Comportements culturels et données personnelles au coeur du Big data

Entre la nécessaire protection et une exploitation au service des nouveaux équilibres économiques

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Avec l’avènement de l’ère numérique et l’apparition des traces immatérielles dont nous marquons la toile et que nous pouvons désormais collecter, stocker et analyser à l’infini, nous est aujourd’hui donné un pouvoir inédit : le pouvoir de contrôler et de prévoir, grâce à l’ouverture de données publiques et personnelles de tous à un nombre d’acteurs restreints, capables de faire parler le « Big data ».

Le Big data peut se résumer ainsi :

  • Un volume inédit de données produites et échangées par un nombre croissant de canaux (web, objets connectés au web et entre eux, plateformes),
  • Une variété de données (avec une part croissante de données non structurées et volatiles)
  • La vélocité, qui désigne la vitesse, toujours plus grande, de ces échanges.

Le Big data représente une formidable matière première pour qui saura en extraire la substantifique moelle, avec à la clé des opportunités de création de valeur qui pourront irriguer l’ensemble des secteurs d’activité de l’économie réelle… et en particulier celui de l’industrie médiatique et culturelle.

Le Big data apparaît comme une rupture majeure qui nous ferait définitivement quitter une ère, dont l'épuisement des ressources fait poindre les limites, pour entrer dans une économie du savoir et de la connaissance prometteuse. Entrer dans l’ère du Big data : par où commencer ?

EY 24H dans la vie du Big data

La donnée personnelle culturelle : une data qui vaut de l’or 

Au coeur de cette masse de données vertigineuse brille une catégorie de données qui vaut de l’or : la donnée personnelle culturelle. À la fois miroir de nos goûts et de nos aspirations et reflet de l’image sociale que nous souhaitons renvoyer, la donnée personnelle culturelle représente en effet un fragment de notre identité.

Une donnée d’autant plus précieuse qu’elle introduit un rapport inédit en réconciliant l’empreinte et le calcul : si, à la manière d’une photographie, la donnée numérique conserve la trace de notre activité digitale, elle s’en distingue toutefois par sa disponibilité au calcul. La dimension révolutionnaire du "Big data bang" réside dans l’autonomisation des processus de production et d’échanges massifs, continus et toujours plus rapides de données ubiquitaires.

Benchmark de données : la donnée personnelle culturelle se distingue

EY Benchmark de données : la donnée personnelle culturelle se distingue

Dans le domaine des contenus culturels, l’offre devient alors pléthorique. Mais à travers le téléchargement, le visionnage, l'échange de ces contenus culturels, les données personnelles du consommateur, tendent à se disperser de façon incontrôlée.

Données sensibles, données protégées : la confiance des utilisateurs passe par leur maîtrise des traces laissées sur le web et l’existence d’une règlementation qui empêche les abus.

Alors qu'Internet peut apparaître comme un lieu de normalisation et de surveillance, se pose avec acuité la question du pouvoir de contrôle que permet la connaissance intime des comportements et des données personnelles culturels. Et avec elle, la question du respect de ces données et de la nécessité de développer des réponses concertées impliquant les acteurs de l’écosystème des contenus culturels numériques et des alliances autour de valeurs et impératifs communs. Ainsi, il est urgent d’apprendre à préserver la fragilité de cette ressource qu’est la donnée personnelle culturelle, dont la pérennité repose sur les équilibres subtils et les responsabilités partagées, qui jetteront les premiers jalons de ce nouveau marché en pleine structuration.

Comment contrôler ses propres traces et données numériques a priori et a posteriori ?

EY Comment contrôler ses propres traces et données numériques a priori et a posteriori ?

C’est à travers la protection de cet écosystème par un filtre de confiance que ses acteurs pourront conserver un équilibre entre liberté et contrôle. Un contrôle qui implique également de ne pas se soumettre à la tyrannie de la donnée, dans une tentative de profilage qui, poussée à l’extrême, enfermerait chaque individu dans des résultats qui ne laisseraient aucune chance à la sérendipité ; au risque de tomber sous la domination d’une culture unique…

Au-delà des gains d’efficacité et de performance espérés, à travers une connaissance affinée du comportement de ses publics et usagers et donc d’une plus grande capacité d’anticipation de leurs attentes, les données personnelles culturelles représentent pour le secteur de l’industrie médiatique et culturelle une formidable opportunité de révolutionner leur modèle économique pour stimuler la création... à l'infini.

Méthodologie de l’étude

Méthodologie de l’étude

Depuis 2008, EY analyse les grandes thématiques inscrites au programme du Forum d’Avignon, pour leur donner, en capitalisant sur son expertise et son expérience reconnue dans le secteur, une traduction concrète à travers l’identification d’enseignements majeurs.

Année après année, EY a observé et décrypté les mouvements à l’oeuvre dans l’industrie des médias et des contenus, face à une révolution digitale qui a rebattu les cartes des forces en présence, à travers le prisme de la propriété intellectuelle (« La propriété intellectuelle à l’ère du numérique »), de la monétisation (« Monétiser les médias numériques ») ou encore de la vitesse de diffusion (« Maîtriser le tempo, organiser la relation entre le temps et la valeur dans l’industrie des médias et du divertissement »).

Les enseignements de nos dernières études laissaient déjà entrevoir la déferlante Big data, qui pourrait introduire un nouveau facteur de déstabilisation, laissant un nombre restreint d’acteurs, capables de faire parler le Big data, détenir le pouvoir de contrôler et de prévoir.

La donnée personnelle culturelle, autour de laquelle se structure aujourd’hui un marché à la recherche de nouveaux équilibres, est à l'origine d’une ruée d’acteurs des secteurs numérique, médiatique et culturel, parce qu'elle vaut de l'or.

Pour mieux comprendre, analyser et interpréter ces nouveaux enjeux de contrôle et la structuration d’un nouveau marché autour de la donnée personnelle culturelle, EY a rencontré et interrogé des dirigeants d’institutions et d'entreprises représentatives du secteur, dont la Réunion des musées nationaux - Grand Palais, l’INA, Solocal (PagesJaunes), Criteo, InterCloud, Kantar Media...

Cette étude qui a mobilisé nos experts du secteur Médias et Divertissement, se fonde sur leurs points de vue, notre recherche sectorielle et nos propres analyses.

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La donnée personnelle culturelle : une data qui vaut de l’or

Parmi les secteurs les plus concernés se trouve le secteur de l’industrie des médias et de la culture car au cœur de cette masse de données brille une catégorie de données qui vaut de l’or : la donnée personnelle culturelle.


* Autres : autres activités d’édition et autres activités récréatives et de loisirs/ Traitement Xerfi/Source : INSEE.

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Du Big Data à la big Value

La valeur élevée de la donnée personnelle culturelle numérique est source d’importants mouvements d’acteurs et fait l’objet de lourds investissements. Un marché hautement stratégique est en train de se dessiner.


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1 Selon une définition consacrée, est une « donnée publique culturelle » la donnée produite ou détenue par un établissement, organisme ou service culturel ayant une activité culturelle réelle et effective (Source : Guide Data Culture).
Ex. : inventaire du fonds artistique, horaire d'ouverture, catalogue d'exposition, oeuvre du domaine public...
2 Données sur les actes d'achats de biens et services culturels.
Ex. : nombre d'entrées en salle, vente de disques, entrées aux musées, détenteurs de cartes d'abonnement, ventes Amazon...
3 Données de contact et qualification collectées au travers des opérations des acteurs de l'industrie culturelle.
Ex. : abonnés de l'espace personnel du Louvre, participants aux jeux-concours de promotion musicale, abonnés newsletters, données de navigation...
4 Ensemble des données permettant de connaître les préférences culturelles des consommateurs.
Ex. : discussions dans des forums, réseaux sociaux, avis et commentaires sur des oeuvres/artistes...