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Baromètre de la maturité digitale des ETI – 3ème édition

L'expérience client au coeur de la stratégie digitale

Si la digitalisation des ETI est en cours, elle reste encore parcellaire, voire balbutiante dans un certain nombre de cas, en dépit des investissements engagés dans le numérique, et ce, quelle que soit la nature des clients, BtoB ou BtoC.

Toutefois, la transformation digitale des ETI reste une tendance lourde, imposée par les exigences des clients et rythmée par le flot incessant des nouvelles technologies. Les dirigeants d’ETI doivent désormais se focaliser sur l’élaboration de la feuille de route digitale.

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Dans le domaine de la relation client, l’amélioration de la gestion et l’analyse des données pourraient être l’un des axes de développement à privilégier et ce, pour plusieurs raisons.

Dans un premier temps, une base de données clients et de prospects complète, fiable et mise à jour en continu est une mine d’informations. Savoir les interpréter, savoir détecter les signaux faibles précurseurs de nouvelles tendances permettent d’optimiser les décisions commerciales et stratégiques. Dans un second temps, adapter les produits en fonction des retours de clients toujours plus pressés et de transformer les métiers pour conserver les talents et en attirer de nouveaux est également essentiel.

En clair, la digitalisation de la relation client doit permettre de limiter la prise de risque et de relever dans des proportions potentiellement inédites les retours sur investissement, mais aussi prendre les bons risques.

La transformation digitale au cœur du business des ETI

La transformation digitale des ETI se poursuit, et confirme les résultats déjà observés lors des deux éditions précédentes du baromètre EY. Cette transformation des organisations touche de nombreux domaines : digitalisation des processus internes, renforment de la culture et des compétences digitales des collaborateurs, communication, gestion de la relation client, marketing digital, cybersécurité, innovation... Les ETI sont de plus en plus nombreuses à se considérer matures dans ces domaines.

Si les chantiers liés à la digitalisation sont nombreux - collecte et exploitation des données, cybersécurité, innovation, digitalisation des processus en interne …  -, l’expérience client vient en tête des projets d’investissements cités par les dirigeants d’ETI.

Alors que les plateformes de notation sur internet ne cessent de gagner du terrain et deviennent des points de référence pour les consommateurs, les ETI semblent avoir pris conscience de la différenciation et de la valeur à long terme que peut leur apporter une relation plus étroite avec leurs clients. Une révolution organisationnelle qui ne dit pas son nom, car placer le client au centre de l’entreprise – et co-produire avec lui les futurs bien et services dans les modèles les plus avancés - revient bien souvent à revoir l’ensemble des processus de l’organisation.

89%

des dirigeants estiment que le digital impactera leur modèle économique au cours des prochaines années

61%

des ETI sont dans une phase de déploiement de leur stratégie digitale

70%

des entreprises B2B estiment avoir une maturité digitale élevée (68% des entreprises B2C)

 

 

La priorité des ETI : améliorer l’expérience client par le digital

Si l’optimisation de la relation client est une priorité, elle demeure souvent parcellaire et limitée à quelques initiatives. Dans les faits, toutes les ETI n’ont pas encore lancé ce chantier.

Les canaux de communication utiliés par les ETI pour s’adresser à leurs clients et assurer leur suivi sont multiples, traditionnels et issus des nouvelles technologies : l’email, le téléphone et le courrier sont en tête des médias utilisés pour communiquer avec les clients. Le SMS en revanche n’est que peu utilisé (36%), en particulier dans les ETI du secteur indutriel (12%).

Le suivi de la satisfaction client est quant à lui principalement réalisé via des enquêtes de satisfaction (74%) ou grâce aux avis laissés sur Internet (40%).

Communiquez vous avec vos clients via… ?

EY - Baromètre de la maturité digitale des ETI

Comment suivez-vous la satisfaction de vos clients ?

EY - Baromètre de la maturité digitale des ETI
11%

des ETI n’organisent aucun suivi de leur clientèle

38%

des ETI ont mis en place des procédures pour optimiser le parcours et l’expérience client

 

 

Un déploiement progressif du marketing digital dans les ETI

Un budget en marketing digital insuffisant

Si la relation client est une priorité affichée par les dirigeants d’ETI, elle reste encore insuffisamment servie par le marketing digital, à cause d'un contexte financier contraint. Force est de constater en effet que le niveau des dépenses engagées dans le marketing digital se situe toujours un cran en-dessous de celui de l’ensemble des investissements dans le marketing.
Sur ce point, aucune différence notable apparaît entre le BtoB et le BtoC. Dans les deux cas, le budget alloué au marketing digital n’a pas augmenté plus vite que celui dédié à la stratégie globale de l’entreprise. Il convient cependant de noter une mobilisation plus importante sur le sujet pour les ETI d’une certaine taille.
La stratégie tous azimuts dans le domaine de la relation client déjà évoquée et des ressources financières limitées expliquent vraisemblablement pourquoi les solutions CRM ne sont pas pleinement déployées dans les ETI. En moyenne, 76% d’entre elles se sont dotées de ce type d’outils. Dans le BtoB, ce pourcentage s’élève à 70%. Il grimpe toutefois à 84% dans le BtoC.

61%

des ETI allouent entre 0 et 25% de leur budget marketing global dans le digital

51%

des ETI ont augmenté leur budget en marketing digital plus vite que leurs autres dépenses marketing

Une communication digitale en progrès

Dans le domaine de la communication, la maturité digitale des ETI continue certes de progresser. Néanmoins, bien qu’elles utilisent les nouveaux outils de communication pour contacter périodiquement leurs clients, 74% des ETI restent fidèles à la méthode la plus classique : le courrier. Ce pourcentage s’élève à 70% dans le BtoB et à 80% dans le BtoC.

Si la quasi-totalité des ETI sont présentes sur le web via leur site internet ou leur extranet, seules 31% possèdent leur propre site transactionnel dédié à l’achat. Dans le BtoC, elles sont 67% à être présentes sur mobiles et à s’être dotée d’un site web transactionnel.

Sur les réseaux sociaux, les ETI marquent leur empreinte. De fait, 69% d’entre elles les utilisent pour communiquer avec leurs clients et pour collecter de nombreuses données. Une entreprise sur deux recueille sur ces réseaux les avis et évalue le taux de satisfaction de leur clientèle. LinkedIn est le réseau social le plus utilisé par les entreprises interrogées, suivi par Facebook et la chaîne Youtube. Les stratégies sont globalement similaires dans le BtoB et le BtoC.

Quelles sont les fonctionnalités de votre site internet ?

EY - Baromètre de la maturité digitale des ETI

Quels objectifs poursuivez-vous sur les réseaux sociaux ?

EY - Baromètre de la maturité digitale des ETI

 

 

Les données : une mine d’informations à exploiter

Signe que le marketing digital est encore bien souvent aux premiers stades de développement, toutes les ETI n’ont pas organisé les données collectées auprès de leurs clients. En effet, seules 36% d’entre elles - 37% dans le BtoB et 33% dans le BtoC - déclarent posséder une base clients unifiée, prérequis à une analyse plus poussée du comportement de leurs clients.

Pourtant, potentiellement, à condition de mettre en place les outils et les process idoines, les données qu’il est possible de collecter sont nombreuses, sinon innombrables, que ce soit via le service client, le marketing ou encore la logistique et la supply chain.

Quel type de données collectez-vous sur vos clients finaux ?

EY - Baromètre de la maturité digitale des ETI

Quelle utilisation faites-vous de ces données ?

EY - Baromètre de la maturité digitale des ETI

Les ETI ayant recruté un data scientist ou un data analyst sont assez peu nombreuses (23%). Elles sont 20% dans ce cas dans le BtoB et 27% dans le BtoC.

Dans ce contexte, définir puis affiner une stratégie marketing à partir des données collectées pour mieux identifier les attentes des clients et leur proposer une expérience d’achat qu’ils souhaiteront revivre peut s’avérer délicate, voire complexe.

Une complexité à laquelle s’ajoute la nécessité d’être en totale conformité avec la régulation européenne. Or, comme l’attestent les résultats de notre baromètre, toutes les ETI ne respectent pas encore le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD ou GDPR) qui est entré en vigueur le 25 mai 2018. Si 95% d’entre elles ont engagé des démarches en ce sens, seules 39% indiquent être en conformité. Achever ce chantier doit clairement être une priorité en 2019 pour les ETI du BtoB et du BtoC qui ne se démarquent pas les unes des autres sur ce point.

23%

des ETI ont recruté un data scientist ou un data analyst

39%

des ETI déclarent être en conformité avec le RGPD

Contacts

EY - Dominique Pageaud

Dominique Pageaud
Associé EY Consulting - Growth Market
+33 1 46 93 75 63

EY - Vincent Boutteau

Vincent Boutteau
Associé EY Parthenon
+33 1 46 93 63 60