Future Consumer Index: Kuinka palvella "ahdistuneita kuluttajia" COVID-19-viruksen jälkeen

EY:n globaalia käyttäytymistä ja mielialaa kuvaava Future Consumer Index osoittaa, että eristyksissä olleet ihmiset ovat edelleen erittäin varovaisia.

Kuluttajat ovat varovaisia, mutta he ovat valmiita kuluttamaan

Indeksimme ensimmäisessä versiossa osoitimme, kuinka kriisi luo uusia kuluttajasegmenttejä. Neljä segmenttiä kuvaa sitä, kuinka kuluttajat muuttuvat pandemian varhaisessa vaiheessa. Käyttäjien kriisin jälkeen omaksumat käyttäytymiset ja asenteet määrittelevät muut viisi segmenttiä. Olemme päivittäneet kuluttajien prosenttimäärän kussakin segmentissä tässä indeksin viimeisimmässä versiossa ja sisällyttäneet siihen ensimmäisen kerran Kiinan kuluttajat.

Kuten kaaviosta voidaan nähdä, kuluttajat ovat Kiinassa paljon todennäköisemmin segmentissä, jota kutsumme nimellä ”Hibernate and spend”, ja paljon vähemmän todennäköisesti “Cut deep” -segmentissä. Tämä voisi olla rohkaiseva merkki organisaatioille, jotka pitävät Kiinaa pääindikaattorina sille, kuinka nopeasti kuluttajien mielialat palautuvat entiselleen. Vaikka koronavirusmaailmassa pisimpään eläneet kuluttajat ovat varovaisia, he kuluttavat jälleen enemmän. Miten tämä vaikuttaa kiinalaisten kuluttajien kulutustottumuksiin? Kiinalaiset kuluttajat kuluttavat nyt yleensä enemmän ja useammissa luokissa. Jotkut luokat palautuvat paljon nopeammin kuin jotkut muut luokat.

Kysyimme ihmisiltä, kuinka paljon he odottavat kotitalousmenojensa muuttuvan eri luokissa seuraavan kuukauden aikana olettaen, että heidän nykyinen sosiaalisen etäisyytensä tilanne jatkuu. Tutkimuksessa havaittiin suuria siirtymiä tuoreeseen ruokaan (62 % odotti kuluttavansa enemmän tai huomattavasti enemmän), henkilökohtaiseen hoitoon (47 %), kauneuteen ja kosmetiikkaan (29 %) sekä vaatteisiin ja jalkineisiin (33 %). Kun ihmiset vapautuvat eristyksestä, he haluavat syödä terveellistä ruokaa ja huolehtia ulkonäöstään. Tämän pitäisi antaa nostetta tuottajille, jotka haluavat myydä näitä tarpeita vastaavia tuotteita muilla markkinoilla.

Hyvä terveys, tällä hetkellä yksi parhaista suojakeinoista COVID-19-virusta vastaan, on tärkeä prioriteetti ahdistuneille kuluttajille maailmanlaajuisesti. Kuluttajista 54 % kertoo, että "terveellisistä ja minulle hyvistä" elintarvikkeista on tullut tärkeämpi tekijä viimeisen kuukauden aikana. Sitä edellä on vain saatavuus, jonka mainitsi 59 %. Kiinassa se on ensimmäisellä sijalla (sen mainitsi 74 %). Kun kysymme kuluttajilta, mitä he mielestään arvostavat eniten ostoksissaan viiden vuoden kuluttua, se on laadun jälkeen toisella ja Kiinassa ensimmäisellä sijalla.

Samat rohkaisevat merkit löytyvät myös tulevaisuudesta. Kiinan kuluttajat ovat paljon todennäköisemmin segmenteissä, joita kutsumme nimillä "Back with a bang" ja "Cautiously extravagant". On myös mielenkiintoista huomata, kuinka harvat ovat segmentissä "Get to normal".

Tämä on lisätodiste siitä, että kiinalaiset kuluttajat tuntevat olonsa positiiviseksi ja odottavat valoisaa tulevaisuutta. Indeksi viittaa kuitenkin siihen, että he muuttavat mieltymyksiään ja käyttäytymistään nopeasti, ja hyvin harvat suunnittelevat paluuta takaisin entiseen elämäänsä.

Ahdistuneet kuluttajat ovat riskitietoisia

Kriittinen kysymys on, ovatko segmenteissämme kuvatut uudet käyttäytymismallit ja mielialat pysyviä. Kuluttajat voivat antaa rohkeita lausuntoja siitä, miten käyttäytyvät sitten, kun epidemia on ohi, mutta milloin se on ohi? Löydämmekö tehokkaan rokotteen? Kuinka nopeasti sitä voidaan valmistaa riittävästi ja antaa ihmisille, jotka sitä tarvitsevat? Kuinka kauan rokottaminen kestää? Mitä tapahtuu sillä välin talouksille ja ihmisten toimeentulolle? Kukaan ei vielä tiedä.

Uskomme, että useammat kuluttajat, joilla ei ole selkeitä vastauksia, omaksuvat "hätätilanne aina päällä" -ajattelutavan. Tämä on maailmankuva, jolle on ominaista korostunut herkkyys sekä todellisille että koetuille riskille. Se on yksi 150:stä muutostekijästä, jotka olemme mallintaneet FutureConsumer.Now-ohjelmassamme. Käytämme sitä kuvaamaan tapaa, jolla globaalit kriisit, jotka eivät ole yksittäisten ihmisten hallittavissa – kuten terrori-iskut, luonnonkatastrofit ja finanssikriisit – muuttavat tapaa, jolla kuluttajat käyttäytyvät ja reagoivat niihin.

Uusi normaali syntyy, kun ihmiset tottuvat kriisiin. Tapahtumat, joilla olisi aiemmin ollut merkittävä vaikutus, tuntuvat olevan osa normaalia elämää. Tämä ei tarkoita, että ihmisistä tulee välinpitämättömiä niitä kohtaan; päinvastoin, tämä luo entistä valppaamman kuluttajan. Ihmiset ovat varovaisempia ja käytännöllisempiä sekä päivittäisessä elämässään, että esimerkiksi matkoillaan tai päättäessään osallistua johonkin tapahtumaan.

Indeksimme valaisee globaaleja tietoja tarkasteltaessa joitain merkittäviä tapoja, joilla kuluttajat ympäri maailmaa pyrkivät elämään entistä riskitietoisempaa elämää. Yhteensä 52 % kuluttajista sanoi, että he muuttavat ostostapojaan. Näistä kuluttajista 70 % ilmoitti olevansa tietoisempia hygieniasta ja puhtaudesta ostoksilla ollessaan; 60 % käy harvemmin ostoksilla, mutta ostaa suurempia määriä, ja 44 % tekee enemmän ruokaostoksia verkossa.

Kun kysyimme ihmisiltä, mitä muuta he muuttaisivat, 36 % sanoi aikovansa syödä eri tavalla. Heistä 68 % suunnittelee kokkaavansa useammin itselleen tai perheelleen. Lisäksi 46 % sanoo, että jos he syövät ravintolassa, he valitsevat todennäköisemmin ravintolan, jolla on enemmän tilaa asiakkaiden välillä. Kuluttajien riskiasenteet karanteenin jälkeen Kiinassa antavat käsityksen siitä, miten kuluttajien asenteet voivat muuttua muualla ja mikä voi auttaa yrityksiä menestymään. Haluamme jakaa tässä tiedotteessa kaksi ehdotonta vaatimusta.

Vaatimus 1: Saa kuluttaja tuntemaan olonsa turvalliseksi

Jos haluat palvella ahdistunutta kuluttajaa, sinun on tehtävä parhaasi saadaksesi hänet tuntemaan olonsa turvalliseksi. Alla olevan taulukon mukaisesti ei ehkä ole lainkaan yllättävää, että kuluttajat Kiinassa ovat nykyään vähemmän huolissaan tiettyihin toimiin palaamisesta kuin kuluttajat muualla. Heillä on pisin kokemus elämästä koronaviruksen kanssa ja he vapautuivat ensimmäisinä karanteenista.

He ovat kuitenkin edelleen erittäin varovaisia palatakseen moniin toimintoihin, jotka olivat kerran osa heidän normaalia päivittäistä elämäänsä. Esimerkiksi 64 % tuntee olonsa epämukavaksi tai erittäin epämukavaksi ajatuksesta mennä elokuviin ja 61 % on samaa mieltä baarissa käymisen suhteen. Tämän mukaan pandemia on vaikuttanut kuluttajien asenteisiin syvällisellä tasolla.

Tässä on kolme mahdollisuutta:

1. Voitko luoda suunnitelman uuden asiakkaan vaiheista kanta-asiakkaaksi ja selvittää, kuinka sellaiset fyysiset kosketuspisteet, jotka eivät enää ole mahdollisia, voidaan korvata digitaalisilla kosketuspisteillä? Mikä on esimerkiksi paras tapa tarjota virtuaalinen esittely tuotteesta, joka on yleensä esillä kaupassa?
   
   
2. Voidaanko ahdistuneita kuluttajia rohkaista palaamaan yhteiseen fyysiseen toimipaikkaan, kuten vaatekauppaan tai baariin, pohtimalla miten fyysinen toimipaikka toimii ja muistuttamalla kuluttajia digitaalitekniikalla fyysisestä toimipaikasta? Myymälässä tapahtuvat suoratoistoon perustuvat myyntitapahtumat voivat olla esimerkiksi yksinkertainen tapa osoittaa, että ostosten teko on hauskaa ja turvallista.
   
   
3. Voidaanko ahdistuneille kuluttajille antaa parempi näkyvyys tuotanto-, toimitusketju- ja toimitusprosessista, jotta he tietävät, että otat heidän huolenaiheesi vakavasti ja että he voivat tuntea olonsa mukavaksi ostaessaan sinulta?
   

Kilpailu ahdistuneiden kuluttajien palvelemisessa

Yritysten on mukauduttava uudentyyppiseen kuluttajaan, jolla on prioriteetteja, asenteita ja käyttäytymistapoja, jotka ovat muodostuneet globaalin humanitaarisen kriisin aikana. Tämä edellyttää poikkeuksellisen nopeaa digitaalista muutosta. Voivatko johtajat toteuttaa viiden vuoden digitaalisen muutoksen kuudessa kuukaudessa?

Kuluttajia palvelevat yritykset ovat muotoilleet yleensä liiketoimintastrategiansa, tuotevalikoimansa ja markkinointinsa tai sitoutumisensa kuluttajiin tavalla, jossa arvostetaan tarkoitusta ja innovaatiota. Mutta se ei ole sitä, mitä ahdistunut kuluttaja arvostaa. Heidän ostopäätöksensä ei ole kompromissi arvon ja kustannuksen tai arvon ja jonkun yksilöllisyyden ilmaisemisen välillä. Kuluttaja kysyy ensisijaisesti: "Onko se, mitä ostan tai koen, ottamani riskin arvoista?" Tämä on uusi haaste. Mutta se on myös mahdollisuus yrityksille, jotka toimivat nyt.