Perspectivas de consumo durante el Covid-19

Estudio de EY Parthenon que revela las preferencias de compra de los consumidores durante el COVID-19 en Colombia, Ecuador, Perú y México.

Esta crisis nos presenta el gran reto de estar muy cerca de nuestros clientes. Debemos escucharlos activamente y responder a los cambios de comportamiento que se presenten de forma rápida, adecuando nuestros portafolios de productos y servicios, rediseñando la experiencia del cliente y construyendo las capacidades internas necesarias para poder aprovechar las oportunidades que aparezcan.

Este estudio nos muestra que la mayoría de los consumidores han cambiado significativamente sus preferencias de compra: adquieren menos productos, marcas más asequibles y priorizan productos esenciales. Analizaremos estos cambios de preferencias desde la perspectiva del now, next and beyond.

Now:  La disminución de ingresos tiene un fuerte impacto en los comportamientos de consumo

La mayoría de las personas ha sufrido una disminución de ingresos como consecuencia de la crisis generada por la COVID-19: 9/10 personas han visto disminuir sus ingresos, siendo los trabajadores independientes los más afectados.

Los menores ingresos, producto del confinamiento, consigo cambios en el comportamiento del consumidor, afectando las tendencias de consumo en países latinoamericanos. En una fase inicial de abastecimiento (compras de pánico) y adaptación familiar a la cuarentena impuesta hasta que el pánico se desvanece y se adopta la “nueva normalidad”.

Una parte considerable de los consumidores en Ecuador, Colombia y Perú están gastando menos en categorías esenciales que incluyen alimentos y bebidas.

Finalmente, Los canales de venta tradicionales se han visto directamente afectados por el bajo tráfico en las calles y podrían entrar a un ciclo descendente en el futuro cercano. La movilidad en el Perú se ha visto afectada más que en los otros países mencionados debido a un confinamiento estricto.

Los retailers están experimentando un cambio hacia sus propios canales digitales o de entrega a domicilio, así como un aumento en las plataformas de entrega (o delivery), acompañados del avance de los canales modernos.

• Más del 10% de los consumidores están utilizando métodos alternativos de pedidos en línea o envíos a domicilio (solo 1-3% antes de la COVID-19); en Colombia, hasta 17% de personas de NSE altos. 

• Los más beneficiados no han sido las plataformas de envío a domicilio, sino los propios sistemas de envío a domicilio de los retailers; excepto en Ecuador, donde los supermercados tardan hasta 7 días en realizar entregas.

• Otro cambio menos evidente se está produciendo en paralelo a medida que el comercio tradicional cede terreno al comercio moderno, ya que el primero depende en gran medida del tráfico peatonal y las compras impulsivas.

Next: las tendencias de downsizing, downtrading y migración de canales prevalecerán por lo menos durante los próximos meses

A medida que los consumidores continúen enfrentando dificultades económicas, es probable que mantengan un comportamiento de consumo cauteloso, tales como adquirir menos productos (downsizing), marcas más asequibles (downtrading) y reducir la compra de artículos no esenciales.

Es probable que la compra de menor cantidad de productos (o downsizing) continúe, ya que la mayoría de los consumidores se mantendrá en "modo ahorro" y cree que seguirá reduciendo sus gastos en bienes no esenciales.

• La compra de marcas más asequibles (downtrading) continuará, ya que la mayoría de las personas, cuyos ingresos se han visto afectados, seguirá adquiriendo sustitutos.

• Es probable que los consumidores dejen de lado los artículos no esenciales y sigan dando prioridad a los bienes esenciales; los retailers seguirán la tendencia de los consumidores como lo han hecho hasta ahora.

• Es probable que las plataformas digitales de envío a domicilio permanezcan, ya que los consumidores las han probado y han disfrutado sus beneficios. También se espera que los consumidores actuales continúen utilizando estas plataformas, ya que 83% de personas en Ecuador, 85% en Perú y 86% en Colombia comentaron que su experiencia en línea fue tan buena o incluso mejor que su experiencia en tienda.

Beyond: los cambios recientes en el comportamiento del consumidor se asentarán y las empresas deberán adaptarse a la nueva normalidad

Cuanto más larga sea la cuarentena, se sentirán satisfechos los consumidores con la calidad de sus nuevas marcas (más baratas); incluso si sus salarios vuelven a la normalidad, 55% de ellos seguirá comprando marcas más asequibles.

• Incentivar la compra de marcas más caras (uptrading) requerirá un esfuerzo “persuasivo”, ya que mientras más larga sea la cuarentena, más tiempo se sentirán satisfechos los consumidores con sus nuevas marcas (más baratas y asequibles); incluso si sus salarios vuelven a la normalidad, continuarán comprando marcas más baratas.
• Las categorías de artículos no esenciales requerirán fuertes incentivos y campañas para reanudar las compras en todo tipo de productos, desde electrónicos hasta cosméticos.
• A medida que los consumidores sigan disfrutando de los “nuevos” canales digitales, seguirán comprando la mayoría (o algunos) de sus productos en línea.