9 minuutin lukuaika 16 syyskuuta 2019
Kolme ihmistä kuntoilee hyppykuutioilla

Kolme sääntöä, joita vähittäiskauppiaiden on rikottava ja noudatettava

Kirjoittajat

Andrew Cosgrove

EY Global Consumer Knowledge Leader & Lead Analyst

Consumer futurist. Strategist with global FMCG experience. Storyteller. Photographer. Father.

Olivier Macard

EY France Consumer Products & Retail Leader

M&A practitioner involved in transformational deals. Strong international experience. Founder of Retail 2020, a think tank assessing the impact of disruptive trends in the CPR industry. Chess player.

Silvia Rindone

EY UK&I Retail Leader

Strategic mind with a pragmatic spin. Intellectually curious. Mother of two. Passion for art, food and travel.

9 minuutin lukuaika 16 syyskuuta 2019

    Uusien toimintatapojen löytäminen on vähittäiskaupan kannalta äärimmäisen tärkeää luotettaviksi osoittautuneiden menetelmien menetettyä etunsa. Yhteistyön, segmentoinnin ja asiakaskeskeisen lähestymistavan uudelleenarviointi on tässä ratkaiseva tekijä.

    Tulevaisuuden kuluttajaan mukautuminen

    Maailmanlaajuisessa vähittäiskaupan World Retail Congress -tapahtumassa tutkimme  vähittäiskaupan tulevaisuutta ennakoimalla tulevaisuuden kuluttajia ja tarkastelemalla haasteita ja vähittäiskauppiaiden mahdollisuuksia valmistautua niihin. Keskustelun pohjalta päädyttiin kolmeen johtopäätökseen, jotka perustuivat käytösmalleihin, jotka aikanaan havaittiin hyviksi, mutta jotka on arvioitava uudelleen nykypäivän disruptiivisessa vähittäiskauppaympäristössä.

    Rikottavia sääntöjä. Laadittavia sääntöjä.

    1. Älä luo pelkästään itsellesi sopivaa arvoa, vaan arvoa, joka sopii asiakkaillesi
    2. Älä miellytä kaikkia, vaan miellytä valitsemaasi heimoa
    3. Älä pelkästään valitse kumppaneitasi, vaan ole ihanteellinen kumppani
      poika syöttää flamingoa
      (Chapter breaker)
      1

      Luku 1

      Sääntö 1: Älä luo pelkästään itsellesi sopivaa arvoa, vaan luo arvoa, joka sopii asiakkaillesi.

      Uuden arvon luominen

      On erittäin tärkeää sekä vähittäiskauppiaiden että heidän asiakkaidensa kannalta tunnistaa, missä arvoa todella luodaan. Ironista kyllä, vaikka vähittäiskauppiaat puhuvat paljon asiakaskeskeisyydestä, monet ovat unohtaneet tämän perussäännön.

      Kun kuluttaja-arvoa luodaan useilla eri kanavilla, toiminnoilla ja vuorovaikutustavoilla, arvoyhtälö on jo siirtynyt huomattavasti pelkkää myymälää ja perinteisiä mittareita pidemmälle. Kaikkien merkittävien asiakaskosketusrajapintojen tunnistaminen koko asiakkuuden elinkaaren ajalta ja kullekin sopivan viestinnän hallinta ovat nyt avainasemassa kokonaisvaltaisen asiakaskokemuksen luomiseksi, jota kuluttajat odottavat. Nämä kosketusrajapinnat on sisällytettävä arvoyhtälöön perinteisten mittareiden rinnalle edustavamman ja kokonaisvaltaisemman näkemyksen luomiseksi.

      On olemassa useita liikkuvia osia: ensinnäkin kosketusrajapintojen hallinta ei ole kertaluonteinen prosessi. Toiseksi asiakkaiden muuttuvien odotusten tahdissa pysyminen vaatii myös aktiivista huomiota. Jos vähittäiskauppiaat ovat osa valitsemaansa heimoa (katso sääntö 2), heidän on helpompi ymmärtää heitä. Tällä tavoin he voivat ennakoida, mitä heidän kuluttajistaan tulee ja mitä he arvostavat. Tunnistamalla ensin asiakkaalle sopivat uutta arvoa tuottavat mahdollisuudet jälleenmyyjät voivat valita, mitkä niistä ovat oikeita myös heidän liiketoimintaansa ajatellen.

      Tärkein opetus

      Keskity ensin tunnistamaan tapoja juuri asiakkaille sopivan arvon luomiseksi ennen kuin otat käyttöön myös ne, jotka sopivat heidän liiketoimintaansa. Menestyvät vähittäiskauppiaat luovat pysyvän suhteen asiakkaisiinsa, joka ulottuu laajemmalle kuin pelkkään kaupantekoon.

      teinitytöt verkkareissa nauraen
      (Chapter breaker)
      2

      Luku 2

      Sääntö 2: Älä miellytä kaikkia, vaan miellytä valitsemaasi heimoa

      Heimon miellyttäminen

      Kaikkien asiakkaiden jahtaaminen joka tilanteessa on kallista ja aikaa vievää. Ne, jotka yrittävät miellyttää kaikkia, eivät lopulta miellytä ketään, joten kohderyhmää on kavennettava.

      Kuluttajien muodostaessa heimoja ihailemiensa elämäntyylien ja arvojen ympärille he odottavat myös osto- ja kulutusvalintojensa ilmentävän niitä. Vähittäiskauppiaille heidän tavoitteisiinsa sopivan heimon valitseminen ja siihen sitoutuminen on ”pohjantähti", joka ohjaa kuluttajien sitouttamista.

      Tässä näkyy selkeä ajattelutapojen ero. Segmentointi elämänvaiheiden ja demografisten tekijöiden mukaan luo vähittäiskauppiaalle yksisuuntaisen helpon suhteen kohderyhmään, jossa tavoitteena on vain myynti. Kuluttajat haluavat kuitenkin yhä useammin kaksisuuntaisen suhteen — jossa vähittäiskauppiaiden on oltava osa heimon ekosysteemiä saadakseen ryhmän hyväksynnän ja suosion.

      Jos vähittäiskauppiaat aikovat miellyttää valittua heimoa, siihen tarvitaan muutakin kuin verkkotarjouksia tai myymäläkampanjoita. Uusien tapojen tunnistaminen ja yhteydenpito kaikkien rajapintojen välillä asiakkaiden odotusten täyttämiseksi on välttämätöntä. Esimerkiksi myymäläsuunnittelun, valikoiman, kokemuksen, henkilöstön tietojen ja taitojen on toimittava yhdessä, jotta luotaisiin kokonaisvaltainen asiakaskokemus vastaamaan heimon odotuksia. Tähän vaaditaan uusia toimintatapoja, joten vähittäiskauppiaiden on valittava heimonsa huolellisesti.

      Heimon on siis oltava varma, että jälleenmyyjien arvot vastaavat heidän omia arvojaan. Brändijalanjälki saattaa olla tarpeeksi leveä houkutellakseen useita heimoja, mutta jos näitä on liian monta, se ei enää välttämättä ole joillekin niistä houkutteleva. Tämä tarkoittaa myös valmistautumista valitsemaansa heimoon kuulumattomien asiakkaiden menettämiseen sekä uskollisuuden syventämistä heimoon kuuluvien kanssa. Uskottavuus vaatii sitä, että jälleenmyyjän arvojen ja tarkoituksen on läpäistävä liiketoiminnan kaikki osa-alueet ja oltava jokaisen päätöksen ytimessä.

      Tärkein opetus

      Jos jälleenmyyjät yrittävät tarjota kaikille kaikkea, se laimentaa arvoa, jota ne voivat tarjota asiakkailleen. Menestyjät luovat tarjonnan — olipa kyse sitten tuotteesta, palvelusta tai kokemuksesta — jota niiden tarkoitus tukee. Jälleenmyyjien on valittava arvot, joita he haluavat edustaa, ja ilmentää niitä saadakseen hyväksynnän ja kunnioituksen heimoilta, joihin he haluavat sitoutua.

      Kaksi miestä harjoittaa akrobatiaa
      (Chapter breaker)
      3

      Luku 3

      Sääntö 3: Älä pelkästään valitse kumppaneitasi, vaan ole ihanteellinen kumppani.

      Ihanteellinen kumppani

      Vähittäiskauppiaat kilpailevat kiihkeästi toistensa kanssa, mutta tällaisilla disruptiivisilla ja kilpailuhenkisillä markkinoilla toimivien on korkea aika myös löytää tapoja tehdä yhteistyötä kaupan ekosysteemien välillä kuluttajien palvelemiseksi paremmin. Jälleenmyyjät voisivat löytää tapoja työskennellä yhdessä tehokkuuden lisäämiseksi ja kustannusten vähentämiseksi esimerkiksi alueilla, joiden katsotaan tuottavan vähän asiakasarvoa, näin hyödyttäen itseään ja alaa. On mahdollista mennä myös vielä hieman pidemmälle ja tehdä yhteistyötä kasvumahdollisuuksien saavuttamiseksi muiden vähittäiskaupan ulkopuolella olevien kumppaneiden kanssa. Nämä kumppanit voivat olla asiakkaita, henkilöstöä ja yhteisöjä sekä yrityksiä.

      Oikean kumppanin houkuttelemiseksi jälleenmyyjien on kyettävä viestimään, millaista arvoa se lisää järjestelyyn. Se vaatii ymmärrystä siitä, missä luodaan muihin vetoavaa arvoa, kuinka paljon sitä luodaan ja kuinka sitä ylläpidetään. Säännön 1 sisäistäminen auttaa tässä.

      Yhteistyön ensimmäinen askel on tunnistaa, mitkä kyvykkyydet on pidettävä yrityksessä, mitkä voidaan ulkoistaa, ja mitkä luovat mahdollisuuksia uusille kumppanuuksille. Kaiken tekeminen yrityksen omana toimintana ei välttämättä ole enää optimaalinen vaihtoehto. Esimerkiksi vähittäiskaupan varastoratkaisu on saattanut palvella sitä hyvin myymälöihin toimittamisessa, mutta jakelumallien ja teknologian muuttuessa yksittäisille kuluttajille toimittaminen tapahtuu eri mittakaavassa ja on eri tavalla monimutkaista.

      Yhteisten arvojen jakaminen samanhenkisten kumppaneiden kanssa tekee kumppanuudesta sitovan. Ilman näitä arvoja kumppanuuden on vaikea vaikuttaa suunnitellulla tavalla, vaikka liiketoimintatapa olisi vahva. Jälleenmyyjien on tehtävä selväksi, mitä he edustavat ja mikä heidän tarkoituksensa on, jonka myös heidän ekosysteeminsä hyväksyy. Huomisen kuluttaja on järkkymätön sen suhteen, mitä sietää. Arvojen kohdistaminen auttaa vähentämään maineeseen liittyviä riskejä ja lisäämään kuluttajien luottamusta.

      Kyseessä on kaksisuuntainen prosessi: valitsemisen lisäksi on tultava valituksi. Vähittäiskauppiaiden, jotka haluavat rakentaa yhteistyöhön perustuvan ekosysteemin, on toimittava ripeäliikkeisesti, ensisijaisesti luodakseen oikeanlaisen sisäisen ympäristön ennen kuin edes harkitaan kumppanuuden luomista muiden kanssa, ja toissijaisesti jotta vältytään "B-tiimin" pelaajien ekosysteemiltä.

      Yhteistyö tehokkuuden lisäämiseksi
      Tesco ja Carrefour yllättivät vähittäiskauppayhteisön perustamalla pitkän aikavälin strategisen allianssin vuonna 2018. He näkivät molemminpuolisen hyödyn toimiessaan yhdessä strategisissa suhteissa globaalien toimittajien kanssa, omien tuotemerkkituotteiden ja muiden kuin jälleenmyyntitavaroiden yhteishankinnassa.¹ Allianssi voi johtaa parempaan tuotevalintaan ja laatuun asiakkaille alhaisemmilla hinnoilla, mikä parantaisi heidän kilpailukykyään.

      Yhteistyön tekeminen kokemuksen laajentamiseksi
      Primark tekee yhteistyötä Duck & Dry -yrityksen kanssa luomalla hius-, kynsi- ja kulmakarvapisteitä tarjoten asiakkailleen mahdollisuuden muodin ostamisen lisäksi tulla kauppaan myös lisäkokemuksen saamiseksi.²

        Tärkein opetus

        Jälleenmyyjät keskittyvät usein siihen, kuka voisi toimia parhaiten heidän kanssaan, mutta yhteistyösuhteet toimivat molemmin puolin. Menestyjät tuovat arvoa, josta on hyötyä molemmille kumppaneille, etenkin sellaisille, joilla on yhteinen tarkoitus. Selkeiden arvojen ja hyötyjen osoittaminen sekä niiden mukaisesti toimiva sisäinen ekosysteemi merkitsee, että kumppanit etsivät sinut.

        Yhteenveto

        Ei ole koskaan ollut parempi aika olla erinomainen jälleenmyyjä, mutta ei myöskään koskaan ole ollut huonompi aika olla vain hyvä jälleenmyyjä. Pelkkä "hyvä" ei enää riitä.

        Relevanttina säilyminen vaatii uusia sääntöjä, jotka menevät yksipuolista suhdetta pidemmälle ja luovat arvoa sekä asiakkaalle että yritykselle. Ne koettelevat segmentoinnin rajoja – kuluttajat kuuluvat nykyisin heimoihin ja heillä on keskinäisiä yhteisiä arvoja. Ne keskittyvät yhteistyöhön niin, että fokus on sekä itsessä että mahdollisen kumppanin valinnassa.

        Tästä artikkelista

        Kirjoittajat

        Andrew Cosgrove

        EY Global Consumer Knowledge Leader & Lead Analyst

        Consumer futurist. Strategist with global FMCG experience. Storyteller. Photographer. Father.

        Olivier Macard

        EY France Consumer Products & Retail Leader

        M&A practitioner involved in transformational deals. Strong international experience. Founder of Retail 2020, a think tank assessing the impact of disruptive trends in the CPR industry. Chess player.

        Silvia Rindone

        EY UK&I Retail Leader

        Strategic mind with a pragmatic spin. Intellectually curious. Mother of two. Passion for art, food and travel.