12 minuutin lukuaika 28 toukokuuta 2020
Nainen katselee kaupunkia maanalaisessa

Future Consumer Index: Kuinka palvella "ahdistuneita kuluttajia" COVID-19-viruksen jälkeen

Kirjoittajat

Kristina Rogers

EY Global Consumer Leader

Global leader for consumer industries. Marketing strategist. Worked in 20 countries. Harvard MBA. Photographer. Scuba diver. Canadian fiction reader. Mother of two.

Andrew Cosgrove

EY Global Consumer Knowledge Leader & Lead Analyst

Consumer futurist. Strategist with global FMCG experience. Storyteller. Photographer. Father.

12 minuutin lukuaika 28 toukokuuta 2020

EY:n globaalia käyttäytymistä ja mielialaa kuvaava Future Consumer Index osoittaa, että eristyksissä olleet ihmiset ovat edelleen erittäin varovaisia.

Yritysjohtajat yrittävät koronaviruspandemian jatkuessa ympäri maailmaa ennakoida, mitä tulee tapahtumaan seuraavaksi. Kuinka kuluttajien eristyksessä omaksumat asenteet ja käyttäytymiset muuttuvat, kun heidän vapautensa palautuvat vähitellen? Merkittävin kehitys, jota seuraamme maailmanlaajuisesti, on niin sanotun "ahdistuneen kuluttajan" esiinmarssi.

Olemme laajentaneet EY:n Future Consumer Index:n tuoreimman version kattamaan myös kuluttajia Kiinassa ymmärtääksemme paremmin COVID-19 vaikutuksia kuluttajiin. Kiina oli ensimmäinen maa, joka asetti suuren osan väestöstään karanteeniin ja aloitti myös ensimmäisenä näiden rajoitusten lieventämisen. Miten Kiinan kuluttajien tapa palata normaaliin elämään voi kertoa siitä, minkälaisen muutoksen kuluttajat maailmanlaajuisesti voivat kokea, kun heidän vapautensa palautuvat?

Kiina eroaa tietenkin muista maista, ja sillä on ainutlaatuinen taloudellinen ja poliittinen järjestelmä. Meidän on oltava varovaisia, kun teemme vertailuja muuhun maailmaan. Jokaisessa maassa on myös riski uusista tartunta-aalloista, syvästä lamasta, ja epävarmuutta toipumisen suhteen. Näistä seikoista huolimatta maassa on mielestämme syntymässä uusia kuluttaja-asenteita ja käyttäytymisiä, jotka ovat hyödyllisiä indikaattoreita muille organisaatioille.

Onko tuntemamme varovaisuus tullut jäädäkseen?

Ihmiset ympäri maailmaa ovat eristäytyneenä huolissaan siitä, kuinka pandemia muuttaa heidän elämäntapaansa. Tarkastelemalla huolellisesti karanteenin purkamista Kiinassa me voimme saada näkemystä siitä, kuinka vallitseva varovaisuus voi jatkua tai kehittyä muissa maissa, kun ne poistavat rajoituksia tai lieventävät niitä.

Indeksimme osoittaa, että monet kiinalaiset kuluttajat ovat "normaaliin elämään" palatessaan syvästi huolissaan entisen elämäntapansa suhteen. Jos tällainen suuntaus toistuu merkittävästi muilla markkinoilla, organisaatioiden on ympäri maailmaa valmistauduttava palvelemaan huolestuneempia ja varovaisempia kuluttajia. Ihmiset ovat riskitietoisia tehdessään päätöksiä siitä, mitä he ostavat ja miten he viettävät aikaansa.

Vapaina eristyksestä, mutta ei huolista

Indeksi viittaa siihen, että Kiinassa kuluttajat suhtautuvat optimistisemmin tiettyihin elämänalueisiin muuhun maailman verrattuna. He odottavat kaksi kertaa todennäköisemmin talouden elpyvän seuraavien 12 kuukauden aikana ja sanovat melkein kaksi kertaa todennäköisemmin olevansa luottavaisia tulevaisuuden suhteen.

Vaikka karanteenista onkin pääosin vapauduttu – ellei lisää pandemia-aaltoja ole tulossa – he eivät tunne olevansa vapaita huolista. Kiinan kuluttajat ovat edelleen syvästi huolestuneita – melkein yhtä huolissaan kuin kuluttajat maailmanlaajuisesti. He ovat huolissaan kriisin vaikutuksista perheensä terveyteen ja vapauteen nauttia elämästä. Kuluttajista 48 % on vahvasti sitä mieltä, että heidän elämäntapansa muuttuu merkittävästi pitkällä tähtäimellä pandemian seurauksena, ja 49 % on vahvasti sitä mieltä, että heidän arvonsa ja näkemyksensä elämästä ovat muuttuneet.

Pitkän aikavälin odotukset

48 %

kuluttajista Kiinassa on vahvasti samaa mieltä siitä, että heidän elämäntapansa muuttuu merkittävästi pitkällä aikavälillä COVID-19-viruksen seurauksena.

Kuluttajat ovat varovaisia, mutta he ovat valmiita kuluttamaan

Indeksimme ensimmäisessä versiossa osoitimme, kuinka kriisi luo uusia kuluttajasegmenttejä. Neljä segmenttiä kuvaa sitä, kuinka kuluttajat muuttuvat pandemian varhaisessa vaiheessa. Käyttäjien kriisin jälkeen omaksumat käyttäytymiset ja asenteet määrittelevät muut viisi segmenttiä. Olemme päivittäneet kuluttajien prosenttimäärän kussakin segmentissä tässä indeksin viimeisimmässä versiossa ja sisällyttäneet siihen ensimmäisen kerran Kiinan kuluttajat.

Kuten kaaviosta voidaan nähdä, kuluttajat ovat Kiinassa paljon todennäköisemmin segmentissä, jota kutsumme nimellä ”Hibernate and spend”, ja paljon vähemmän todennäköisesti “Cut deep” -segmentissä. Tämä voisi olla rohkaiseva merkki organisaatioille, jotka pitävät Kiinaa pääindikaattorina sille, kuinka nopeasti kuluttajien mielialat palautuvat entiselleen. Vaikka koronavirusmaailmassa pisimpään eläneet kuluttajat ovat varovaisia, he kuluttavat jälleen enemmän. Miten tämä vaikuttaa kiinalaisten kuluttajien kulutustottumuksiin? Kiinalaiset kuluttajat kuluttavat nyt yleensä enemmän ja useammissa luokissa. Jotkut luokat palautuvat paljon nopeammin kuin jotkut muut luokat.

Kysyimme ihmisiltä, kuinka paljon he odottavat kotitalousmenojensa muuttuvan eri luokissa seuraavan kuukauden aikana olettaen, että heidän nykyinen sosiaalisen etäisyytensä tilanne jatkuu. Tutkimuksessa havaittiin suuria siirtymiä tuoreeseen ruokaan (62 % odotti kuluttavansa enemmän tai huomattavasti enemmän), henkilökohtaiseen hoitoon (47 %), kauneuteen ja kosmetiikkaan (29 %) sekä vaatteisiin ja jalkineisiin (33 %). Kun ihmiset vapautuvat eristyksestä, he haluavat syödä terveellistä ruokaa ja huolehtia ulkonäöstään. Tämän pitäisi antaa nostetta tuottajille, jotka haluavat myydä näitä tarpeita vastaavia tuotteita muilla markkinoilla.

Hyvä terveys, tällä hetkellä yksi parhaista suojakeinoista COVID-19-virusta vastaan, on tärkeä prioriteetti ahdistuneille kuluttajille maailmanlaajuisesti. Kuluttajista 54 % kertoo, että "terveellisistä ja minulle hyvistä" elintarvikkeista on tullut tärkeämpi tekijä viimeisen kuukauden aikana. Sitä edellä on vain saatavuus, jonka mainitsi 59 %. Kiinassa se on ensimmäisellä sijalla (sen mainitsi 74 %). Kun kysymme kuluttajilta, mitä he mielestään arvostavat eniten ostoksissaan viiden vuoden kuluttua, se on laadun jälkeen toisella ja Kiinassa ensimmäisellä sijalla.

Samat rohkaisevat merkit löytyvät myös tulevaisuudesta. Kiinan kuluttajat ovat paljon todennäköisemmin segmenteissä, joita kutsumme nimillä "Back with a bang" ja "Cautiously extravagant". On myös mielenkiintoista huomata, kuinka harvat ovat segmentissä "Get to normal".

Tämä on lisätodiste siitä, että kiinalaiset kuluttajat tuntevat olonsa positiiviseksi ja odottavat valoisaa tulevaisuutta. Indeksi viittaa kuitenkin siihen, että he muuttavat mieltymyksiään ja käyttäytymistään nopeasti, ja hyvin harvat suunnittelevat paluuta takaisin entiseen elämäänsä.

Ahdistuneet kuluttajat ovat riskitietoisia

Kriittinen kysymys on, ovatko segmenteissämme kuvatut uudet käyttäytymismallit ja mielialat pysyviä. Kuluttajat voivat antaa rohkeita lausuntoja siitä, miten käyttäytyvät sitten, kun epidemia on ohi, mutta milloin se on ohi? Löydämmekö tehokkaan rokotteen? Kuinka nopeasti sitä voidaan valmistaa riittävästi ja antaa ihmisille, jotka sitä tarvitsevat? Kuinka kauan rokottaminen kestää? Mitä tapahtuu sillä välin talouksille ja ihmisten toimeentulolle? Kukaan ei vielä tiedä.

Uskomme, että useammat kuluttajat, joilla ei ole selkeitä vastauksia, omaksuvat "hätätilanne aina päällä" -ajattelutavan. Tämä on maailmankuva, jolle on ominaista korostunut herkkyys sekä todellisille että koetuille riskille. Se on yksi 150:stä muutostekijästä, jotka olemme mallintaneet FutureConsumer.Now-ohjelmassamme. Käytämme sitä kuvaamaan tapaa, jolla globaalit kriisit, jotka eivät ole yksittäisten ihmisten hallittavissa – kuten terrori-iskut, luonnonkatastrofit ja finanssikriisit – muuttavat tapaa, jolla kuluttajat käyttäytyvät ja reagoivat niihin.

Uusi normaali syntyy, kun ihmiset tottuvat kriisiin. Tapahtumat, joilla olisi aiemmin ollut merkittävä vaikutus, tuntuvat olevan osa normaalia elämää. Tämä ei tarkoita, että ihmisistä tulee välinpitämättömiä niitä kohtaan; päinvastoin, tämä luo entistä valppaamman kuluttajan. Ihmiset ovat varovaisempia ja käytännöllisempiä sekä päivittäisessä elämässään, että esimerkiksi matkoillaan tai päättäessään osallistua johonkin tapahtumaan.

Indeksimme valaisee globaaleja tietoja tarkasteltaessa joitain merkittäviä tapoja, joilla kuluttajat ympäri maailmaa pyrkivät elämään entistä riskitietoisempaa elämää. Yhteensä 52 % kuluttajista sanoi, että he muuttavat ostostapojaan. Näistä kuluttajista 70 % ilmoitti olevansa tietoisempia hygieniasta ja puhtaudesta ostoksilla ollessaan; 60 % käy harvemmin ostoksilla, mutta ostaa suurempia määriä, ja 44 % tekee enemmän ruokaostoksia verkossa.

Ruokaostosten tekeminen verkossa

44 %

globaaleista kuluttajista aikoo tehdä enemmän ruokaostoksia verkossa.

Kun kysyimme ihmisiltä, mitä muuta he muuttaisivat, 36 % sanoi aikovansa syödä eri tavalla. Heistä 68 % suunnittelee kokkaavansa useammin itselleen tai perheelleen. Lisäksi 46 % sanoo, että jos he syövät ravintolassa, he valitsevat todennäköisemmin ravintolan, jolla on enemmän tilaa asiakkaiden välillä. Kuluttajien riskiasenteet karanteenin jälkeen Kiinassa antavat käsityksen siitä, miten kuluttajien asenteet voivat muuttua muualla ja mikä voi auttaa yrityksiä menestymään. Haluamme jakaa tässä tiedotteessa kaksi ehdotonta vaatimusta.

Vaatimus 1: Saa kuluttaja tuntemaan olonsa turvalliseksi

Jos haluat palvella ahdistunutta kuluttajaa, sinun on tehtävä parhaasi saadaksesi hänet tuntemaan olonsa turvalliseksi. Alla olevan taulukon mukaisesti ei ehkä ole lainkaan yllättävää, että kuluttajat Kiinassa ovat nykyään vähemmän huolissaan tiettyihin toimiin palaamisesta kuin kuluttajat muualla. Heillä on pisin kokemus elämästä koronaviruksen kanssa ja he vapautuivat ensimmäisinä karanteenista.

He ovat kuitenkin edelleen erittäin varovaisia palatakseen moniin toimintoihin, jotka olivat kerran osa heidän normaalia päivittäistä elämäänsä. Esimerkiksi 64 % tuntee olonsa epämukavaksi tai erittäin epämukavaksi ajatuksesta mennä elokuviin ja 61 % on samaa mieltä baarissa käymisen suhteen. Tämän mukaan pandemia on vaikuttanut kuluttajien asenteisiin syvällisellä tasolla.

Muuttaako aika yksinään näitä asenteita?

Yksi rohkaiseva merkki on, että kiinalaiset kuluttajat ovat paljon vähemmän huolissaan ostoksista ruokakaupassa. Kuten kuluttajat kaikkialla, heidän on pitänyt käydä tällaisissa kaupoissa ruokaostoksilla. Näin he ovat itse nähneet, kuinka kaupat ovat muuttaneet ostokokemusta turvallisemmaksi ja – mikä tärkeintä – saaneet heidät tuntemaan olonsa turvalliseksi.

Tämä viittaa siihen, että yritysten on houkuteltava kuluttajat palaamaan yhteiseen tilaan: miten kuluttajat saadaan tuntemaan riskin olevan minimoitu? Suurimmassa osassa seuraamiamme maita ihmisillä ei ole vielä täydellistä liikkumisvapautta. Heidän halunsa palata erilaisiin toimintoihin perustuu aiempiin kokemuksiin, ei siihen, miltä ne saattavat tuntua tulevaisuudessa.

Kriisin alkuvaiheessa organisaatiot ovat ryhtyneet tärkeisiin perustoimiin suojatakseen kuluttajia ja rauhoittaakseen heitä. Kaupat asentavat muovisia suojalevyjä. Hotellit lähettävät asiakkaille sähköpostia uusista syväpuhtaista käytännöistään. Vaatekauppiaat puhuvat tilausten hygieenisestä pakkaamisesta ja toimittamisesta. Investoinnit digitaalisiin ominaisuuksiin ovat kriittisiä, kun yritykset pyrkivät eliminoimaan pysyvästi riskin kuluttajakokemuksesta.

Vaatimus 2: Digitalisoinnin nopeuttaminen

Yritykset osoittivat raskaassa karanteenivaiheessa olevansa erittäin ketteriä luomalla yksinkertaisia mutta tehokkaita tapoja minimoida esimerkiksi myymälässä tapahtuva fyysinen kosketus ja läheisyys. Kriisin seuraavassa vaiheessa kriittistä on digitaalinen toiminta. Yritysten on määriteltävä nopeasti uudelleen digitaalistrategiansa ja kiihdytettävä kehitystä. "Kuinka voimme digitalisoida kaiken?" kysyi yksi asiakkaamme.

Digitalisointi oli jo meneillään. Ilman käteisvaroja toimiva yhteiskunta oli jo vakiintumassa monissa maissa. Tämä suuntaus kiihtyy globaalisti. Kuukausi sitten 62 % kuluttajista kertoo maksavansa harvemmin käteisellä. Kuluttajista 59 % käyttää entistä enemmän kontaktittomia maksutapoja, 54 % maksaa useammin älypuhelinsovelluksilla ja 42 % käyttää useammin luottokorttiaan.

Mihin tämä voisi johtaa?

Odotamme näkevämme älypuhelinta käytettävän yleisemmin käyttöliittymänä. Miksi koskettaa esimerkiksi yleistä pankkiautomaatin näyttöä, kun puhelimeen kirjoitettu koodinumero voi vahvistaa henkilöllisyyden? Äänikomentoja ja kasvotunnistusta tullaan käyttämään laajemmin. Kassavapaat myymälät muuttuvat houkuttelevammiksi.

Uudet ostoskokemukset tulevat mahdolliseksi, kun henkilökohtaisesta tekniikasta tulee entistä tärkeämpää arjessa, ihmisten on mukavampaa jakaa henkilötietoja ja muut sopeutumisesteet katoavat. Poikkeavat ideat voivat yleistyä. Kuluttajat saattavat olla halukkaampia jakamaan biometrisiä tietojaan saadakseen vaatteita, jotka sopivat täydellisesti tarvitsematta kokeilla niitä. Kosketustuntoon liittyvä tekniikka voisi antaa ihmisille mahdollisuuden "tuntea" tuotteita ilman fyysistä kosketusta.

.

Tässä on kolme mahdollisuutta:

  1. Voitko luoda suunnitelman uuden asiakkaan vaiheista kanta-asiakkaaksi ja selvittää, kuinka sellaiset fyysiset kosketuspisteet, jotka eivät enää ole mahdollisia, voidaan korvata digitaalisilla kosketuspisteillä? Mikä on esimerkiksi paras tapa tarjota virtuaalinen esittely tuotteesta, joka on yleensä esillä kaupassa?

  2. Voidaanko ahdistuneita kuluttajia rohkaista palaamaan yhteiseen fyysiseen toimipaikkaan, kuten vaatekauppaan tai baariin, pohtimalla miten fyysinen toimipaikka toimii ja muistuttamalla kuluttajia digitaalitekniikalla fyysisestä toimipaikasta? Myymälässä tapahtuvat suoratoistoon perustuvat myyntitapahtumat voivat olla esimerkiksi yksinkertainen tapa osoittaa, että ostosten teko on hauskaa ja turvallista.

  3. Voidaanko ahdistuneille kuluttajille antaa parempi näkyvyys tuotanto-, toimitusketju- ja toimitusprosessista, jotta he tietävät, että otat heidän huolenaiheesi vakavasti ja että he voivat tuntea olonsa mukavaksi ostaessaan sinulta?

Kilpailu ahdistuneiden kuluttajien palvelemisessa

Yritysten on mukauduttava uudentyyppiseen kuluttajaan, jolla on prioriteetteja, asenteita ja käyttäytymistapoja, jotka ovat muodostuneet globaalin humanitaarisen kriisin aikana. Tämä edellyttää poikkeuksellisen nopeaa digitaalista muutosta. Voivatko johtajat toteuttaa viiden vuoden digitaalisen muutoksen kuudessa kuukaudessa?

Kuluttajia palvelevat yritykset ovat muotoilleet yleensä liiketoimintastrategiansa, tuotevalikoimansa ja markkinointinsa tai sitoutumisensa kuluttajiin tavalla, jossa arvostetaan tarkoitusta ja innovaatiota. Mutta se ei ole sitä, mitä ahdistunut kuluttaja arvostaa. Heidän ostopäätöksensä ei ole kompromissi arvon ja kustannuksen tai arvon ja jonkun yksilöllisyyden ilmaisemisen välillä. Kuluttaja kysyy ensisijaisesti: "Onko se, mitä ostan tai koen, ottamani riskin arvoista?" Tämä on uusi haaste. Mutta se on myös mahdollisuus yrityksille, jotka toimivat nyt.

  • Metodologia

    Tutkimme 12 843 kuluttajaa Yhdysvalloissa, Kanadassa, Brasiliassa, Isossa-Britanniassa, Ranskassa, Saksassa, Intiassa, Yhdistyneissä arabiemiirikunnissa, Saudi-Arabiassa, Kiinassa, Japanissa, Australiassa ja Uudessa-Seelannissa toukokuun neljännellä viikolla 2020. Kyselylomake kattoi nykyisen käyttäytymisen, mielialan ja aikomuksen.

Yhteenveto

Pandemian antama kokemus on tehnyt kuluttajista ymmärrettävästi varovaisia ympäri maailmaa. Kiinasta saadut todisteet osoittavat, että tämä varovaisuus ei katoa vain, kun karanteenia helpotetaan. Yritysten on kaikkialla sopeuduttava ahdistuneen kuluttajan palvelemiseen.

Tästä artikkelista

Kirjoittajat

Kristina Rogers

EY Global Consumer Leader

Global leader for consumer industries. Marketing strategist. Worked in 20 countries. Harvard MBA. Photographer. Scuba diver. Canadian fiction reader. Mother of two.

Andrew Cosgrove

EY Global Consumer Knowledge Leader & Lead Analyst

Consumer futurist. Strategist with global FMCG experience. Storyteller. Photographer. Father.