2 minuutin lukuaika 23 helmik. 2021
Miten hyödyntää dynaamista hinnoittelua vahinkovakuutusliiketoiminnassa?

Miten hyödyntää dynaamista hinnoittelua vahinkovakuutusliiketoiminnassa?

Kirjoittaja Markus Metso

EY Finland, Senior Consultant, Business Consulting, Financial Services Organization

Aktuaaritieteisiin erikoistunut liikkeenjohdon konsultti. Kehittyneiden analytiikkamenetelmien, tekoälyn ja lyhytsyöttöpelin puolestapuhuja.

2 minuutin lukuaika 23 helmik. 2021
Samankaltaisia aiheita Konsultointi Finanssitoimiala Vakuutusala

Ensimmäinen askel kohti dynaamista hinnoittelua on datalähtöisen ajattelutavan istuttaminen koko organisaatioon.

Digitaalisuuden murroksen myötä vakuutuksenottajien odotukset vakuuttajiaan kohtaan ovat kasvaneet merkittävästi, ja asiakkaat odottavat vakuutusyhtiöidensä tarjoamakirjon sisältävän entistä kohdennetumpia tuotteita ja sujuvampaa palvelua, kilpailukykyisellä hinnalla. Samanaikaisesti vakuutuksenottajat synnyttävät taukoamatta uudenlaista dataa kehittyneiden analytiikkamenetelmien hyödynnettäväksi. Näiden tekijöiden ja regulaation asettamien vaatimuksien yhteisvaikutus on ajanut eurooppalaiset vahinkovakuuttajat kehittämään nykyistä, kustannusperusteisuuteen keskeisesti nojaavaa hinnoittelukulttuuriaan, ja vakuutusalalle on rantautumassa muilta toimialoilta tuttu dynaaminen hinnoittelu, jossa hinta määräytyy – ihannetapauksessa reaaliaikaisesti – osittain myös markkinakysynnän perusteella.

Vakuutuksenottajien muuttuneiden käyttäytymismallien myötä hinta on muodostumassa yhä tärkeämmäksi kilpailutekijäksi vahinkovakuutusmarkkinoilla, ja uusmyynnin tehokkuus on entistä vahvemmin riippuvainen tarjotusta hinnasta, tuotteesta sekä siihen liittyvästä palvelusta. Toimija, joka ymmärtää yksityiskohtaisesti asiakkaidensa riskiprofiilin lisäksi heidän yksilölliset tarpeensa ja ekonomisen käyttäytymisensä, sekä reagoi niiden muutoksiin nopeasti, pystyy toisaalta hinnoittelemaan riskit tarkalla tasolla, mutta myös tehokkaasti tunnistamaan kannattavat asiakasryhmät ja tarjoamaan sopivia tuotteita, sopivaan hintaan. 

Dynaaminen hinnoittelu on kehikko, joka tarjoaa valveutuneelle vakuutusalan toimijalle mahdollisuuden ratsastaa digitaalisuuden synnyttämän disruption aallonharjalla ja valjastaa sen mukanaan tuomat ilmiöt lisäarvontuottajiksi.

Dynaaminen hinnoittelu vahinkovakuutuksessa

Yleisesti dynaamisella hinnoittelulla tarkoitetaan strategiaa, jossa tuotteen tai palvelun hinnat muuttuvat reaaliaikaisesti myynnin ajoituksen ja markkinakysynnän perusteella. Vakuutusalalla tämä käytännössä tarkoittaa hinnan määräytymistä – lainsäädännön sallimissa rajoissa – joustavasti riski-, hintajousto- ja kilpailutustaipumusprofiilin muodostamaan asiakaskäyttäytymiskokonaisuuteen perustuen.

Merkittävimmät dynaamisen hinnoittelun mahdollistajat ovat alati kasvava vakuutuksenottajien käyttäytymistä kuvaavan datan määrä ja erilaiset kehittyneet analytiikkamenetelmät. Digitalisaation myötä uudet kehittyneet analytiikkamenetelmät ovat ryhtyneet nostamaan päätään myös suuren yleisön tietoisuudessa; toimialasta riippumatta viittauksiin erilaisiin koneoppimisratkaisuihin törmää päivittäin ja tekoälyn kysyntä jatkaa kasvamistaan yhä kiihtyvällä vauhdilla. Tämä luo illuusion koneoppimisesta eräänlaisena sateentekijänä, joka kykenee löytämään ratkaisun ongelma-avaruuden jokaiselle alkiolle – myös hinnoitteluun liittyen. Vaikka koneoppimisen keskeisyyttä dynaamisen hinnoittelun arkkitehtuurissa ei tule vähätellä, se ei ole oikotie vakuutushinnoittelun seuraavalle tasolle. Koneoppimisen täyden hinnoittelupotentiaalin hyödyntämiseksi organisaatioiden on läpikäytävä merkittävä muutos niin rakenteellisella, kuin ideologisellakin tasolla.

Mitä dynaaminen hinnoittelu vaatii?

Pähkinänkuoressa koneoppiminen on prosessi, jossa systeemi oppii hyödyntäen dataa ja parantaa suorituskykyään itsenäisesti. Hinnoittelussa käytettävän datan on siis luonnollisesti oltava laadukasta ja sitä on oltava riittävästi, jotta koneoppimismenetelmien soveltaminen olisi edes lähtökohtaisesti mielekästä. Ensimmäinen askel kohti dynaamista hinnoittelua onkin datalähtöisen ajattelutavan istuttaminen koko organisaatioon. Se toimii perustana toimintamallille, jossa keskiössä on datan kerääminen, hallinnoiminen ja käyttäminen strukturoidulla, järjestelmällisellä ja sulavalla tavalla.

Robusti datan hallinnointi luo pohjan, jonka päälle on luontevaa rakentaa erilaisia kehittyneen analytiikan sovellutuksia. On hyvä muistaa, että uudet koneoppimisalgoritmit eivät toimi pelkästään olemassa olevien riskimallien tehostajina, vaan niillä on keskeinen rooli myös muun asiakaskäyttäytymisen mallintamisessa. Hintajousto- ja poistumamallien avulla voidaan luoda ymmärrys asiakkuuksien koko elinkaarten arvoista ja tehdä optimaalisia hinnoittelupäätöksiä sen perusteella. Tämä poikkeaa perinteisestä, kustannusvastaavuuteen vahvasti keskittyvästä hinnoitteluideologiasta, ja on keskeisessä asemassa dynaamisessa hinnoittelussa vahinkovakuutuskentällä.

Hinnoittelun muuttuessa markkinoilla yhä dynaamisempaan suuntaan, kehityksessä mukana pysyvän toimijan koko hinnoitteluprosessin – olemassa olevien tariffien seurannasta uusien tariffien implementaatioon – tulee olla tehokas ja ketterä. Toimintamalli, jossa analyysit, päätökset ja järjestelmäimplementaatiot tehdään eri puolilla organisaatiota, on väistämättä liian kankea kehittyneen hinnoittelukehikon vaatimuksiin. Organisaation rakenteellinen muutos, jossa vastuu hinnoittelupäätöksistä ja niiden implementoimisesta joko siirretään hinnoitteluosastolle, tai automatisoidaan kokonaisuudessaan, luo edellytykset täysimuotoisen dynaamisen hinnoittelun rakentamiselle.

Dynaaminen hinnoittelu asettaa muutospaineita nykyiseen toimintaympäristöön myös järjestelmä- ja työkalunäkökulmasta. Käytettävien hinnoittelutyökalujen tulee toisaalta olla analytiikkamielessä riittävän kehittyneitä, jotta niitä operoiva hinnoitteluaktuaari kykenee sujuvasti soveltamaan koko osaamisarsenaaliaan, mutta toisaalta niiden tulee toimia sulavasti yhteistyössä vakuutusjärjestelmien kanssa, jotta hintamuutokset pystytään implementoimaan nopeasti, ja tarvittaessa myös automaattisesti.

Kuten todettua, dynaaminen hinnoittelukehikko rakentuu usean palan palapelinä. Yhdenkin palan laiminlyöminen johtaa keskeneräiseen lopputulokseen, joten muutos dynaamiseen hinnoitteluun ei tapahdu hetkessä. Se vaatii merkittävän toimintamallisaneerauksen, jonka piiriin kuuluvat niin organisaatiorakenteet, prosessit, menetelmät, työkalut, kuin teknologiatkin, mutta sen avulla suomalaiset vahinkovakuutusyhtiöt pystyvät tehostamaan liiketoimintaansa uudentyyppisillä hinnoittelustrategioilla, vastaten samanaikaisesti vakuutuksenottajien kasvaviin odotuksiin.

 

Yhteenveto

Vakuutuksenottajien muuttuneiden käyttäytymismallien myötä hinta on muodostumassa yhä tärkeämmäksi kilpailutekijäksi vahinkovakuutusmarkkinoilla. Hinnoittelun muuttuessa markkinoilla yhä dynaamisempaan suuntaan, kehityksessä mukana pysyvän toimijan koko hinnoitteluprosessin tulee olla tehokas ja ketterä. 

Tästä artikkelista

Kirjoittaja Markus Metso

EY Finland, Senior Consultant, Business Consulting, Financial Services Organization

Aktuaaritieteisiin erikoistunut liikkeenjohdon konsultti. Kehittyneiden analytiikkamenetelmien, tekoälyn ja lyhytsyöttöpelin puolestapuhuja.