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L’évolution des comportements dans la maison connectée

Les français ont une vaste palette de sensibilité au digital. Alors que l’intérêt pour les nouvelles technologies et la consommation de contenus en mobilité continue de croître, ils souhaitent néanmoins passer moins de temps en ligne.

Lassés par la publicité en ligne et la complexité des offres, auquel s’ajoute des craintes quant à la sécurité des données personnelles, comment doivent réagir les entreprises du secteur des télécommunications ?

Les consommateurs français : qui sont-ils ? Que veulent-ils ?

Le profil des consommateurs français est très varié et couvre une vaste palette de sensibilités au digital, allant des passionnés de nouvelles technologies prêts à payer pour expérimenter une nouveauté à des consommateurs peu voire inexistants sur internet.

Deux forces se dégagent pourtant de cette mosaïque d’usages :

  • la sensibilité au prix et à la qualité de service d’une part, qui concerne plus d’un répondant sur deux (55 %) préférentiellement parmi les tranches les plus âgées,
  • la nouveauté et la mobilité d’autre part, qui reflètent avant tout les préoccupations d’un public jeune et adepte de nouvelles technologies.

A noter que l’appartenance à l’une ou l’autre de ces catégories ne préfigure pas de leur fidélité vis-à-vis de leurs fournisseurs d’accès. Ainsi, 15 % du marché en changent régulièrement pour profiter de nouveautés et 13 % évitent de souscrire à des offres groupées pour mieux optimiser le montant de leur facture, ce qui représente donc près de 30 % du marché.

Un nombre grandissant de consommateurs attirés par le Premium

Lassés par la publicité, les 18-34 ans commencent à envisager de souscrire à un abonnement Premium pour profiter de leurs programmes en streaming sans interruption. Cette tendance est particulièrement marquée chez les 18-24 ans, parmi lesquels 29 % se disent prêts à payer pour un tel service.

Si l’on tient compte des 20 % encore hésitants, le capital sympathie pour les offres Premium concerne près d’une personne sur deux dans cette tranche d’âge. Même observation chez les 25-34 ans où la dynamique est similaire.

Si l’on compare ces résultats avec la propension des 25-34 ans prêts à payer pour des forfaits mobiles offrant des données en illimitée – deux fois plus que le reste du marché – on comprend qu’il se produit probablement un glissement culturel qui aura des conséquences à long terme pour les opérateurs : les jeunes sont plus enclins que leurs aînés à comprendre et reconnaître la valeur de technologies qui ont désormais pris une place essentielle dans leur vie.

Je suis prêt à payer un abonnement Premium pour regarder la TV en streaming sans publicité

EY - Maison connectée : quelle évolution des comportements

Je suis prêt à payer pour un forfait mobile capable d’offrir des données en illimité

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Deux critères se dessinent : la vitesse et la fiabilité du réseau mobile

La vitesse de connexion est le critère de choix n°1 des 25-34 ans

La vitesse de connexion est mon premier critère pour choisir un opérateur

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1 millenial sur 2 se dit prêt à abandonner les réseaux fixes au profit d’un réseau mobile uniquement

Je suis prêt à résilier la connexion internet que j’ai chez moi en faveur d’une connexion internet mobile si elle répond au besoin de mon foyer.

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Les comportements des consommateurs avec la technologie

L’intérêt pour les technologies continue de croître…

L’intérêt pour les nouvelles technologies continue de gagner du terrain. Désormais plus d’une personne sur deux considère qu’avoir internet à la maison est indispensable pour travailler chez soi, 56 % l’estiment indispensable à leur vie sociale et 30 % se disent à l’affût des dernières sorties technologiques pour être parmi les premiers à les utiliser.

…mais une volonté émerge : passer moins de temps en ligne

Si le temps hebdomadaire consacré à internet ne varie pas par rapport à l’année dernière, avec un total de 68 % des Français passant plus d’1 heure et demie par jour sur Internet et 23% plus de 4 heures, toutes les générations confondues cherchent activement à réduire letemps qu’elles y consacrent. Cette tendance concerne un peu moins d’un Français sur deux.

Temps hebdomadaire passé sur internet par semaine

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Je cherche à passer moins de temps sur mon smartphone ou ma tablette

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Regarder un film dans les transports, le finir à la maison

On observe une augmentation régulière du nombre de personnes qui veulent accéder à internet lorsqu’elles se déplacent (+ 4 points) et ainsi occuper les moments d’attente qui se présentent, comme dans les transports collectifs.

Fait notable, la consommation de contenus longs comme des films ou des séries évolue similairement, et cette nouvelle habitude s’invite à la maison : 18 % des Français regardent (ou finissent de regarder) des films ou des contenus TV sur leur smartphone une fois rentrés chez eux, contre 15 % l’année dernière.

Une pratique cependant encore faible en comparaison des habitudes des Belges et des Néerlandais qui sont désormais une majorité à regarder des contenus longs sur leur smartphone à la maison.

J’ai besoin d’accéder à Internet lorsque je me déplace

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J’aime regarder la TV / des films sur un smartphone chez moi

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Je regarde la TV ou des films sur mon téléphone lorsque je me déplace

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Contrôler sa maison à distance : une idée qui progresse

Commander sa maison par une simple télécommande ou depuis son téléphone séduit désormais 41 % des répondants. Cet intérêt marqué s’observe particulièrement chez les générations les plus jeunes (44 %) et dans les domaines de la surveillance (+ 4 points) et de la gestion de la température (+ 5 points).

Je voudrais pouvoir contrôler ma maison depuis une télécommande ou mon téléphone

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EY - Maison connectée : quelle évolution des comportements

Je voudrais pouvoir surveiller ma maison via une application mobile

2017

39%

2018

43%

Je voudrais pouvoir contrôler la température de mon appartement via une application mobile

Bien que les répondants expriment le désir de pouvoir contrôler leur maison à distance, les outils qui le permettent sont encore mal connus et considérés comme trop onéreux. Seules 26 % des personnes interrogées sont au courant des dernières avancées en matière de maison intelligente et 84 % jugent leur prix déraisonnable, deux freins certains à l’adoption des objets connectés.

Quels freins ?

La complexité des offres crée de la confusion et de l’apathie

On aurait pu croire qu’il aurait été plus facile pour les jeunes de 25 à 34 ans nés dans un environnement digital de trouver le service qui répond à leurs besoins.

Pourtant, ce n’est pas le cas pour 41 % d’entre eux, à égalité avec leurs aînés. 28 % des répondants estiment qu’il est complexe de changer d’opérateur et 70 % préfèrent souscrire à une offre groupée pour être sûrs de n’avoir à gérer qu’une seule facture.

Alors que de récentes recherches en psychologie cognitive tendent à montrer que le nombre de décisions que nous prenons par jour peut conduire à une fatigue nous poussant à faire des achats d’impulsion ou à nous retirer de la transaction contre notre propre intérêt, il n’est pas surprenant de constater que 75 % des répondants ne comptent pas changer de fournisseur d’accès au cours des 12 prochains mois.

Une fidélité en trompe l’œil qui peut donc s’évanouir si une offre parvient à se distinguer plus nettement des autres.

Les services de télécommunications sont difficiles à comprendre, j’ai du mal à trouver le service capable de répondre à mes besoins

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Souscrire à une offre groupée est essentiel pour n’avoir à gérer qu’une seule facture

70%

Pensez-vous changer de fournisseur d’accès dans les 12 prochains mois ?

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Sécurité des données : l’incertitude demeure

Malgré la mise en application récente de la Réglementation européenne pour la protection des données personnelles (RGDP), la peur de voir ses données volées ou utilisées contre son consentement n’a pas été endiguée. Une personne sur deux considère que ses données personnelles ne sont pas sécurisées sur internet. Il n’est donc pas surprenant de constater que trois répondants sur quatre cherchent à éviter de communiquer leurs données, même aux tiers qu’ils jugent de confiance

Il n’est pas possible de préserver la sécurté de mes données personnelles lorsque je suis sur Internet

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des répondants évitent de communiquer des données personnelles et financières sur Internet, même s’il s’agit d’un site qu’ils ont l’habitude de fréquenter

74%

Quels enseignements pour les entreprises du secteur des télécommunications ?

Un momentum pour communiquer sur les offres Premium

L’augmentation de la qualité et de la couverture des réseaux a créé de nouvelles habitudes et de nouveaux besoins : on consomme plus, de façon plus mobile, mais aussi de façon plus fractionnée. Une fragmentation à laquelle contribue largement la publicité dont la présence se fait toujours plus pressante là où elle sert à financer les contenus.

Alors que se profile une certaine lassitude de la publicité en ligne, s’ouvre également – et sans doute pour la première fois – une période propice pour communiquer sur les offres Premium et une occasion privilégiée de créer un lien de confiance avec les consommateurs les plus jeunes avant que le marché ne soit saturé d’offres similaires.

Praticité et simplicité pour se différencier

La plupart des consommateurs éprouvent des difficultés à saisir les différences entre les offres groupées des fournisseurs d’accès. Clarifier, simplifier pourrait donc créer un mouvement de ralliement en faveur des opérateurs qui feront l’effort de fournir une expérience d’achat encore plus fluide et intuitive à leurs clients.

Donner des gages de sécurité aux consommateurs

La crainte de voir ses données utilisées de façon malveillante est réelle et ne semble pas avoir été atténuée par les mesures prises par l’Union européenne. Si elle demeure en toile de fond malgré les progrès réalisés, elle ne doit pas être minimisée car elle risque de retarder l’adoption de nouvelles technologies et de créer une insatisfaction chronique. Donner aux consommateurs l’assurance que leurs données seront protégées paraît donc un des moyens les plus sûrs de les fidéliser dans le futur.

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