Kun tekoäly omaksuu inhimillisiä piirteitä, menettääkö se ihmisten luottamuksen? Kun tekoäly omaksuu inhimillisiä piirteitä, menettääkö se ihmisten luottamuksen?

Kirjoittajat
EYQ

EYQ is EY’s think tank

By exploring “What’s after what’s next?”, EYQ helps leaders anticipate the forces shaping our future — empowering them to seize the upside of disruption and build a better working world.

Gautam Jaggi

EY Global Markets EYQ Global Insights Director

EYQ analyst exploring what’s after what’s next. Focus areas: disruption, megatrends, behavioral economics, health, future of work, AI. Passionate about photography, travel and music.

9 minuutin lukuaika 25 tammik. 2019
Samankaltaisia aiheita Digitaalisuus

Yritykset kohtaavat nykyään ennennäkemättömiä haasteita automaation ja teknologisten innovaatioiden hyödyntämisessä ilman kuluttajien luottamuksen heikkenemistä.

Organisaatioihin ja instituutioihin kohdistuva luottamus on poikkeuksellisen matalalla tasolla. Organisaatiot tarvitsevat käyttäytymissuunnittelua automatisoidakseen, innovoidakseen ja ylläpitääkseen kuluttajiensa luottamusta.

Luottamuksen heikkenemisen ja kasvavan skeptisyyden luonnehtimassa ympäristössä kuluttajien sitouttaminen vaatii uutta, inhimillisestä psykologiasta lähtevää lähestymistapaa suunnitteluun. Suunnittelu ei ole enää pelkkä luovan luokan valtakunta, vaan strateginen välttämättömyys, joka edistää luottamusta ja kasvua ja vaatii huomioita myös johtoportaalta.

Yritysten on ymmärrettävä kuluttajien pelkojen psykologiset perusteet ja suunniteltava huolellisesti niihin vastaamista.
Amy Brachio
EY Global and Americas Advisory Risk Leader

Kuinka ihmisten augmentointi vaikuttaa inhimilliseen käyttäytymiseen

Vaikka suunnittelu ja käyttäytyminen ovat aina olleet kytköksissä, tämän kytköksen merkitys kasvaa entisestään seuraavan sukupolven teknologioiden ansiosta. Nämä innovaatiot - kuten tekoäly (AI), robotit, autonomiset ajoneuvot (AVS), augmentoitu todellisuus (AR) ja virtuaalitodellisuus (VR) - ovat ainutlaatuisia kahdella keskeisellä tavalla:

  1. Ne ovat ennennäkemättömän autonomisia ja toimivat puolestamme ilman ohjausta
  2. Ne myös muistuttavat vakuuttavalla tavalla oikeita ihmisiä ja jäljittelevät ihmisen ominaisuuksia yhä hienostuneemmin

Toisin sanoen uuden sukupolven teknologiat ovat erilaisia kuin mikään aiemmin näkemämme. Niiden seurauksena on käynnistynyt ajanjakso, jossa ihminen hyötyy tekoälyn tuesta ja jossa teknologia näyttää meiltä ja käyttäytyy kuin me, usein ilman omaa panostamme.

Ihmistä parantelevat teknologiat muuttavat yrityksien ja näiden asiakkaiden osalta kaiken. Ne voivat avata uusia tapoja vastata kuluttajien tarpeisiin - aina puherajapinnoista, jotka korvaavat näppäimistöjä, digitaaliapureihin, jotka tekevät itsenäisesti ostopäätöksiä - ja luoda uuden sukupolven voimautettuja ”superkuluttajia.”

Mutta ihmisaugmentaatioaikakauden vaikutukset ihmisten käyttäytymiseen ovat vielä tätäkin suurempia. Teknologiat, jotka hämärtävät rajaa ihmisen ja koneen välillä, menevät hyvin lähelle inhimillisyyden ydintä. Näin tehdessään ne aiheuttavat meissä kiinteästi psykologiaamme kytkeytyviä tunnetason reaktioita. Miljoonien vuosien evoluutio on esimerkiksi altistanut meidät reagoimaan ihmisten kasvoihin tietyllä tavalla, ja tällä on valtavia vaikutuksia kuluttajan reaktioihin tarpeeksi ihmistä muistuttaviin robotteihin. Tämä kysymys ei ole ollut huolenaiheena aikaisemman teknologian kohdalla.

Yritysten kannalta on kriittisen tärkeää ymmärtää nämä käyttäytymispoikkeamat ja tehdä suunnitelmia niiden varalle. Tämä on käyttäytymissuunnittelun aluetta.

Omaksu käyttäytymissuunnitelma lisätäksesi kuluttajien luottamusta uusiin teknologioihin

Käyttäytymissuunnittelu perustuu ihmispsykologiasta saatuihin näkemyksiin. Tällaisilla näkemyksillä varustetut yritykset voivat luoda tuotteita, ominaisuuksia, käyttöliittymiä ja viestinvälitystä, jotka ottavat huomioon kaikki ne kognitiiviset vääristymät, jotka ihmisaugmentaatioon perustuvat teknologiat todennäköisesti aiheuttavat. Muutama esimerkki:

Meillä on taipumus pelätä uusia teknologioita

Automaatio herättää jo nyt monenlaisia pelkoja, aina työpaikkojen menettämisestä autonomisten ajoneuvojen turvallisuuteen ja siihen mahdollisuuteen, että tekoälystä tulee itsetietoinen ja että tämä muodostaa uhan koko ihmiskunnalle. Vaikka uusi teknologia luo varmasti riskejä, useat kognitiiviset ennakkoluulot altistavat ihmiset yliarvioimaan tällaiset uhat.

Todennäköisyyksien laiminlyönti saa meidät keskittymään yksittäisten seurausten merkittävyyteen (esim. auto-onnettomuuskuolemiin) eikä niihin liittyviin todennäköisyyksiin (esim. se, että automatisoidut ajoneuvot ovat tilastollisesti turvallisempia kuin ihmiskuskien ajamat). Siinä määrin kuin edes pystymme käsittelemään todennäköisyyksiä, meillä on taipumus yliarvioida pienet mahdollisuudet.

Saatavuuden heuristiikka saa ihmiset keskittymään helposti saatavilla oleviin tietoihin ja liioittelemaan niiden merkitystä. Yksittäiseen itseohjautuvan ajoneuvon onnettomuuteen liittyvä uutistulva saattaakin hukuttaa alleen kaikki autonomisten ajoneuvojen turvallisuuteen liittyvät tiedot.

Tekoäly ja autonomiset ajoneuvot aiheuttavat tällaisia pelkoja jo nyt, ja pelot voivat lisääntyä kun uudet teknologiat, kuten miehittämättömät matkustajalennokit ja aivojen ja koneiden rajapinnat, tulevat käyttöön.

Avainkysymykset:

  • Kuinka seuraavan sukupolven tuotteidemme ja palveluidemme suunnittelu käy yksiin inhimillisen psykologian kanssa?
  • Kuinka viesti- ja markkinointistrategiamme voisi lievittää pelkoja uuden teknologian suhteen?
  • Tiedämmekö, kuinka turvallisuuteen liittyviin huolenaiheisiin voidaan vastata tunnetasolla, ei vain levittämällä turvallisuustietoja?
  • Kuinka voisimme hyödyntää sosiaalisten ryhmien ja verkostojen voimaa niin, että luottamus tarjontaamme kasvaa?

Hallinta on olennainen asia

"Ihmisen aivot on rakennettu hallitsemaan ympäristöään - kyseessä on keskeinen meitä eteenpäin vievä motivaatio", sanoo kognitiivisen neurotieteen professori ja EYQ-stipendiaatti Tali Sharot. "Tunne hallinnasta ja valintamahdollisuudesta laukaisee aivoissamme palkkiosignaalin, samanlaisen kuin suklaapalan syönti, kun taas hallinnan menetys voi aiheuttaa ahdistusta."

Ei liene yllättävää, että kontrolliharha saa meidät tuntemaan, että hallitsemme myös sellaisia tilanteita, joita emme todellisuudessa hallitse. Esimerkiksi monissa hisseissä oleva oven sulkemispainike ei vaikuta siihen, kuinka nopeasti hissin ovet sulkeutuvat - se antaa käyttäjille vain tunteen tilanteen hallinnasta.

Inhimillisen psykologian näkökulman tärkeys kasvaa entisestään, kun ihmisten augmentaatioteknologiat alkavat toimia meidän puolestamme. Esimerkiksi autonomiset ajoneuvot voisivat teoriassa mahdollistaa autojen ohjaamojen suunnitelemisen kokonaan uudelleen muistuttamaan olohuonetta tai kuntosalia, mutta hallinnan tarve saattaa tarkoittaa kuitenkin, että ohjauspyörät ja jarrupolkimet on säilytettävä.

Ihmisen aivot on rakennettu hallitsemaan ympäristöään - kyseessä on keskeinen meitä eteenpäin vievä motivaatio. Tunne hallinnasta ja valintamahdollisuudesta laukaisee aivoissamme palkkiosignaalin, samanlaisen kuin suklaapalan syönti, kun taas hallinnan menetys voi aiheuttaa ahdistusta.
Tali Sharot
Kognitiivisen neurotieteen professori ja EYQ-stipendiaatti

Avainkysymykset:

  • Mitä päätöksiä teknologiat alkavat tehdä kuluttajien puolesta tekoälyn yleistyessä?
  • Minkälaisissa tiloissa kuluttajat ovat eniten huolissaan hallinnan menettämisestä, ja onko tiloja, joissa he toivottavat sen tervetulleiksi?
  • Kuinka voimme sisällyttää palveluihimme tarkoituksenmukaisen tietoisen suostumuksen mekaniikan, jolla voimme antaa asiakkaille tunteen siitä, että he hallinnoivat itse tietojaan ja niiden käyttöä?
  • Voimmeko osoittaa erityisiä etuja, joita kuluttajat saavat vastineeksi hallinnasta luopumisesta, ja ymmärrämmekö, miltä nämä kompromissit  heistä  tuntuvat?

Tosielämää muistuttavat rajapinnat aiheuttavat ihmisissä psykologisen reaktion

Tekoälyavustajien, robottien ja virtuaalitodellisuuden alkaessa muistuttaa entistä enemmän reaalitodellisuutta ne voivat laukaista kognitiivisia ennakkoluuloja, jotka suunnittelijoiden on pidettävä mielessä.

Meillä on syvälle menevä taipumus liittää ihmisen kaltaisia ominaisuuksia elottomiin esineisiin (antropomorfismi). Suunnittelijat ovat jo pitkään hyödyntäneet tätä taipumusta (esim. autojen säleiköt, jotka on rakennettu muistuttamaan ihmisen suuta synnyttääkseen positiivisia tunteita). Robotit ja tekoälyavustajat kuitenkin siirtävät antropomorfismin aivan uudelle tasolle, ja tällä taas on seuraamuksia käyttäjän omaksumisen ja sitoutumisen kannalta.

Antropomorfiseen muotoiluun liittyviä näkemyksiä on jo syntymässä. Esimerkiksi tutkimuksissa on havaittu, että ihmiset pitävät digitaalisista avustajista enemmän, jos ne tekevät pieniä virheitä sen sijaan, että toimisivat virheettömästi. Tätä kutsutaan pratfall-ilmiöksi.

Toinen harha, uncanny valley, saa ihmiset tuntemaan kuvotuksen tunnetta nähdessään robotteja tai VR-toteutuksia, jotka näyttävät melkein, mutta eivät aivan, ihmisiltä. Tämä viittaa siihen, että kehittäjät saattavat vielä lyhyellä aikavälillä toimia varmistaakseen, ettei tuotteista tulisi liian todellisen kaltaisia. (Monet odottavat kuvotusvaikutuksen katoavan, kun suunnittelusta tulee niin todellisen kaltaista, ettei sitä enää voi erottaa oikeasta).

Avainkysymykset:

  • Millä segmenteillä tarjonnastamme tulee todellisemman kaltaista kuin koskaan ennen?
  • Kuinka antropomorfisella suunnittelulla voidaan lisätä tuotteisiimme ja palveluihimme kohdistuvia positiivisia tunteita?
  • Käytämmekö markkinatutkimusta ja inhimillistä psykologiaa ohjataksemme päätöksentekoamme sen suhteen, kuinka todellisen kaltaisia tuotteidemme ja palveluidemme pitäisi olla? 
  • Ymmärrämmekö, kuinka kuluttajien asenteet todelliselta vaikuttavaan teknologiaan vaihtelevat väestöryhmittäin ja maantieteellisesti - ja miten tämä vaikuttaa kasvusuunnitelmiin? 

Käyttäytymissuunnittelun hyödyntäminen luottamuksen luomiseen

Kaikella tällä on valtavia vaikutuksia uuden sukupolven teknologiaa käyttävien yrityksien tuotteiden ja palveluiden kehittämisen kannalta.

”Läpimurtoteknologiat, kuten tekoäly ja robotit, voisivat parantaa elintasoa ja luoda uusia kasvumahdollisuuksia yrityksille”, kertoo EY:n Global Risk Advisory Leader Amy Brachio. ”Mutta uusi tekniikka voi myös tuoda mukanaan uusia riskejä - tässä tapauksessa mahdollisuuden siitä, että se aiheuttaa kuluttajissa takaiskureaktion ja vastarintaa. Yritysten on ymmärrettävä kuluttajien pelkojen psykologiset taustat ja hyödynnettävä suunnittelua niihin vastaamiseen."

Toimitusjohtajien ja hallituksien kannalta tämä edellyttää liiketoimintamallien, yritysrakenteiden ja valvonnan uudelleenarviointia. Suunnittelu on otettava huomioon yrityksen johtoportaassa ja paljon aiempaa aikaisemmassa kehitysvaiheessa.

Avainkysymykset:

  • Tarvitsetko käyttäytymistieteilijöitä paikalle hallituksesi kokoushuoneeseen?
  • Kuinka käyttäytymissuunnittelu voisi antaa tietoa due diligence -osastolle yritysostoista ja liittoumistasi?
  • Mikä on käyttäytymissuunnitteluosaamisen rooli organisaatiossasi? Onko se integroitu vai ulkoistettu?
  • Kuinka kaikki liiketoiminnan näkökohdat, tutkimuksesta ja tuotekehityksestä liiketoiminnan kehittämiseen ja markkinointiin, haastetaan, jotta voitaisiin pysyä käyttäytymissuunnittelun aallonharjalla?

Vaakalaudalla on paljon sekä yrityksien että yksityishenkilöiden kannalta. Käyttäytymissuunnittelu vaikuttaa jokaiseen yritykseen. Se ei koske vain autonomisia ajoneuvoja ja robotteja, vaan kaikkia osa-alueita tiedon louhinnasta sosiaaliseen mediaan, ja ulottuu kaikkiin arvoketjun osa-alueisiin, tutkimuksesta ja tuotekehityksestä myyntiin. Laajemmin katsottuna se, vastustammeko uutta tekniikkaa vai syleilemmekö sitä - ja tekeekö tämä elämästämme parempaa vai huonompaa - riippuu käyttäytymissuunnittelusta. Inhimillisten koneiden maailmassa on tärkeämpää kuin koskaan pitää ihmispsykolgia mielessä suunnitteluprosessin aikana.

Toteutettu innovaatio, kuva roikkuvista tuoleista

Innovation Realized

Innovation Realized Summit 2019 -kokouksessa kutsuttiin johtavat ajattelijat yhteen miettimään sitä, kuinka ratkaista tähän hetkeen liittyvät kysymykset, tutkia tulevaa, ja visioida mitä seuraavaksi tapahtuu.

Lue lisää

Yhteenveto

Luottamuksen heikkenemisen ja kasvavan skeptisyyden luonnehtimassa ympäristössä kuluttajien sitouttaminen vaatii uutta, inhimillisestä psykologiasta lähtevää lähestymistapaa suunnitteluun. Suunnittelu ei ole enää pelkkä luovan luokan valtakunta, vaan strateginen välttämättömyys, joka edistää luottamusta ja kasvua ja vaatii huomioita myös johtoportaalta.

Käyttäytymisen suunnittelu on yksi kymmenestä EY Megatrends -raportissa tunnistetuista disruptiivisista voimista. Saat lisää tietoja aiheesta ja voit ladata EY Megatrends -raportin kokonaan napsauttamalla tästä .

Tästä artikkelista

Kirjoittajat
EYQ

EYQ is EY’s think tank

By exploring “What’s after what’s next?”, EYQ helps leaders anticipate the forces shaping our future — empowering them to seize the upside of disruption and build a better working world.

Gautam Jaggi

EY Global Markets EYQ Global Insights Director

EYQ analyst exploring what’s after what’s next. Focus areas: disruption, megatrends, behavioral economics, health, future of work, AI. Passionate about photography, travel and music.

Lisää aiheesta Digitaalisuus