11 minutos de lectura 22 oct. 2020

            Compras familiares en línea en casa.

Future Consumer Index: Cómo capturar la verdadera oportunidad del comercio electrónico

Autores
Kristina Rogers

EY Global Consumer Leader

Líder global de las industrias de consumo. Estratega de marketing. Trabajó en 20 países. MBA de Harvard. Fotógrafa. Buceadora. Lectora de ficción canadiense. Madre de dos hijos.

Andrew Cosgrove

EY Global Business Insights Leader – EY Knowledge

Futurista del consumo. Estratega con experiencia global en bienes de consumo. Contador de historias. Fotógrafo. Padre.

11 minutos de lectura 22 oct. 2020

El EY Future Consumer Index sobre el comportamiento y el sentimiento identifica la escala, el alcance y la adherencia del giro profundo hacia las compras en línea.

En resumen
  • Cuatro segmentos describen cómo la pandemia está afectando a los consumidores hoy en día, a medida que la vida en una fase más profunda de COVID-19 se normaliza.
  • El 39% de los consumidores comprarán más cosas por Internet que antes compraban en las tiendas.
  • El paso a las compras en línea está creando cambios de valor multimillonarios, pero dónde y cómo surge ese valor es diferente en los distintos mercados y categorías.

Ha pasado casi un año desde que se registraron los primeros casos COVID-19, y está claro que este período de incertidumbre aguda estará con nosotros por algún tiempo todavía. Hemos pasado del pico de COVID a lo que podría llamarse "fase más profunda de COVID".

Incluso mientras las nuevas olas de infección surgen globalmente, los consumidores se alejan del shock inicial de vivir con una pandemia y se mueven hacia la aceptación de que "así son las cosas por ahora". Muchos todavía están reflexionando sobre cómo planean vivir de manera diferente en el futuro, pero con las restricciones y desafíos de la vida diaria convirtiéndose en negocios como de costumbre, la mayoría de los consumidores están haciendo todo lo posible para seguir adelante con las cosas.

Según la última edición de nuestro EY Future Consumer Index — el quinto de la serie — el 37% de los consumidores piensa que la pandemia de COVID-19 seguirá afectando sus vidas por lo menos un año más. Esto se eleva al 43% en Europa y al 66% en Japón. Los consumidores de la India y China son notablemente más optimistas.

Un claro impacto de la crisis ha sido la rápida transición a las compras en línea. A nivel mundial, el 37% de los consumidores cree que la forma de comprar cambiará a largo plazo y el 39% dice que comprará más cosas por Internet de las que solía comprar en las tiendas.

La velocidad de esta transición a lo digital ha desafiado a las empresas que se enfrentan a los consumidores. Entre las preguntas más apremiantes que los líderes empresariales quieren responder se encuentran dónde y cómo se hará sentir este continuo aumento en línea, y qué se mantendrá.

Dado que los consumidores se están adaptando a largo plazo, hemos utilizado los datos de esta edición del estudio para volver a segmentar a los consumidores en función de cómo se ven afectados y cómo se sienten sobre el futuro. Nuestros cuatro segmentos arrojan una valiosa luz sobre cómo las intenciones y expectativas de compra del consumidor varían en las diferentes categorías, canales y mercados, y cómo planean cambiar su gasto durante la temporada de vacaciones de este año. Esto está creando cambios multimillonarios a través de los canales a nivel mundial. A continuación compartimos algunas preguntas para ayudar a los líderes a responder.

Cambiar a la compra en línea

39%

de los consumidores globales comprarán más en línea por cosas que solían comprar en las tiendas.

¿Cómo se las arreglan los consumidores?

Es evidente que la pandemia está afectando económicamente a muchos consumidores y los está sometiendo a un gran estrés emocional.

  • El 40% ha visto disminuir sus ingresos
  • El 60% está pensando más cuidadosamente en cómo gastar su dinero
  • El 41% ha recortado el gasto en artículos no esenciales
  • El 46% está posponiendo la compra/sustitución de artículos de gran valor

Pero nuestros cuatro segmentos describen las diferentes formas en que la pandemia está afectando a los consumidores.

El 31% están "Luchando y preocupados"

Estos consumidores están muy preocupados por muchos aspectos de su vida y, en particular, por su salud y la de sus familias, sus finanzas personales y la economía. Muchos de ellos han sufrido una pérdida financiera. Están cambiando sus comportamientos para reducir los costos de salida y limitar su exposición a COVID-19. Son los consumidores más propensos a pensar que pasará al menos un año antes de que el miedo a COVID-19 deje de afectar la forma en que viven sus vidas. Y son los que menos probabilidades tienen de sentir que están haciendo frente y en control de sus vidas. Son más propensos a estar desempleados o a que les suspendan el empleo debido a COVID-19. El 47% está en las generaciones milenarias o de la Generación Z.

El 30% están "Bien pero adaptándose"

Estos consumidores normalmente se las arreglan bien y se sienten en control de sus vidas. Muchos de ellos han sufrido una pérdida financiera, pero las finanzas personales son menos preocupantes para este segmento; la gran mayoría se siente igual o mejor que hace un mes. No están demasiado preocupados por el impacto de la pandemia en nada más que en la economía local. Pero están adaptando sus comportamientos en respuesta o como resultado de la pandemia. Por ejemplo, están visitando menos tiendas, gastando menos en productos no esenciales y los productos de origen local se han vuelto más importantes para ellos. Sus valores y la forma en que ven la vida también están cambiando. El 36% son Baby Boomers o mayores.

El 26% están "No afectados y despreocupados"

Estos consumidores han experimentado pérdidas financieras mínimas como resultado de la pandemia. No están demasiado preocupados por su impacto en nada más que en la economía local. También es poco probable que cambien sus comportamientos o sus valores como resultado de la pandemia, aunque muchos de ellos están en un grupo de edad que los pone en mayor riesgo. El 41% de ellos son Baby Boomers y el 27% están jubilados.

El 13% están "Muy afectados pero optimistas"

Estos consumidores son los que más se preocupan por todos los aspectos de sus vidas y están cambiando la forma en que viven y la manera en que ven la vida. Es muy probable que hayan sufrido pérdidas financieras como resultado de la pandemia y que estén recortando sus gastos en una amplia gama de categorías. Sin embargo, esperan un rebote económico más rápido y una vuelta a la normalidad más rápida que otros segmentos. También esperan que cualquier cambio a largo plazo en la forma de hacer las cosas sea para mejor. Debido a que sienten que la crisis pasará relativamente pronto, se sienten más capaces de hacer frente y con mayor control sobre sus vidas. El 55 por ciento de ellos son milenarios o Gen Z y el 32 por ciento son Gen X. Sólo el 13 por ciento son Baby Boomers y superiores.

¿Dónde está la oportunidad en línea?

Tres de nuestros cuatro segmentos de consumidores planean gastar menos en el futuro y cambiarán más de su gasto en línea por productos que antes compraban en la tienda. En algunos casos, ese movimiento ha sido forzado en ellos; no pueden comprar de la manera en que solían hacerlo. Otros ven el cambio a las compras en línea como una opción más positiva.

  

Una consecuencia de esta repentina inclinación hacia el comercio electrónico es que hemos visto una década de interrupción digital en sólo cuestión de meses. Algunos negocios han experimentado un crecimiento significativo de la línea superior. La pregunta ahora es ¿qué experiencia necesita proporcionar para ganar — y mantener — su parte de ese movimiento a lo online?

El gráfico que figura a continuación muestra que la respuesta a esta pregunta variará según las categorías y los mercados. Por ejemplo, es mucho más probable que los consumidores de China y, en menor medida, del Reino Unido compren en línea como su canal principal que los de otros lugares. Los de Alemania y Francia están menos abiertos a la idea.

Para definir las estrategias y acciones que realmente impulsarán el rendimiento, es importante mirar el nivel de categoría también. En EE. UU., Alemania y Francia, por ejemplo, los consumidores parecen estar mucho menos abiertos a comprar alimentos frescos en línea que a la tecnología o la ropa. Si se superponen estos hallazgos con la penetración en el mercado antes de la pandemia, surgen oportunidades significativas. Por ejemplo, antes de COVID solo el 3.1% (US $ 74 mil millones) de los alimentos envasados a nivel mundial se compraron en línea1, por lo que un cambio al 10% (US $ 237 mil millones) sería más de tres veces mayor. Hacer crecer el comercio electrónico del 3,1% al 10% sería una oportunidad de US$163b.

¿Qué experiencia quieren los consumidores?

Si observamos la esquina superior derecha del gráfico que figura a continuación, las categorías en las que es más probable que el consumidor compre en línea son también las categorías en las que es más probable que valore el servicio y el asesoramiento a la hora de realizar una compra: tecnología, belleza y cosméticos y ropa, zapatos y accesorios.

También se trata de categorías en las que es más probable que los consumidores quieran tener una experiencia sensorial del producto antes de comprarlo. Quieren sentir la calidad de un suéter o probarse un par de zapatos. Esto apunta al riesgo de la exhibición: ¿el consumidor seguirá yendo a la tienda para la experiencia que desea, y luego hará la compra en línea con quien lo vende más barato, mientras se dirige a la salida? ¿Cómo se asegura de tener tanto la experiencia omnicanal sin fisuras como el punto de precio necesario para completar la venta?

¿Cómo gastarán los consumidores durante la temporada de ofertas?

Es fundamental que los líderes comprendan cómo los consumidores están cambiando sus canales de compra ante la pandemia, pero una preocupación apremiante para muchos de ellos será el próximo "trimestre dorado" de los eventos de compras navideñas y las ventas de temporada. Algunos se preguntarán cuál es la mejor manera de aprovechar estas oportunidades; otros intentarán sobrevivir.

Nuestros datos sugieren que el 42% de los consumidores a nivel mundial planean gastar menos que hace un año en los eventos de ventas de esta temporada, mientras que el 13% gastará más. De los que participarán, el 72% está reteniendo las compras hasta el evento y la mayoría participará principalmente a través de canales online. Por lo tanto, una propuesta online relevante no sólo es crítica para el crecimiento a largo plazo, sino que también es la prioridad clave en este momento.

¿Cuál es el desafío clave para las tiendas?

La penetración de los comestibles en línea sigue siendo menor en la mayoría de los mercados. Pero durante la pandemia, el 55% de los consumidores han comprado sus comestibles en línea al menos una vez. De ellos, el 42% dice que ahora están pidiendo comestibles en línea con más frecuencia debido a COVID-19. Dicho esto, el 53% de los consumidores nos dicen que no compran sus comestibles en línea porque les gusta tener el control total de sus compras. Y el 53% de los que sí lo hacen, ahora dividen sus compras entre varios minoristas, algunos en línea y otros cara a cara.

Un desafío que las marcas deben considerar es cómo harán que los consumidores descubran nuevos productos. A nivel mundial, el 49% de los compradores de alimentos en línea utilizan la opción de compra repetida, señalando lo importante que es entrar en su cesta o lista de favoritos. Además, el 54% dice que cuando compran en línea para los alimentos prueban menos productos nuevos que en la tienda.

Tres preguntas para dar forma a sus próximas acciones

Con un cambio tan vasto y rápido en el valor del comercio electrónico, los líderes empresariales deben asegurarse de que sus organizaciones cuestionen continuamente todas sus suposiciones sobre lo que el consumidor digital quiere, cómo quiere comprarlo y qué se necesita para satisfacer esas necesidades. Si bien los tiempos sin precedentes que estamos viviendo son profundamente desafiantes, también están llenos de nuevas oportunidades para servir al consumidor. Aquí hay tres preguntas a considerar:

1. ¿Qué tan profundo es su conocimiento de los consumidores a los que se dirige y de los resultados que tratan de lograr?

¿Quieren comprar un producto de belleza, o quieren parecer más jóvenes? ¿Quieren que las nuevas zapatillas corran más rápido o que se vean mejor? Muchos consumidores están cada vez más dispuestos a compartir sus datos, pero las empresas deben invertir en las capacidades necesarias para escuchar y responder. Sea ágil; giren rápidamente para adaptarse a los cambios en la demanda de los clientes. Los surtidos de productos que generan altas ventas en línea cambian rápidamente. Cree experiencias que le gusten a su consumidor comprendiendo verdaderamente sus necesidades, co-cree con ellos, haga un prototipo, láncelo y aprenda. Esté dispuesto y listo para iterar.

2. ¿Cuáles son los momentos críticos de la verdad a lo largo de su viaje de compras de extremo a extremo?

¿Cuándo quieren los compradores ver/sentir el producto? ¿Cuándo quieren la validación de que cumple con su promesa? En el mundo sin contacto de hoy en día, prioriza aquellos momentos que marcan una gran diferencia para los compradores y que pueden marcar una gran diferencia para la empresa. Luego aplicar un proceso continuo de diseño e innovación para reimaginar esos momentos.

3. ¿Está desarrollando una estrategia en línea distinta, o recreando la estrategia del canal físico?

Las marcas suelen tratar de transferir su propuesta de valor en la tienda a un contexto digital, para satisfacer el deseo del consumidor de participar en el producto a nivel sensorial (por ejemplo, sentirlo, olerlo). Pero las experiencias de inmersión de las marcas son específicas de cada canal. Muchas de las "antiguas experiencias físicas" que las marcas tenían en las tiendas no se pueden transferir a una pantalla del tamaño de un teléfono. Encuentra nuevos parámetros para fortalecer una marca — como reposicionarla en torno a la producción responsable — que pueden ser evidenciados en línea.

Ahora que hemos superado la volatilidad de los inicios de COVID-19 para entrar en una fase más profunda de COVID, podemos formarnos una idea más clara de las diferencias que están surgiendo entre los mercados, las categorías y los segmentos de consumidores. Esto es fundamental para comprender cómo el reciente y repentino crecimiento del comercio electrónico evolucionará más allá de la pandemia.

A medida que los líderes responden y dan forma al consumidor cambiante, deben asegurarse de que sus organizaciones puedan acceder rápidamente al conjunto completo de capacidades que necesitan. Es importante pensar de manera creativa en cómo redistribuir las habilidades y activos existentes y aprovechar las capacidades que otros han construido.

COVID-19 está transformando el comportamiento del consumidor. Las organizaciones que quieran seguir siendo relevantes — a través de la crisis y en el futuro — deben ser igualmente audaces sobre la profundidad y el ritmo de su propia transformación.

  
  • Metodología

    Encuestamos a 14.467 consumidores en los EE.UU., Canadá, Brasil, Reino Unido, Francia, Italia, Alemania, España, Dinamarca, Suecia, Finlandia, Noruega, India, Emiratos Árabes Unidos, Arabia Saudita, China, Indonesia, Japón, Australia y Nueva Zelanda durante la semana del 29 de septiembre al 5 de octubre de 2020. El cuestionario de la encuesta cubría los comportamientos, sentimientos e intenciones actuales.

Resumen

A medida que las compras en línea aumentan en todo el mundo, el EY Future Consumer Index muestra claras diferencias en el sentimiento y el comportamiento. Están surgiendo cambios de valor multimillonarios; la cantidad que se adhiera variará según los mercados, las categorías y los segmentos de consumidores.

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Líder global de las industrias de consumo. Estratega de marketing. Trabajó en 20 países. MBA de Harvard. Fotógrafa. Buceadora. Lectora de ficción canadiense. Madre de dos hijos.

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Futurista del consumo. Estratega con experiencia global en bienes de consumo. Contador de historias. Fotógrafo. Padre.