Gestion de patrimoine : qu’est‑ce qui attend les clients?

Coécrit par Jonathan Simpkins, Swati Cavale, Christine Menezes et Hudson Wildberger

Rapport mondial sur la gestion du patrimoine d’EY de 2021 : points de vue canadiens

Le nouveau rapport d’EY examine comment les gestionnaires de patrimoine peuvent optimiser, personnaliser et enrichir l’expérience client en offrant des points de vue plus éclairés. 

Les fournisseurs de services financiers canadiens qui parviennent à bien comprendre l’évolution des préférences, des valeurs et des objectifs des investisseurs peuvent adapter leurs stratégies et renforcer les relations avec leurs clients afin de favoriser la croissance dans un marché post‑pandémie.

Dans le cadre du rapport mondial sur la gestion de patrimoine d’EY de 2021, nous avons mené un sondage auprès de 500 investisseurs canadiens pour en apprendre davantage sur leurs priorités, leurs préférences actuelles et leurs intérêts futurs. Cette analyse approfondie a permis de dégager quatre tendances clés qui peuvent servir aux fournisseurs de services financiers canadiens dès maintenant :

• Les investisseurs sont ouverts à l’idée de changer de fournisseur, ce qui pourrait représenter votre prochaine grande occasion.
• La bonne combinaison de produits et de services pourrait vous permettre de vous distinguer.
• Une approche hybride en matière de consultation est essentielle.
• L’objectif s’inscrit dans le cadre d’une stratégie à long terme.
  

1. Les investisseurs sont ouverts à l’idée de changer de fournisseur, ce qui pourrait représenter votre prochaine grande occasion.

Un investisseur canadien sur cinq affirme avoir l’intention de changer de fournisseur de services financiers au cours des trois prochaines années. Les organisations peuvent adapter leurs produits et services de façon proactive afin de profiter dès maintenant de cet état d’esprit. Pour le faire de manière efficace, il faut tout d’abord comprendre ce qui motive les investisseurs à rechercher de nouvelles options.

Les investisseurs qui envisagent un changement considèrent que le rendement des placements et la pandémie elle-même sont des facteurs tout aussi importants l’un que l’autre. Chacun de ces facteurs était, pour 26 % des répondants, la raison principale donnée pour transférer des fonds ou changer de fournisseur. La génération X et la génération des baby‑boomers mènent le bal avec 46 % et 29 % respectivement.

Bien que la plupart des investisseurs canadiens ne comptent pas changer de fournisseur de services, ils n’ont pas l’impression d’être tous bien préparés pour atteindre leurs objectifs financiers. À l’instar de leurs pairs à l’échelle mondiale, pratiquement tous les investisseurs canadiens les plus âgés et les plus avertis se sentent prêts à protéger leur patrimoine, à assurer adéquatement un revenu et leur sécurité, à épargner pour atteindre leurs objectifs et à créer une grande richesse à l’échelle de leurs actifs. Chez les millénariaux, ce pourcentage n’est que de 80 %. Tout investisseur qui ne se sent pas adéquatement préparé pour répondre à ces priorités peut être porté à effectuer un changement.

Conformément à ce que nous observons partout dans le monde, à peine plus de 10 % des Canadiens ont recours aux technologies financières à l’heure actuelle. Pourtant, il y a une augmentation de 30 % à 40 % du nombre d’investisseurs qui envisagent d’avoir recours à des fournisseurs offrant ce type de technologie au cours des trois prochaines années. Alors que seulement 4 % d’entre eux indiquent que le numérique est la raison pour laquelle ils veulent changer de fournisseur, un quart des investisseurs canadiens souhaitent voir une composante numérique dans les produits et services de leur fournisseur actuel. Tirer parti de cet intérêt pourrait ouvrir la porte à de nouvelles possibilités offrant un potentiel intéressant.

Ensemble, ces dynamiques et ces facteurs de motivation représentent des possibilités pour les fournisseurs de services financiers traditionnels et non traditionnels. En ciblant dès maintenant ces facteurs au moyen de solutions améliorées, les banques, les assureurs et les autres fournisseurs de services financiers peuvent approfondir les relations existantes, ou en créer de nouvelles. Dans la foulée, les nouveaux joueurs peuvent profiter de ce moment pour élaborer une proposition de valeur qui se démarque et qui est mieux adaptée aux difficultés perçues par les investisseurs lorsqu’ils explorent d’autres options. Il ne faut pas oublier le rôle joué par l’élargissement de la gamme de produits et de services, la simplification du transfert d’actifs et la gestion différente des attentes en matière de rendement et de frais.

Quelles questions pouvez‑vous poser pour tirer le meilleur parti de cet environnement?

• Qu’est‑ce que nos clients apprécient dans nos produits et services existants et comment pouvons‑nous redoubler d’efforts pour fidéliser nos clients et en attirer de nouveaux?
• Notre composante numérique est‑elle suffisamment forte pour offrir aux clients existants l’écosystème connecté qu’ils recherchent sans qu’ils aient à changer de fournisseur?
• Comment pouvons‑nous cibler les clients plus intéressés à adopter une solution numérique pour nous distinguer et gagner des parts de marché?
• À mesure que nous élargissons notre clientèle au moyen de produits et de services numériques intéressants, quels leviers pouvons‑nous utiliser pour fidéliser la clientèle et créer un capital de marque pour l’avenir?

2. La bonne combinaison de produits et de services pourrait vous permettre de vous distinguer.

Les investisseurs canadiens accordent plus d’importance aux produits et aux services qu’à tout autre aspect de l’approche de leur fournisseur. Ce qui peut être interprété différemment d’un côté comme de l’autre de l’équation.

D’une part, les investisseurs d’ici souhaitent de plus en plus avoir accès à un plus grand éventail de produits. À l’heure actuelle, la majorité des Canadiens utilisent en moyenne 4,1 produits de placement. Mais, cette moyenne devrait passer à 5,5 produits d’ici 2024.

D’autre part, pratiquement la moitié des investisseurs préfèrent avoir recours à un fournisseur de services financiers unique. Bien que nous constations un intérêt pour ce type de consolidation à l’échelle mondiale, il est particulièrement marqué chez les Canadiens. Les investisseurs prudents et ceux ayant très peu de connaissances ou des connaissances de base en matière de placement sont plus susceptibles de choisir un fournisseur unique. À mesure que leur profil de risque et que leurs connaissances en matière de placement évoluent, les investisseurs sont davantage disposés à faire appel à plusieurs fournisseurs.

Tant au pays qu’à l’étranger, cette dynamique offre des possibilités à tout fournisseur de services financiers capable de proposer davantage de produits dans le cadre d’une seule et même relation. À quoi cela pourrait‑il ressembler?

Les plus grandes institutions peuvent faire en sorte de diversifier leur offre dans une seule proposition, en consolidant les finances des clients en une seule et même relation grâce aux capacités appropriées.

Les conseillers indépendants ne proposant qu’un seul produit clé peuvent envisager de conclure des partenariats comblant cette lacune par la coopétition. La bonne alliance peut permettre à un fournisseur existant qui n’offre qu’un seul produit de proposer une gamme de produits et de services plus étendue aux clients.

Les nouveaux joueurs ou les joueurs non traditionnels peuvent tirer parti de la volonté de l’autre moitié de la population d’investisseurs d’avoir recours à plusieurs fournisseurs en élaborant des produits de créneau qui aident même l’investisseur le plus traditionnel à compléter son portefeuille au moyen d’options novatrices.

Étant donné que ces préférences sont différentes d’un pays à l’autre, les fournisseurs peuvent également segmenter les stratégies en courtisant les tranches principales grâce à une approche personnalisée en matière de produits et de services. Par exemple, la consolidation devient plus importante pour les investisseurs à mesure qu’ils avancent en âge et qu’ils cessent d’accumuler leur patrimoine pour l’utiliser comme principale source de revenus. Sur le plan démographique, les baby‑boomers sont plus susceptibles de préférer n’utiliser qu’un seul fournisseur; 76 % des retraités font partie de cette catégorie. Environ 10 % de l’ensemble des investisseurs qui prévoient changer de fournisseur, dont 18 % des baby‑boomers, affirment qu’ils le feront pour consolider leurs relations en matière de services financiers. Plus vite ils procèdent à la consolidation, plus il est facile de gérer ce patrimoine à partir d’un emplacement central. En tenant compte de cette tendance de façon stratégique, il est possible de renforcer les relations avec certains groupes de clients.

Il peut également être utile de proposer des produits et des services plus personnalisés en fonction de ceux que le client utilise déjà. Au Canada, 75 % des investisseurs affirment avoir recours à des services de placement, 80 % font appel aux services bancaires et d’assurance, et 65 % utilisent actuellement des services de planification financière. Les investisseurs bien nantis et aisés sont plus susceptibles de s’intéresser à ces services, favorisant le recours à la planification fiscale, à l’assurance de biens et aux fonds sous gestion active. En appliquant les données dont vous disposez afin de mieux positionner certains produits auprès de groupes choisis, vous montrez que vous comprenez leurs objectifs et que vous vous adaptez pour leur venir en aide.

C’est également vrai pour comprendre comment les clients perçoivent les frais. Les trois quarts des investisseurs canadiens pensent que le rapport qualité‑prix des services offerts par leur conseiller est satisfaisant. Même si près de 60 % des investisseurs canadiens affirment de pas être préoccupés par les frais cachés, une importante minorité s’en soucie. Les millénariaux et les investisseurs fortunés sont plus enclins à se montrer plus méfiants à l’égard des frais cachés. Il importe d’apaiser ces craintes et de rassurer encore davantage ce groupe.

Par exemple, un dialogue ouvert sur la réglementation et les lois canadiennes, nouvelles ou existantes, peut être le point de départ de discussions plus personnalisées. Cette approche personnalisée peut également être utile dans le cadre de discussions plus vastes sur les frais. Les investisseurs canadiens considèrent maintenant les frais fondés sur le rendement comme étant plus attrayants, suivis des frais fixes et du pourcentage des actifs gérés (la rémunération la plus utilisée par les investisseurs aujourd’hui) ou d’une combinaison de ces éléments. Partant de ce constat, les fournisseurs peuvent devenir plus proactifs dans l’élaboration des structures de frais qu’ils proposent et discuter avec les clients.

Quelles questions pouvez‑vous poser pour tirer le meilleur parti de cet environnement?

• Quelles lacunes de l’offre de produits pouvons‑nous pallier pour servir les clients qui souhaitent un éventail plus large de produits et de services?
• Pourrions‑nous nous associer à d’autres fournisseurs pour proposer aux clients un produit de gestion du patrimoine plus holistique, sans qu’ils aient à aller ailleurs?
• Comment pouvons‑nous aligner nos produits pour établir des relations avec les clients plus enclins à se procurer différents produits auprès de différents fournisseurs?
• Adaptons‑nous nos activités de commercialisation en fonction de ce que nous savons des différents groupes d’âge?

3. Une approche hybride en matière de consultation est essentielle.

Le numérique n’est pas le seul facteur pris en compte par les investisseurs canadiens pour décider avec qui ils veulent faire affaire, et comment. Bien que de plus en plus de Canadiens s’attendent à obtenir un portrait numérique de leur portefeuille, ils continuent de vouloir tirer parti des points de vue éclairés d’un véritable conseiller qualifié. La plupart des investisseurs s’attendent plus que jamais à avoir accès à la fois à des outils numériques et à une relation sérieuse avec un conseiller ou un gestionnaire.

Selon les résultats du sondage, 56 % des répondants déclarent souhaiter utiliser davantage les outils numériques et virtuels à l’avenir. Plus de la moitié d’entre eux sont intéressés par une certaine forme de consultation virtuelle, comme les robots‑conseillers ou les robots conversationnels. C’est en grande partie attribuable aux millénariaux, suivis par plus de la moitié des membres de la génération X. Plus les connaissances d’un investisseur sont solides, plus il est susceptible de vouloir des outils numériques et virtuels ainsi qu’un certain niveau de consultation virtuelle. Tandis que la tendance se confirme depuis plusieurs années, 60 % des investisseurs canadiens considèrent aujourd’hui qu’une certaine forme de consultation numérique est un élément positif.

Entre‑temps, lorsqu’il s’agit de poser des questions ou de planifier en vue des événements les plus importants de leur vie, les Canadiens ne sont pas tout à fait prêts à adopter les interactions et les expériences exclusivement numériques. Plus la valeur nette de l’investisseur est élevée, plus son intérêt à conserver des relations personnalisées et authentiques avec un vrai conseiller est grand.

Les fournisseurs qui parviennent à offrir un équilibre hybride entre les outils numériques et des relations de prestation de conseils significatives peuvent se distinguer sur un marché post‑pandémie où les investisseurs seront à la recherche des deux. Lorsque la COVID‑19 sera ultimement jugulée, il est probable que ce lien privilégié prendra différentes formes. Certains clients voudront sans doute revenir à des rencontres en personne, tandis que d’autres préféreront le côté pratique d’un appel vidéo. Dans un cas comme dans l’autre, il peut être utile de trouver le bon équilibre entre une prestation de conseils en personne et des outils numériques efficaces.

N’oubliez pas : quel que soit le niveau d’interaction numérique que vous offrez, ces canaux offrent de nombreuses possibilités de partage de données qui peuvent stimuler la vente croisée de produits et les expériences personnalisées. Plus de 70 % des Canadiens se disent prêts à partager des données avec leur principal gestionnaire de patrimoine, une tendance que l’on constate dans l’ensemble des pays et des actifs pouvant être investis de même que selon le sexe et le niveau de connaissance en matière de placement. À l’instar de leurs pairs à l’échelle mondiale, les investisseurs canadiens sont plus disposés à partager leurs données que ne le croient les fournisseurs.

Par contre, cette disposition est directement liée à la pertinence. Pour les investisseurs, le fait de partager leurs données doit comporter des avantages, par exemple la capacité reconnue d’un conseiller à canaliser ces données pour offrir un service amélioré ou personnalisé générant des résultats supplémentaires. En explorant de nouvelles façons d’extraire une plus grande valeur des données partagées par la mise en œuvre de solutions (comme les prochaines meilleures stratégies), les fournisseurs peuvent mieux tirer parti des données accessibles.

Évidemment, avec le resserrement de la réglementation canadienne sur la protection des renseignements personnels, les fournisseurs devront améliorer leur stratégie non seulement pour tirer parti des données plus riches que les clients sont prêts à fournir, mais aussi pour s’assurer que l’infrastructure et les politiques sont en place afin de gérer ces données de manière appropriée. Il est également essentiel de communiquer la manière dont vous vous y prenez, car les investisseurs accordent de plus en plus d’importance à la transparence.

Quelles questions pouvez‑vous poser pour tirer le meilleur parti de cet environnement?

• Où sont nos lacunes sur le plan numérique et comment pouvons-nous investir de façon stratégique dans les bons outils et les bonnes ressources pour dépasser les attentes des clients?
• Offrons‑nous à nos conseillers la formation, le soutien et la culture organisationnelle qu’il faut pour réussir dans un marché où les clients s’attendent à un dialogue proactif et plus complet?
• Comment préparons‑nous nos processus et nos systèmes afin qu’ils puissent gérer une augmentation continue des renseignements personnels, tout en naviguant dans l’univers en constante évolution de la réglementation canadienne?
• Quelle incidence cette approche hybride a‑t‑elle sur notre présence physique, notre profil immobilier et notre stratégie d’accès au marché?

4. L’objectif s’inscrit dans le cadre d’une stratégie à long terme.

Les Canadiens se soucient de l’incidence des questions environnementales, sociales et de gouvernance (ESG) sur leurs placements. Mais ils ne sont pas prêts à choisir un placement axé sur les critères ESG au détriment de leurs résultats nets. C’est toute une dichotomie pour les fournisseurs de services financiers qui doivent dorénavant composer avec un marché où la création de valeur à long terme est plus étroitement liée aux priorités ESG.

Que recherchent les investisseurs canadiens? Ils sont encouragés par le fait que les fournisseurs de services financiers exercent leurs activités dans une perspective de développement durable, mais ils ne sont pas prêts à prendre des décisions basées essentiellement sur les critères ESG. Les investisseurs d’ici classent les placements durables au sixième rang des facteurs les plus importants dans le choix d’un gestionnaire de patrimoine. Le développement durable arrive derrière un rendement solide, un vaste éventail de produits, des frais concurrentiels, la réputation du conseiller et une offre numérique solide.

Cela ne signifie pas que le but du placement ne compte pas. En fait, au moment de prendre une décision de placement, les investisseurs d’ici n’accordent pas autant d’importance à cet élément que les marchés mondiaux, les organismes de réglementation et les investisseurs institutionnels. Par contre, ils peuvent tenir compte des questions ESG dans d’autres aspects de leur vie. Par exemple, 60 % plus de Canadiens ont indiqué qu’ils prévoyaient participer à des activités philanthropiques d’ici 2024. Ce qui pourrait bien commencer à influencer leurs décisions de placement à l’avenir.

Par ailleurs, tandis que 73 % des Canadiens se sont fixé des objectifs de développement durable (principalement axés sur l’environnement), près de la moitié d’entre eux déclarent que leurs conseillers ne comprennent pas ces priorités. Cette lacune représente une occasion. Les fournisseurs qui s’efforcent de connaître les intérêts de leurs clients en matière de développement durable peuvent se distinguer au fil du temps.

Bien que la plupart des Canadiens font une distinction entre leur approche de placement et leurs priorités ESG, ceux qui souhaitent en faire plus envisagent de procéder à une sélection positive plutôt qu’à une sélection négative ainsi qu’à des placements responsables, lesquels devraient augmenter respectivement de 4 % et 3 % au cours des trois prochaines années. Cela confirme la nécessité pour les fournisseurs traditionnels et non traditionnels de continuer à renforcer les stratégies de placement authentiques axées sur des objectifs en prévision que les facteurs ESG puissent susciter un intérêt croissant à l’avenir.

Quelles questions pouvez‑vous poser pour tirer le meilleur parti de cet environnement?

• Comment pouvons‑nous présenter nos produits de développement durable aux bons clients, au bon moment?
• Notre stratégie de communication à l’égard de notre objectif, des critères ESG et du développement durable est‑elle efficace et permet-elle de nous positionner en tant que fournisseur de choix alors que ces aspects deviennent de plus en plus importants pour les investisseurs?
• Nos conseillers ont‑ils l’expertise pour mener de façon proactive des discussions sur le développement durable avec les investisseurs de tous genres, allant de l’investisseur traditionnel au moins traditionnel?
• Pouvons‑nous aligner la prestation proactive de conseils sur les étapes clés de la prospérité, en misant sur les changements opérés par les clients lorsqu’ils atteignent différentes étapes?

Qu’est‑ce que cela signifie pour les fournisseurs de services financiers?

De la façon dont vous commercialisez vos produits aux échanges que vous avez avec chaque investisseur; toutes les interactions sont une occasion d’offrir une expérience client personnalisée pouvant influer sur vos résultats futurs. En tentant d’acquérir une compréhension approfondie de ce à quoi s’attendent les investisseurs sur le plan des produits, des services, de la consultation et des placements axés sur les critères ESG, vous pourrez aligner votre approche tactique sur l’évolution de leurs préférences. En continuant d’agir ainsi, vous pouvez vous positionner comme un fournisseur de choix, à l’écoute de l’évolution des besoins, et vous tenir au courant de l’évolution des tendances. Un tel exercice peut contribuer à renforcer les relations avec les clients, à en créer de nouvelles et à fidéliser les clients pour stimuler les résultats dans un monde post‑pandémie.