12 minutes de lecture 17 nov. 2021

The global pandemic is far from over, but consumers are ready to move on, according to the latest EY Future Consumer Index.

Photo d’un garçon à la fenêtre d’une voiture attrapant des flocons de neige.

Indice de l’évolution des habitudes des consommateurs – Les consommateurs sont prêts à tourner la page; accompagnez-les dans leur nouvelle normalité

Par Kristina Rogers

Leader mondiale, Produits de consommation – EY

Leader mondiale, produits de consommation. Marketing. Expérience dans 20 pays. MBA – Université Harvard. Photographie, plongée sous-marine et fiction canadienne. Mère de deux enfants.

Personne-ressource locale

Associé et leader national, Produits de consommation et de détail, EY

À titre de cadre supérieur expérimenté, Ryan met à profit une combinaison unique d’enthousiasme, de passion, d’ardeur et d’intérêt pour aider les clients à devenir les meilleurs dans leur secteur.

12 minutes de lecture 17 nov. 2021

Bien que la pandémie mondiale de COVID‑19 soit loin d’être terminée, les consommateurs sont prêts à tourner la page, selon la dernière édition de l’indice EY de l’évolution des habitudes des consommateurs.

En bref
  • Les consommateurs souhaitent recommencer à faire des choix de consommation en fonction de leurs aspirations – et non pas par nécessité – sans plus avoir à réagir aux événements, de façon à pouvoir commencer à créer le mode de vie auquel ils aspirent.
  • Ils se soucient moins des questions d’abordabilité et de leur propre santé, et davantage de la qualité de ce qu’ils achètent, de même que de la façon d’aménager leur emploi du temps.
  • Les entreprises qui prennent dès maintenant les quatre mesures clés que nous proposons pourront jouer un rôle de premier plan dans la vie des consommateurs après la pandémie.

Au terme de deux années de grande instabilité socioéconomique, il est encore trop tôt pour affirmer que la pandémie de COVID‑19 est derrière nous. Bien que la propagation de la COVID‑19 soit contrôlée dans certains pays, les taux d’infection restent élevés ailleurs. Et il y a toujours un risque que de nouveaux variants dangereux fassent leur apparition. Même ainsi, il semble finalement que, dans le monde entier, les consommateurs commencent à tourner la page.
De tout temps, au sortir d’événements qui ont marqué leur époque – tels que les épidémies de peste, les guerres et les catastrophes naturelles –, les populations affligées ont su rebondir. D’abord, il s’agit de survivre au choc provoqué. Il s’ensuit une période de crise, dans laquelle il faut faire preuve de résilience. Vient finalement une phase de rebond où, transformées par les événements vécus, les populations affligées s’efforcent de s’inventer une nouvelle vie et de bâtir un monde meilleur pour les générations à venir.

C’est cette troisième phase qui s’amorce maintenant. La huitième édition de l’indice EY de l’évolution des habitudes des consommateurs suggère que les consommateurs s’attendent désormais à ce genre d’incertitude et de disruption. La pandémie ne peut rien leur apporter de pire que ce à quoi ils se sont déjà habitués. Ils souhaitent recommencer à faire des choix de consommation en fonction de leurs aspirations, et non pas par nécessité. Ne voulant plus être en mode de réaction aux événements, ils aspirent à un retour à la vie normale. Ils se soucient moins des questions d’abordabilité et de leur propre santé, et davantage de la qualité des expériences qu’on leur propose et de l’avenir de notre planète. Selon notre étude, il y a trois principales questions sous‑jacentes que les consommateurs auront présentes à l’esprit au moment de définir leur nouvelle conception de la normalité :

  • La gestion des risques et des menaces est devenue une préoccupation de tous les jours.
  • Les consommateurs attachent une plus grande importance qu’auparavant à la qualité des produits, des expériences et des moments vécus.
  • Le recours aux canaux de distribution numériques est en voie de devenir le mode de consommation de prédilection au quotidien.

Pour les entreprises du secteur des produits de consommation et du commerce de détail, il s’agit d’un chapitre clé de l’histoire de la pandémie de COVID‑19. Votre entreprise saura-t-elle rebondir également? Pourra t elle réinventer ses stratégies de création de valeur à long terme et harmoniser sa raison d’être et sa gamme de produits avec les nouvelles priorités des consommateurs après la pandémie? Les entreprises ont ainsi l’occasion de devenir des partenaires pertinents des consommateurs dans leurs efforts pour s’inventer une nouvelle vie. Bon nombre d’entre elles devront procéder à des transformations en profondeur. Voici quatre mesures à envisager :

  1. Analyser les données sur la période de vente des Fêtes, en y jetant un regard neuf.
  2. Investir dans les données et les technologies qui peuvent faire de votre entreprise un partenaire de confiance des consommateurs.
  3. Faciliter le basculement des consommateurs entre les canaux de vente physiques et numériques.
  4. Transformer le modèle d’affaires pour l’adapter au contexte actuel, où les consommateurs aspirent à adopter de meilleures habitudes de consommation, plutôt qu’à acheter toujours davantage.

Les consommateurs souhaitent un retour à la normalité, mais dans une version améliorée

Dans le monde entier, les consommateurs veulent renouer avec une sensation de normalité, 77 % d’entre eux affirmant être impatients de la retrouver. Mais comment cette nouvelle normalité se dessine-t-elle? Il ne s’agit pas simplement d’un retour à la vie d’avant la pandémie. À bien des égards, l’essence même de la vie quotidienne a été transformée, qu’il s’agisse de la façon de voyager ou de se divertir, ou encore de la vision du travail et de l’éducation des enfants. Les consommateurs aspirent désormais à quelque chose de différent.

Un grand nombre anticipent qu’au moins certains des changements qu’ils ont dû faire s’installeront dans la durée, souhaitant même qu’il en soit ainsi. Ils se réjouissent que la pandémie les ait amenés à bénéficier d’une plus grande flexibilité sur les plans personnel et professionnel, ainsi que d’un meilleur équilibre entre leur vie professionnelle et leur vie personnelle, et ce, tout en faisant des économies. Quant à l’avenir, 30 % des consommateurs souhaitent pouvoir continuer de bénéficier d’une plus grande latitude au travail, tandis que 31 % s’attendent à jouir d’un meilleur équilibre entre la vie personnelle et la vie professionnelle.

Dans une proportion de 63 %, les consommateurs sondés considèrent que les nouvelles habitudes qui leur ont été imposées sont désormais intégrées à leur normalité. Ainsi, 50 % prévoient que leur mode de vie restera considérablement modifié une fois que la pandémie de COVID‑19 sera endiguée. Aux yeux de ces consommateurs, le « retour à la normale » ne correspond aucunement à un retour à leur mode de vie d’avant, mais plutôt à la participation active à la création de quelque chose de nouveau.

Tout au long de la pandémie de COVID‑19, l’indice EY de l’évolution des habitudes des consommateurs a permis de suivre l’évolution de l’idée que les consommateurs se font du mode de vie auquel ils aspirent après la crise. Au cours des 18 derniers mois, nous avons observé une modification considérable de l’attitude des consommateurs, ce qui aura ultimement une incidence sur leurs habitudes, ainsi que sur leurs décisions et préférences d’achat. Récemment, cette attitude a évolué de façon décisive, passant d’une orientation vers la santé et la capacité financière individuelles à une orientation vers le bien-être personnel et les impératifs écologiques.

Trois modifications de l’attitude des consommateurs qui influeront sur la définition de leur nouvelle normalité

Quelles seront les caractéristiques de cette nouvelle normalité? Bien que la définition de cette nouvelle normalité diffère selon le pays et le segment de consommateurs, celle ci présente les trois caractéristiques notables que voici :

1. La gestion des risques et des menaces, une préoccupation de tous les jours

L’expérience de vivre en situation de pandémie a incité bien des consommateurs à modifier leur perception des risques. Désormais plus sensibilisés aux risques pour leur santé, leur mobilité et leur situation financière, ils accordent une plus grande importance à l’impératif de ne pas gaspiller leur temps.

Un tel sentiment d’« urgence perpétuelle » ne découle pas seulement des conditions de vie en situation de pandémie de COVID‑19. Le contexte géopolitique et la conjoncture économique étant de plus en plus instables, leur évolution devient de plus en plus imprévisible. L’inflation est une source de préoccupations grandissantes. Les chaînes d’approvisionnement restent fragiles. Pour tout le monde, les changements climatiques deviennent un enjeu prioritaire.

Même si la pandémie de COVID‑19 pourrait finir par moins inquiéter les consommateurs, une foule d’autres sources de préoccupations lui succéderont.

  • Trente-cinq pour cent des consommateurs sondés éprouvent un sentiment de solitude plus fort qu’avant la pandémie.
  • Cinquante-deux pour cent sont beaucoup moins enclins à sortir qu’auparavant, sauf par obligation.
  • Soixante-quinze pour cent s’inquiètent de l’état de leurs finances.

Leur situation financière et leur santé mentale sont fragilisées, la pandémie les a épuisés, et, du coup, leur envie de dépenser en est altérée. La majorité des consommateurs souhaitent accumuler de l’épargne, et ce sont les générations les plus jeunes – souvent réputées les plus dépensières – qui sont les plus déterminées à se constituer une réserve financière.

2. L’importance accrue accordée à la qualité des produits, des expériences et des moments vécus

Dans l’après pandémie, les consommateurs adopteront de nouvelles priorités en ce qui a trait à leurs habitudes d’achat et à leur emploi du temps. Ayant appris à vivre avec moins pendant la pandémie, beaucoup veulent désormais consommer mieux, plutôt que davantage. Globalement, les consommateurs souhaitent aussi réduire leurs dépenses. Ainsi, 59 % réfléchissent plus longuement avant d’engager des dépenses.

En passant plus de temps à la maison, bien des gens ont constaté qu’ils possédaient trop de choses. Souhaitant maintenant vivre dans un environnement moins encombré, ils sont plus conscients de l’impact de leurs rejets dans l’environnement. D’autres, sous l’effet de la détérioration de leur situation financière, ont dû réduire leur consommation.

Les consommateurs évitent dorénavant de dépenser pour des produits ou des expériences superflus, non seulement parce que leurs finances ne s’en portent que mieux, mais également parce que cela est bon du point de vue écologique. L’accumulation de biens ne confère plus l’accès à un statut social. Les produits et services plus durables – accessibles dans le cadre d’une entente de location, d’un abonnement ou d’une revente – gagnent en popularité. Par exemple, 53 % des consommateurs sondés affirment être plus enclins à recourir à un réparateur qu’à remplacer leurs appareils défectueux, dans la mesure du possible.

La volonté d’épargner est la principale raison évoquée pour renoncer à l’acquisition de biens physiques, mais ce constat doit être nuancé selon les pays; les consommateurs indiens, chinois, mexicains et brésiliens affirment être surtout motivés par la nécessité de contribuer à la préservation de l’environnement.

Lorsqu’on examine diverses catégories de dépenses, on observe que le virage vers de nouvelles priorités est prononcé. Par exemple, 48 % des consommateurs sondés affirment que la pandémie les a amenés à constater qu’ils possédaient plus de vêtements que nécessaire, tandis que 47 % disent ne plus avoir besoin de produits de beauté ou de cosmétiques, maintenant qu’ils se sentent mieux dans leur peau.

3. Le recours aux canaux de vente numériques en voie de devenir le mode de consommation de prédilection au quotidien

La pandémie de COVID–19 a induit une modification du rapport que les consommateurs entretiennent avec les technologies numériques. Pendant des mois, il s’est avéré difficile – voire impossible – de consommer, de travailler, d’étudier ou de socialiser autrement qu’en recourant à une interface numérique. Dans certains cas, il s’est agi d’un changement mineur souhaitable. Dans d’autres, le changement subi a été plus important, entraînant des difficultés d’adaptation. Mais quoi qu’il en soit, les technologies numériques sont maintenant acceptées en tant qu’outils courants permettant de telles interactions.

La recherche et l’achat en ligne d’un produit, avec possibilité d’opter pour le ramassage en magasin ou la livraison à domicile, font désormais partie intégrante des expériences de consommation habituelles. Le commerce électronique existait avant la pandémie de COVID‑19, mais celle‑ci a eu pour effet d’en accélérer l’adoption massive. Tandis que cette pandémie poursuivra son évolution et que de nouvelles crises lui succéderont, les consommateurs continueront de recourir au numérique, aussi bien pour demeurer en sécurité que pour faire face à leurs obligations personnelles et professionnelles.

    -
  • Cinquante pour cent des consommateurs sondés estiment faire une meilleure utilisation des technologies depuis l’éclatement de la pandémie.
  • Quarante‑six pour cent sont encore en télétravail.
  • Trente‑sept pour cent achètent désormais en ligne des produits qu’ils se procuraient auparavant en magasin.
  • Trente–quatre pour cent ont dépensé davantage pour des services vidéo en continu au cours des six derniers mois.
 

La flexibilité est un facteur prioritaire qui gagne en importance. Les consommateurs adopteront volontiers, dans leur quotidien, des marques leur procurant la flexibilité qu’ils recherchent au travail, pour leurs emplettes ou dans leurs loisirs. À mesure qu’ils procéderont au recalibrage de leurs empreintes physique et numérique, ils modifieront leurs habitudes de voyage et de consommation.

Tandis que les consommateurs sont plus nombreux à reconnaître la valeur des expériences numériques, la qualité de celles-ci revêt une importance accrue. Ils veulent que le numérique leur permette d’accéder aux hauts niveaux de service et d’expérience normalement associés aux environnements physiques, aspirant à bénéficier constamment d’une expérience client sans heurts, aussi bien pour leurs achats en ligne que pour leurs achats en magasin.

Ces attentes ne sont toutefois pas déconnectées de la réalité. Les consommateurs sont frustrés d’avoir à composer avec le décalage entre leurs attentes et les aléas du quotidien, qu’il s’agisse des frais de livraison des produits commandés en ligne, des ruptures de stock en magasin ou de la piètre qualité des expériences d’achat en personne. De toute évidence, les entreprises doivent surmonter divers défis en termes d’approvisionnement, de stocks et de logistique, de façon à améliorer la qualité de l’expérience et du service offerts à leurs points de contacts physiques et numériques. Les consommateurs étant maintenant beaucoup plus avisés, les marques doivent impérativement accorder la priorité à l’élimination de tels irritants.

La période des Fêtes, un indicateur des tendances

Dans quelle mesure les consommateurs intégreront-ils rapidement ces nouvelles habitudes? La période des achats des Fêtes nous permettra de recueillir des informations utiles sur la mesure dans laquelle l’état d’esprit et les habitudes d’achat des consommateurs évoluent rapidement. Une hausse de la demande pourrait induire une croissance des ventes, tandis que les consommateurs cherchent à reprendre le temps perdu, mais une telle situation devrait être contrebalancée en fonction des difficultés économiques qui prévalent et des contrecoups de la crise que les chaînes d’approvisionnement subissent encore. Par ailleurs, comme nous l’avons vu, l’indice EY de l’évolution des habitudes des consommateurs suggère que de nombreux consommateurs en sont à revoir fondamentalement leur attitude en matière de consommation :

  • Quarante-neuf pour cent des consommateurs sondés prévoient faire leurs achats en ligne au cours de la prochaine grande période d’achat / de vente.
  • Quarante pour cent s’attendent à ce que la prochaine période des Fêtes s’apparente davantage à celles d’avant la pandémie de COVID‑19.
  • Vingt‑sept pour cent affirment prévoir dépenser moins que d’habitude pendant les Fêtes.

Par ailleurs, cette année, ce sont les membres des générations Y et Z qui prévoient dépenser plus que d’habitude pendant les Fêtes, 38 % d’entre eux affirmant se sentir heureux lorsqu’ils consomment davantage. Puisque les membres de ces générations sont susceptibles d’être parents de jeunes enfants et/ou de bénéficier enfin de meilleurs revenus, ils seront davantage en quête de biens physiques ou d’expériences dont ils se souviendront longtemps.

Les consommateurs sont prêts à tourner la page; tarderez-vous à leur emboîter le pas?

Tandis que les consommateurs en sont à définir leur nouvelle conception de la normalité, les entreprises du secteur des produits de consommation et du commerce de détail peuvent en profiter pour rebondir aussi, en ouvrant de nouvelles perspectives d’avenir pour leur organisation et leurs marques. Voici quatre mesures à envisager :

1. Analyser les données sur la période de vente des Fêtes, en y jetant un regard neuf

Cette année, la période de vente des Fêtes revêt une importance historique. Pour votre entreprise, il s’agit probablement de la première grande occasion de vérifier la mesure dans laquelle les nouvelles habitudes de consommation influent sur ses marques, ainsi que de cerner le profil des consommateurs de l’avenir. Pour recueillir de telles informations, il faudra toutefois procéder à une analyse plus approfondie. Pouvez-vous aller au-delà des indicateurs types pour en arriver à comprendre l’état d’esprit, les valeurs et les habitudes des consommateurs de demain, ainsi que la mesure dans laquelle les changements précités pourraient influer sur leurs décisions d’achat? En disposant dès maintenant d’une meilleure analyse, vous pourrez plus facilement répondre aux attentes des consommateurs et des investisseurs en 2022 et par la suite.

2. Investir dans les données et les technologies qui peuvent faire de votre entreprise un partenaire de confiance des consommateurs

Les consommateurs sont prêts à tourner la page, mais ils sont encore circonspects. Ils veulent se prévaloir de marques et d’expériences qui leur inspirent confiance, de marques à la hauteur des attentes qu’elles suscitent, pouvant s’agir aussi bien d’une commande livrée dans les délais prévus que de la provenance d’un produit. Les entreprises qui prospèrent et inspirent confiance finiront par faire partie intégrante de la vie des consommateurs. Ce n’est plus le consommateur qui figure au centre de l’univers de votre entreprise, mais plutôt l’inverse. Un changement de mentalité doit nécessairement s’opérer. Dans quel secteur votre entreprise peut-elle générer une valeur que le consommateur apprécie (et dont elle peut également tirer parti)? De quelles capacités technologiques a-t-elle besoin pour que cela advienne?

3. Faciliter le basculement des consommateurs entre les canaux de vente physiques et numériques.

Il n’a jamais été aussi crucial de trouver des façons d’entrer directement en contact avec le consommateur. Dans un contexte où les consommateurs font davantage leurs achats en ligne et passent plus de temps à la maison – face à leur téléphone mobile, à leur tablette ou à leur ordinateur portable –, les moyens d’interaction classiques n’ont plus la même valeur qu’auparavant. Les consommateurs seront de plus en plus à même de choisir le lieu, le moment et les modalités de leurs interactions avec les marques, et ils veulent avoir la possibilité de passer indistinctement d’un environnement physique à un environnement numérique. Tandis que s’estompe la frontière entre les deux types d’environnement, entre un environnement numérique reproduisant la vie réelle et un magasin aux fonctionnalités numériques accessibles instantanément, les consommateurs s’attendent à bénéficier du meilleur de l’un et de l’autre. La création d’une expérience cohérente et la suppression de tous les irritants ayant un effet disruptif sur elle constitueront des conditions fondamentales de la réussite.

4. Transformer votre modèle d’affaires en fonction d’une ère où les consommateurs aspirent à adopter de meilleures habitudes de consommation, plutôt qu’à acheter davantage

Les consommateurs sont plus nombreux à revoir leurs habitudes de consommation. Certains veulent en faire plus pour contribuer aux efforts de préservation de la planète, tandis que d’autres veulent seulement moins acheter, mais acquérir des produits de meilleure qualité. Après avoir cerné les motivations sur lesquelles se fondent les habitudes d’achat de ses clients, votre entreprise pourrait devoir adopter une approche radicale. Par exemple, pourrait-elle rationaliser et repenser sa gamme de produits, de façon à en prolonger la durabilité, en procédant à leur refonte ou en adoptant des modèles d’affaires reposant sur l’abonnement, la location ou la revente? En matière de qualité, de sélection des fournisseurs et de service à la clientèle, l’adoption d’une approche renouvelée favorisant la réussite d’une telle transformation pourrait s’avérer nécessaire pour satisfaire les clients actuels ou en attirer de nouveaux et les fidéliser. Si l’environnement de votre entreprise passe « du faire plus au faire mieux », quelles nouveautés sur le plan des services, du contenu et des expériences mettrez-vous de l’avant pour générer de nouvelles sources de valeur et de revenus?

  • Méthodologie

    Nous avons sondé 16 000 consommateurs canadiens, américains, mexicains, brésiliens, britanniques, français, italiens, allemands, espagnols, danois, suédois, finlandais, norvégiens, indiens, saoudiens, chinois, indonésiens, japonais, australiens, néo zélandais et sud-africains au cours des semaines du 6 octobre 2021 au 25 octobre 2021. Le questionnaire du sondage portait sur leurs habitudes, leur état d’esprit et leurs intentions du moment.

Résumé

La pandémie de COVID-19 n’est pas terminée, mais les consommateurs sont prêts à tourner la page. Ils souhaitent désespérément récupérer un semblant de normalité, sans pour autant vouloir reprendre leurs anciennes habitudes de vie. À bien des égards, l’expérience de la pandémie a profondément changé les consommateurs. Face à une grande incertitude économique, à une crise climatique qui s’accentue et au sentiment de vivre dans un monde globalement plus dangereux, ils ont adopté un ensemble de priorités très différent. Les entreprises qui mettent désormais en œuvre les quatre mesures clés proposées pourront, dans les années à venir, jouer un rôle de premier plan auprès de leurs clients, en s’adaptant à leurs habitudes de consommation, de travail et de divertissement.

À propos de cet article

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Leader mondiale, produits de consommation. Marketing. Expérience dans 20 pays. MBA – Université Harvard. Photographie, plongée sous-marine et fiction canadienne. Mère de deux enfants.

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Associé et leader national, Produits de consommation et de détail, EY

À titre de cadre supérieur expérimenté, Ryan met à profit une combinaison unique d’enthousiasme, de passion, d’ardeur et d’intérêt pour aider les clients à devenir les meilleurs dans leur secteur.