6 minutes de lecture 20 nov. 2017
Cannabis store

Comment définir les conditions de la réussite sur un marché incertain

Par Monica Chadha

Leader nationale du secteur du commerce de détail, EY Canada

Définir la réussite dans des industries dynamiques. Passionnée de création littéraire, de santé et de bien-être.

6 minutes de lecture 20 nov. 2017

Des leaders de l’industrie canadienne du cannabis donnent leur point de vue sur les conditions de la réussite sur un marché inexploré.

Comment établir une stratégie pour une entreprise évoluant dans une toute nouvelle industrie? C’est la question à laquelle ont été amenés à répondre les nouveaux venus dans cette industrie, tandis que le Canada s’engageait, en 2018, dans le processus de légalisation du cannabis récréatif.

Le cannabis médicinal est légal au Canada depuis plusieurs années. Lorsque la Loi sur le cannabis est entrée en vigueur, le 17 octobre 2018, le Canada est devenu le premier pays membre du G20 à légaliser complètement la consommation du cannabis à des fins récréatives à l’échelle nationale, de même que sa vente et sa distribution sur les marchés national et international.

Il s’est agi pour le Canada d’une occasion inédite de faire figure de leader mondial de l’industrie du cannabis, de contribuer à la définition du cadre mondial de réglementation de cette substance ainsi que de stimuler l’innovation et la productivité économique.

Un an avant la légalisation, la principale question à se poser était la suivante : « Par où les nouveaux venus dans cette industrie inexplorée doivent-ils commencer? » À cette époque, un bon nombre des règles devant régir l’industrie du cannabis récréatif en étaient encore à l’étape de leur parachèvement, et on ignorait si les producteurs allaient pouvoir répondre à la demande des consommateurs.

L’industrie du cannabis en était à un moment critique : l’heure était aux questions importantes sur son avenir. En août 2017, EY a effectué un sondage auprès de producteurs autorisés afin d’obtenir leur éclairage et leur point de vue sur les possibilités d’affaires offertes dans cette industrie au Canada.

La plupart des producteurs autorisés croient que les regroupements d’entreprises vont se poursuivre dans l’industrie du cannabis, jusqu’à ce qu’il n’y ait plus que quelques gros producteurs.
Monica Chadha
Leader nationale, industrie du cannabis, EY Canada

Nous avons relevé cinq thèmes communs qui étaient prioritaires pour l’industrie avant la légalisation.

1. Stratégie et exploitation

En général, la stratégie des producteurs autorisés vise à leur permettre de se positionner de façon à attirer des capitaux et à répartir efficacement les ressources à l’appui des cibles de croissance et des priorités opérationnelles. Les objectifs de ces producteurs, sur lesquels repose cette stratégie, consistent à offrir des produits différenciés, à réaliser des économies d’échelle et à dégager un avantage concurrentiel favorisant l’atténuation des effets des pressions à la baisse sur les prix découlant de la banalisation de la fleur de cannabis. Les producteurs autorisés saisissent toute l’importance de maintenir la stabilité de la chaîne d’approvisionnement pour être en mesure de satisfaire la demande sur les marchés du cannabis récréatif et du cannabis médicinal ainsi que de tirer parti des nombreuses possibilités d’affaires offertes aussi bien au pays que sur la scène internationale.

Et bien que la valorisation de la marque soit une composante majeure de toute stratégie, à l’époque, la plupart des producteurs autorisés n’étaient pas en mesure d’élaborer complètement leur stratégie marketing. Pour le moment, leur priorité va à l’exploitation ainsi qu’au rehaussement de leurs capacités et de leur production, de sorte que la valorisation de la marque passe forcément au second plan.

2. Technologies et innovations

Les technologies, qui sont souvent le principal facteur de transformation d’une industrie, ont un effet direct sur la valeur pouvant être générée par les entreprises qui y évoluent et sur le rythme de croissance de celles-ci.

Bien que les producteurs autorisés ne s’entendent pas sur une définition commune des notions de technologie et d’innovation, ils sont nombreux à reconnaître que le développement ou la mise en œuvre de technologies novatrices peuvent effectivement mener à une diminution des coûts de production, à l’augmentation des rendements, à une hausse de la productivité, au rehaussement de la qualité des produits et à l’amélioration des méthodes d’extraction.

Les producteurs autorisés ont relevé trois principaux volets de leurs activités où les améliorations technologiques et les innovations jouent un rôle déterminant dans le maintien de la compétitivité, à savoir l’amélioration et la normalisation des pratiques de culture, l’amélioration de l’efficacité des technologies d’extraction, et les innovations qui favorisent la diversification des méthodes de livraison et l’accélération de l’activation et de la métabolisation des cannabinoïdes dans l’organisme humain.

3. Stratégies d’investissement

Bon nombre de producteurs autorisés investissent surtout dans l’aménagement d’installations de culture industrielles, de façon à accroître leur capacité de répondre à l’augmentation prévue de la demande de cannabis dès le premier jour de la légalisation. Toutefois, l’incertitude qui prévaut quant à l’évolution du cadre de réglementation a pour effet de les dissuader de faire des investissements stratégiques à long terme.

L’insuffisance des investissements dans le recrutement de ressources talentueuses est également notoire. Bien des producteurs autorisés constatent qu’ils n’accordent pas pour le moment la priorité au recrutement de membres de personnel spécialisés dans des domaines tels que la vente au détail, la conformité de l’entreprise, la gouvernance et la valorisation de la marque, tout en sachant que, pour devenir concurrentiels, ils devront y remédier. Lorsqu’ils seront devenus pleinement opérationnels, il est probable que la course aux talents ira en s’intensifiant.

Les producteurs autorisés sont également conscients que c’est en effectuant les investissements requis en matière de technologies et d’innovations qu’ils pourront en arriver à dégager un avantage concurrentiel et à se démarquer sur le marché.

4. Regroupements d’entreprises et concurrence

La difficulté d’obtenir du capital est l’un des principaux obstacles à l’accès au marché. Pour le moment, les banques ne sont pas enclines à mettre les instruments financiers traditionnels à la disposition des entreprises évoluant dans l’industrie du cannabis. La lenteur avec laquelle les gouvernements délivrent des licences de culture et de distribution constitue un autre obstacle.

Pour ce qui est des regroupements d’entreprises, bien des nouveaux venus sur le marché sont d’avis qu’ils sont inévitables et que seulement quelques grandes entreprises subsisteront dans le contexte de l’après-légalisation. La plupart d’entre eux ne croient pas en la disparition complète du marché noir au lendemain de la légalisation. La mesure dans laquelle des produits disparaîtront sur le marché noir dépendra grandement du cadre de réglementation, plus particulièrement du niveau de taxation, du prix de détail et de l’accessibilité des produits du cannabis sur le marché légal. Plus le cadre de réglementation entravera la capacité des entreprises d’attirer des clients, plus sera élevée la probabilité que le marché noir perdure pendant un certain temps.

Reconnaissant que le marché du cannabis présente des possibilités d’affaires importantes, des entreprises évoluant dans des industries bien établies comme celles du tabac, des produits pharmaceutiques et de l’alcool tâcheront probablement d’exploiter ce créneau et de tirer parti des compétences et des actifs qu’elles possèdent déjà, ce qui fait qu’elles sont très bien placées pour investir ce marché.

5. Clients et parties prenantes

Compte tenu de l’interdiction de longue date du cannabis et d’autres substances au Canada et dans la plupart des pays occidentaux, les entreprises qui évoluent dans l’industrie sont conscientes qu’elles devront composer avec des habitudes et croyances bien ancrées qu’elles pourraient avoir du mal à surmonter.

Malgré cela, elles peuvent espérer recruter comme clients les consommateurs qui sont susceptibles de consommer du cannabis et des produits dérivés à des fins récréatives ainsi que ceux qui pourraient en faire une utilisation médicale. Le rythme auquel les Canadiens pourront se convertir en consommateurs dépendra grandement de la mesure dans laquelle le cannabis sera banalisé et le public sera sensibilisé à sa consommation. Les initiatives visant à sensibiliser le public aux bienfaits et risques liés à la consommation du cannabis devront s’appuyer sur des travaux de recherche scientifique crédibles et objectifs.

L’achat de cannabis et de produits dérivés est avant tout une expérience client, car les consommateurs aiment regarder, toucher et sentir le produit qu’ils envisagent d’acheter, tout en se renseignant à son sujet. La plupart des producteurs autorisés ne savent pas à quoi s’attendre quant aux circuits de distribution et aux points de vente de cannabis. Ils sont nombreux à croire que, comme dans les industries mieux établies, le type de produits dérivés achetés, les habitudes de consommation et les interactions omnicanales seront conditionnés par la demande et la perception des consommateurs.

La plupart des producteurs autorisés croient que les regroupements d’entreprises vont se poursuivre dans l’industrie du cannabis, jusqu’à ce qu’il n’y ait plus que quelques gros producteurs. Ils prévoient de probables ruptures d’approvisionnement au cours des trois premières années suivant la légalisation du cannabis, tandis que les entreprises s’efforceront de répondre à la demande au pays et à l’échelle internationale. Ils s’attendent également à une évolution des principales tendances de consommation et à un changement des lieux de consommation, au fur et à mesure de la banalisation progressive du cannabis et du chanvre, et de la publication des résultats de nouveaux travaux de recherche.

Résumé

Comment établir une stratégie pour une entreprise évoluant dans une toute nouvelle industrie? C’est la question à laquelle ont dû répondre les nouveaux venus dans l’industrie canadienne du cannabis récréatif, tandis que le pays s’acclimatait à la légalisation de celui-ci à l’échelle nationale. Dans le cadre de nos échanges avec des producteurs autorisés, nous avons relevé cinq grandes possibilités de réussite dans cette industrie naissante.

À propos de cet article

Par Monica Chadha

Leader nationale du secteur du commerce de détail, EY Canada

Définir la réussite dans des industries dynamiques. Passionnée de création littéraire, de santé et de bien-être.