Les priorités des chefs de la direction : passer à la vitesse supérieure maintenant et devancer les consommateurs canadiens en pleine évolution

Contributeurs : Lokesh Chaudhry, Ryan Beck, Rodger So, Glenn Parkinson, Carlos Leal, Sulagna Gupta, Patrick Caraan et Niki Non

Plus la pandémie perdure, plus il est clair que les consommateurs ne reprendront pas leurs anciennes habitudes de magasinage. Voici cinq facteurs que les leaders doivent considérer pour rejoindre les consommateurs là où ils iront.

Le présent article de la série d’EY sur l’évolution des habitudes des consommateurs canadiens fournit des informations essentielles sur la façon dont les leaders peuvent repenser l’avenir de leur organisation pour servir les consommateurs dans la nouvelle normalité, et présente cinq étapes pour vous aider à réaliser cette transformation plus rapidement :

1. Redéfinir votre entreprise en fonction du mode de vie des gens, non en fonction des leurs achats
2. Attirer les acheteurs, en tout temps, là où ils se trouvent
3. Rebâtir votre chaîne d’approvisionnement en fonction du consommateur
4. Modifier votre modèle d’exploitation pour l’axer sur la détention des bons actifs
5. Examiner la valeur selon une optique plus large

Les Canadiens ont commencé l’année avec optimisme, mais restaient inquiets à propos de leur santé.

Alors que l’économie canadienne commence à montrer des signes de reprise, la confiance des consommateurs, soutenue par un optimisme et des perspectives économiques positives, a commencé à revenir à un niveau similaire à celui d’avant la pandémie au début de 2021, après avoir atteint son niveau le plus bas en avril 2020¹. Toutefois les préoccupations en matière de santé demeurent élevées en raison des nouveaux variants, des nouvelles vagues de contamination à la COVID‑19 et des restrictions continues qui pourraient assombrir les perspectives.

La quatrième édition de l’indice d’EY de l’évolution des habitudes des consommateurs canadiens révèle que ces derniers sont de plus en plus préoccupés par leur santé, leur famille et leur avenir comparativement à il y a quatre mois. Certains s’attendent à ce que la vie devienne plus difficile, et non plus facile, et à ce que les inducteurs de valeur continuent d’évoluer. Ces inducteurs comprennent ce qui suit :

Du côté des entreprises, un vent d’optimisme continue de souffler, les inducteurs clés, tels que l’emploi et les intentions d’investissement, enregistrant les plus importantes augmentations depuis l’automne 2020. Le maintien des programmes d’aide du gouvernement, le renforcement de la demande étrangère et le regain de confiance, alors que la distribution des vaccins par le gouvernement se poursuit, sont d’autres facteurs qui contribuent à cet optimisme².

Bien que certains secteurs continuent d’éprouver des difficultés, particulièrement les secteurs à grand contact ou de services non essentiels, plusieurs marques se sont bien adaptées à la pandémie de la COVID‑19 en tirant parti des tendances telles que l’adoption des technologies numériques.

À titre d’exemple, un important détaillant alimentaire canadien a élargi son service d’épicerie en ligne et de livraison à domicile en ayant recours à des robots pour préparer les commandes afin de réduire les interventions manuelles et en étendant sa portée en livrant les produits au domicile des clients. Parallèlement, l’un des plus importants détaillants de vêtements de sport au Canada a connu une croissance de 22 % en investissant massivement dans l’intégration des activités en ligne et des activités en magasin en vue d’offrir une expérience de magasinage harmonieuse³.

Analyse rétrospective et prospective : les leçons tirées de la saison des Fêtes

Dans la troisième édition de l’indice EY de l’évolution des habitudes des consommateurs canadiens, nous avons présenté cinq mesures à adopter pour la période des Fêtes :

1. IVotre magasin en ligne est‑il aussi résilient que votre magasin physique?
2. Comment vos produits se rendront-ils jusqu’à vos clients?
3. Qui dépensera à la maison?
4. Quels sont les produits que les consommateurs rechercheront cette année?
5. Êtes-vous pour les achats en personne?

Les résultats des ventes pendant la période des Fêtes au Canada sont maintenant connus. Un rapport de Salesforce a indiqué que les revenus du magasinage des Fêtes en ligne ont augmenté de 70 % par rapport à ceux de l’année dernière. À lui seul, l’achalandage en ligne le lendemain de Noël a augmenté de 2 170 %, les Canadiens dépensant en moyenne 366 $ pour des commandes en ligne contre 100 $ en moyenne pendant les ventes du Vendredi fou et du Cyberlundi. Près des deux tiers (63 %) des Canadiens ont effectué leurs transactions au moyen de leur appareil mobile⁴.

Les résultats de la période des Fêtes mettent en lumière une tendance qui devrait se poursuivre dans la nouvelle normalité – les personnes qui se tournent vers les canaux numériques perçoivent la nouvelle valeur sur le plan de la facilité d’accès, de la commodité et de la sécurité.

Certaines entreprises du secteur de détail tirent également parti de l’adoption accélérée de ces tendances. Les tendances de consommation ont effectué un virage, privilégiant le domicile, la santé et l’hygiène, un virage qui a dopé la croissance et les profits des détaillants qui ont su s’adapter en augmentant leur présence en ligne. Ils ont changé plus rapidement que quiconque ne l’aurait cru possible : 84 % de ceux qui vendent des produits de consommation ont procédé à un examen complet de leur stratégie et de leur portefeuille en 2020.

Bien que plusieurs détaillants se soient adaptés pour servir le consommateur d’aujourd’hui, ils devront continuer de s’adapter pour servir le consommateur de demain. Comment les détaillants peuvent‑ils apprendre de leurs récentes expériences pour accélérer la transformation de leur entreprise et devancer les besoins émergents des consommateurs? Ce ne sera pas facile. Ils devront faire plus que de rendre le portefeuille actuel plus abordable, ils devront démontrer les avantages de leurs produits, innover graduellement et expérimenter sur les canaux de ventes directes aux consommateurs. Les marques doivent être plus audacieuses pour suivre l’évolution des besoins et des attentes du consommateur.

Le consommateur dans la nouvelle normalité

La crise de la COVID‑19 continue d’avoir une incidence transformationnelle sur la vie des consommateurs. S’il est peu probable que l’explosion de la consommation à domicile se poursuive, d’autres changements en matière de consommation ne feront que s’accélérer.

Avant la période des Fêtes, 30 % des consommateurs interrogés au Canada ont indiqué qu’ils procéderaient à des achats en ligne : les technologies (54 %), les vêtements (33 %) et les cosmétiques (31 % ) étant les catégories de produits les plus populaires. Toutefois, les catégories d’aliments et de boissons, notamment les aliments frais (9 %), les boissons alcoolisées (10 %), les boissons non alcoolisées (10 %) et les produits alimentaires emballés (14 %), sont nettement moins susceptibles de susciter un intérêt pour les achats en ligne.

L’évolution des préférences des consommateurs fait en sorte qu’il est d’autant plus important que les marques comprennent leurs clients et les liens qui les unissent à leurs gammes de produits. Cette évolution renforce la nécessité d’établir une stratégie de vente en ligne qui aligne les résultats souhaités par l’organisation sur l’expérience souhaitée par le consommateur.

La viabilité des vaccins a ajouté un niveau de complexité aux perceptions des consommateurs, compte tenu de la course contre la montre pour vaincre les variants du virus qui font leur apparition. Cela étant dit, même si certaines perceptions n’ont pas changé au cours des derniers mois, d’autres préoccupations se sont accentuées. Par exemple, après quatre autres mois de pandémie, le pourcentage des Canadiens interrogés qui pensent qu’ils vivront dans la crainte de la COVID‑19 pendant au moins une autre année a légèrement augmenté, passant de 40 % à 42 %.

Parallèlement, les gens sont davantage préoccupés par la santé de leur famille, l’accès aux biens et services de première nécessité, les finances personnelles et les libertés fondamentales. Ces résultats diffèrent d’un pays à l’autre.

Le comportement des consommateurs continuera de changer

Les consommateurs n’auront de cesse d’apporter des changements profonds et permanents à leur vie. Certains de ces changements leur ont été imposés, mais bon nombre découlent du fait qu’ils ont choisi de vivre différemment.

Près de 40 % des consommateurs canadiens croient que la vie après le vaccin sera meilleure qu’avant la pandémie, et 35 % d’entre eux affirment que la COVID‑19 a accéléré les changements qu’ils ont toujours voulu faire. Cela se reflète dans leur attitude à l’égard des achats en ligne, de l’abordabilité des produits, de la santé personnelle et du développement durable.

Ces changements diffèrent d’un pays à l’autre, bien que les consommateurs de différents pays sondés semblent s’entendre sur le fait que certains aspects devraient s’améliorer, comme la façon dont ils travaillent, leurs habitudes de magasinage et leur façon de se divertir. D’autres aspects sont susceptibles de se dégrader, comme la façon de voyager pour les vacances, les habitudes de transport et le mode de socialisation.

Au‑delà de la pandémie, les dépenses des consommateurs refléteront les différentes façons dont les gens s’attendent à vivre leur vie, et la façon dont ils font leurs choix reflétera ce qui compte vraiment pour eux. Selon les segments qui devraient émerger au delà de la pandémie, les réponses au sondage indiquent que les consommateurs accorderont la priorité à l’abordabilité ou à leur santé. D’autres se concentreront sur les questions environnementales et sociétales, alors qu’une minorité entend rattraper le temps perdu et vivre le moment présent.

Les cinq priorités des consommateurs de demain, soit l’abordabilité, la santé, le développement durable, les retombées sociales et l’expérience, définissent nos segments de consommateurs au‑delà de la COVID‑19. Selon les dernières réponses qu’ils nous ont données, les consommateurs canadiens de chaque segment aligneront leurs préférences et leurs comportements de consommation sur chacune de ces priorités. Il est intéressant de noter que la répartition des répondants entre les cinq segments est demeurée relativement la même par rapport à celle du sondage de l’automne 2020, lorsque nous en avons parlé pour la première fois.

• Abordabilité : Au Canada, 62 % des répondants ont l’intention d’être plus prudents dans leurs dépenses à plus long terme. Une proportion de 80 % des répondants affirme que le prix sera le critère d’achat le plus important pour eux dans trois ans.
  
  
• Santé : Quelque 52 % des consommateurs souhaitent faire de meilleurs choix dans leurs achats de produits à plus long terme; 37 % affirment que la santé ou « les bons produits » feront partie des critères d’achat les plus importants pour eux dans trois ans.
  
  
• Développement durable : 59 % des répondants donneront la priorité à l’environnement et aux changements climatiques dans leur mode de vie et les produits qu’ils achètent, et pour 40 % d’entre eux, le développement durable fera partie de leurs critères d’achat les plus importants dans trois ans.
  
  
• Retombées sociales : 67 % des consommateurs seront plus enclins à acheter auprès d’entreprises qui s’assurent que leurs activités ont des retombées positives pour la société; 46 % d’entre eux achèteront davantage auprès d’organisations qui servent les intérêts de la société, même si leurs produits ou services sont plus chers.
  
  
• Expérience : À l’échelle mondiale, 37 % des répondants ont indiqué qu’ils seront moins portés à s’engager dans des expériences à l’extérieur de la maison compte tenu de leurs préoccupations en matière de santé et de sécurité. Au Canada, 75 % des répondants ont indiqué avoir changé leurs façons de se divertir.

Bien que, dans la dernière édition mondiale de l’indice EY de l’évolution des habitudes des consommateurs, les projecteurs aient été tournés vers les occasions offertes par le commerce électronique⁵, ne perdez pas de vue que toutes les catégories de produits ne seront pas disponibles sur tous les canaux de commerce électronique. Comme nous l’avons souligné dans la troisième édition canadienne, la véritable possibilité est de rencontrer les consommateurs là où ils veulent être. Pour ce faire, les entreprises doivent tirer parti de l’expérience omnicanal : procéder à l’équilibrage des volumes et de la demande en ligne par rapport à ceux en magasin, et tenir compte de la façon dont la campagne de vaccination peut changer – voire propulser – l’achalandage en magasin dans un avenir rapproché.

Dans l’ensemble, les préférences des consommateurs quant aux endroits où acheter certaines catégories de produits n’ont pas tellement changé au cours de l’hiver. Les consommateurs restent plus susceptibles d’acheter certains produits en magasin, notamment les aliments frais (83 %), les boissons alcoolisées (80 %) et les produits alimentaires emballés (77 %). Par contre, dans le cas de catégories telles que les technologies (55 %), les vêtements, les chaussures et les accessoires (47 %), et les produits de beauté et les cosmétiques (43 %), il semble que les canaux de commerce électronique aient la préférence. Donc, les principales questions à poser maintenant sont : où les consommateurs s’approvisionneront‑ils après la pandémie, et les entreprises sont-elles prêtes à les rejoindre là où ils iront?

Que peuvent faire les entreprises aujourd’hui pour mieux rejoindre les consommateurs de demain?

Plus des deux tiers des entreprises (68 %) prévoient investir davantage dans la transformation de leurs modèles d’affaires et d’exploitation au cours des trois prochaines années.² Certaines pourraient vouloir se montrer plus audacieuses : seules 28 % d’entre elles affirment que leur modèle d’affaires est le volet qu’elles modifieront le plus en réponse aux tendances actuelles³. Que peuvent faire les chefs de la direction aujourd’hui pour rencontrer les consommateurs là où ils iront ultimement?

5. Examiner la valeur dans une optique plus large

Les canaux et les occasions se recoupant de plus en plus, les entreprises doivent regarder au‑delà des mesures de profit cloisonnées et explorer les répercussions sur les activités dans une perspective plus large. Par exemple, les consommateurs ont adopté la livraison à domicile, mais ils n’aiment pas payer pour celle‑ci. Il s’agit de leur principale frustration en matière d’achats en ligne. Étant donné la croissance rapide du commerce en ligne depuis le début de la pandémie, il n’a jamais été aussi important de réévaluer les modèles de commerce en ligne et de créer un modèle de coût de l’offre rentable.

Ces activités peuvent sembler contre‑intuitives séparément, mais globalement, dans le contexte général de la réalité d’aujourd’hui, elles sont essentielles au succès futur de chaque entreprise. Elles peuvent générer une immense valeur en marge des profits (ou des pertes) directs. Il est temps pour les entreprises de jeter un regard neuf sur leurs capacités et de redéfinir leur approche à l’égard de la rentabilité au moyen d’une vision holistique et systémique.