Le changement rapide: un plus ou un moins pour vous?

Par

François Tellier

Leader canadien, Services aux entreprises à capital fermé, Services consultatifs transactionnels, leader canadien, Marchés de croissance et leader, GPE, EY Canada

Leader canadien, Services aux entreprises à capital fermé, Services consultatifs transactionnels, leader canadien, Marchés de croissance et directeur national, Le Grand Prix de l’Entrepreneur d’EY.

8 minutes de lecture 6 juil. 2018

Comment les entreprises du marché intermédiaire du Canada stimulent une croissance solide qui repose sur des assises locales

Le marché intermédiaire canadien cherche à afficher une croissance solide qui repose sur l’économie nationale, alors que les tensions dans les relations commerciales avec les États-Unis commencent à s’intensifier. Les chefs d’entreprise du Canada mettent l’accent sur les aspects positifs des disruptions causées par la convergence sectorielle propulsée par les nouvelles technologies. Alors que le maintien de fonds de roulement suffisants et la recherche de la main-d’œuvre dotée des compétences requises posent toujours des défis, le marché intermédiaire se tourne vers l’intelligence artificielle («IA») pour améliorer l’expérience client et l’efficacité des processus.

  • Méthodologie du Baromètre de la croissance d’EY

    EY a chargé l’Euromoney Institutional Investor Thought Leadership de réaliser un sondage en ligne auprès de 2 766 hauts dirigeants (les chefs de la direction, fondateurs et directeurs généraux comptant pour 60%) d’entreprises de 21 pays dont le chiffre d’affaires annuel se situe entre 1 M$ US et 3 G$ US. Le sondage s’est déroulé entre le 15 janvier et le 1er mars 2018. De plus, EY a invité son réseau mondial d’anciens lauréats du Grand Prix de l’Entrepreneur à participer au sondage. Le sondage était offert en anglais et dans six autres langues. Des entrevues plus approfondies ont été réalisées en mars et avril 2018 afin d’obtenir des informations supplémentaires précises.

Voiture passant à la vitesse supérieure
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Stratégies de croissance

Les hauts dirigeants du Canada mettent l’expérience client, la main-d’œuvre et la technologie au centre de leur stratégie de croissance, alors que l’économie mondiale continue de prendre de la vigueur.

Cette stratégie à trois volets est à la base des prévisions de revenus toutes positives établies par les dirigeants du pays. Les deux tiers des répondants (67%) s’attendent à une croissance de 6% à 10%, ce qui est considérablement supérieur à la projection de 2,1% établie par le Fonds monétaire international en avril 20181.  

Prévisions de croissance des revenus

Ce graphique montre les prévisions de croissance pour 2017 et 2018, qui vont d’une croissance négative à une croissance de plus de 50 %, ainsi que les variations en points de pourcentage (p. p.) d’une année à l’autre.

Prévisions de croissance des revenus

Expansion à l’intérieur des frontières nationales

Les prévisions du marché intermédiaire reposent principalement sur une expansion à l’intérieur des frontières nationales, même si le commerce extérieur représente actuellement 64% du produit intérieur brut canadien2. Près du quart des répondants (24%) estiment que leur principale priorité stratégique consiste à percer de nouveaux marchés nationaux, alors que seulement 11% des répondants veulent percer de nouveaux marchés étrangers.

De même, à peine 7% des répondants issus du marché intermédiaire pensent qu’une nouvelle possibilité à l’étranger est le facteur le plus important dont il faut tenir compte lors de l’évaluation d’une nouvelle initiative commerciale, comparativement à 21% ailleurs dans le monde.

Cette orientation sur le marché national pourrait s’expliquer par l’entrée en vigueur, en juillet 2017, de l’Accord de libre-échange canadien, qui réduit les obstacles au commerce, à l’investissement et à la mobilité des travailleurs dans les dix provinces et les trois territoires du pays.

Grimpe libre au centre d’escalade
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Obstacles à la croissance

Les récentes tensions dans les relations entre le Canada et son principal partenaire commercial, les États-Unis, pourraient être à l’origine des visées locales du marché intermédiaire.

Après leur retrait de l’accord commercial du Partenariat transpacifique3 («PTP»), les États-Unis ont menacé de «déchirer» l’Accord de libre-échange nord-américain («ALENA») et d’imposer des droits de douane sur les importations de bois d’œuvre canadien4.

De telles tensions avec le pays voisin expliquent aussi en partie pourquoi 15% des répondants indiquent que l’incertitude géopolitique représente le deuxième plus important risque externe pour la croissance, comparativement à 9% des répondants ailleurs dans le monde. Pourtant, malgré les difficultés engendrées par les mesures protectionnistes américaines, seulement 8% des répondants désirent voir une augmentation des barrières commerciales pour éliminer la concurrence étrangère, par rapport à 15% des répondants dans le reste du monde.

Obstacles à la croissance

Ce graphique présente les principaux problèmes opérationnels qui freinent la croissance sur le marché intermédiaire.

Obstacles à la croissance

Coup de bélier

Le principal obstacle à la croissance pour 21% des répondants du Canada est le manque de liquidités. «Le manque de liquidités est un véritable problème pour beaucoup d’entreprises, affirme François Tellier, leader des Marchés de croissance d’EY pour le Canada. Cette situation témoigne des disruptions causées par l’évolution des cycles de vente, puisque la convergence sectorielle, l’imprévisibilité des habitudes d’achat en ligne et la nécessité de procéder à des investissements rapides en réponse à l’évolution de la demande des consommateurs sont tous des facteurs qui font augmenter le besoin d’accéder facilement à de l’argent.»

Ces préoccupations pourraient expliquer pourquoi, malgré de solides prévisions de croissance, les entreprises canadiennes du marché intermédiaire demeurent prudentes en ce qui a trait au recrutement de personnel. La moitié des répondants envisagent de conserver les mêmes niveaux d’effectifs comparativement au tiers des répondants dans le reste du monde. Néanmoins, 42% des répondants ont l’intention d’embaucher davantage d’employés à temps plein, et moins d’employés contractuels et à temps partiel.

Le virage numérique s’avère particulièrement disruptif dans les secteurs axés sur la consommation, comme la technologie, la vente au détail, les services financiers et les produits de consommation. Tous ces secteurs font face à d’imposantes disruptions, car ils sont étroitement liés au comportement des consommateurs qui est en train de se transformer radicalement.
François Tellier
Leader des Marchés de croissance d’EY pour le Canada
Jeune femme avec un ordinateur dans une station de métro
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Formation d’équipes plus performantes

Même si bon nombre d’entreprises ont mis en suspens leurs initiatives de recrutement, le bassin restreint de main-d’œuvre compétente demeure une grande préoccupation, comme partout ailleurs dans les pays développés.

La présence d’une main-d’œuvre compétente est considérée comme le principal inducteur de croissance accélérée, alors que le manque de main-d’œuvre constitue le deuxième plus important obstacle à la croissance.

Cependant, la principale priorité en matière de recrutement pour 31% des hauts dirigeants du Canada (par rapport à 18% dans le reste du monde) consiste à recruter davantage de joueurs d’équipe, alors que le recrutement de personnes ayant des compétences spécialisées est essentiel pour seulement 12% des répondants. Cette situation pourrait s’expliquer par le grand nombre de scientifiques et d’ingénieurs disponibles au Canada, le pays venant à cet égard au quatrième rang mondial selon le Forum économique mondial5. Pour le moment, les entreprises du marché intermédiaire du pays peuvent avoir l’impression d’avoir suffisamment d’employés spécialisés.

Besoins en matière de recrutement et de main-d’œuvre

Ce graphique illustre les priorités des entreprises lors de l’embauche de nouveaux employés.

Besoins en matière de recrutement et de main-d’œuvre

Compte tenu du manque de main-d’œuvre, les entreprises du marché intermédiaire (28%) classent les changements démographiques au deuxième rang des tendances majeures les plus disruptives. Pour corriger le déséquilibre en matière de compétences, les hauts dirigeants du pays estiment que l’augmentation des investissements en éducation est l’un des trois meilleurs moyens à la disposition des gouvernements pour stimuler la croissance. De plus, les dirigeants canadiens sont deux fois plus susceptibles que leurs pairs à l’échelle mondiale d’indiquer que la meilleure façon d’accroître la productivité consiste à élargir les compétences du personnel déjà en poste.

En dépit des tentatives actuelles du gouvernement du premier ministre Justin Trudeau visant à renforcer la participation des femmes sur le marché du travail6, les entreprises du marché intermédiaire n’ont que peu d’intérêt à l’égard de l’accroissement de la diversité, constat qui tranche nettement avec ce que l’on observe dans le reste du monde. En effet, seulement 12% des hauts dirigeants canadiens déclarent que l’augmentation de la diversité est une priorité stratégique, comparativement à 42% des répondants ailleurs dans le monde.

Le doigt de l’IA prend le pouls
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Adoption de changements opérationnels

Les hauts dirigeants canadiens (36%) se distinguent également de leurs pairs à l’étranger (19%) quant à leur intention de procéder à un désinvestissement.

Cette tendance est aussi ressortie dans un autre sondage d’EY publié en 2018 qui a révélé une augmentation annuelle de 300% du nombre de hauts dirigeants canadiens qui cherchent à procéder à un désinvestissement. Quarante et un pour cent des dirigeants canadiens indiquent que la nécessité de financer l’investissement dans de nouvelles technologies a entraîné récemment un désinvestissement majeur7.

Autre preuve que la technologie est au cœur des entreprises, la convergence sectorielle, dont la technologie est le fer de lance, est la tendance majeure la plus disruptive pour 33% des entreprises du marché intermédiaire canadien, ce qui est supérieur au reste du monde (23%). Le virage numérique lui-même est pointé comme l’élément ayant l’incidence la plus notable par une autre tranche de 14% des répondants. «Le virage numérique s’avère particulièrement disruptif dans les secteurs axés sur la consommation, comme la technologie, la vente au détail, les services financiers et les produits de consommation, indique François Tellier d’EY. Tous ces secteurs font face à d’imposantes disruptions, car ils sont étroitement liés au comportement des consommateurs qui est en train de se transformer radicalement», souligne-t-il.

Overbond, une entreprise canadienne de technologie financière, est l’une des entreprises qui causent de telles disruptions, et qui en profitent. Vuk Magdelinic, son président-directeur général, avance que bon nombre de forces disruptives, comme le virage numérique, la mondialisation ainsi que le coût et la disponibilité des capitaux, que d’aucuns considèrent comme une menace, sont précisément des tendances qui confèrent un avantage à son entreprise. «Nous sommes une entreprise perturbatrice, et nous tirons parti de ces tendances grâce à notre technologie pour montrer qu’il existe de meilleures façons de faire les choses», affirme-t-il.

Les entreprises du marché intermédiaire reconnaissent que la technologie crée des occasions aussi bien que des menaces. La technologie est considérée comme le facteur le plus important pour améliorer la productivité (27%) et, après la main-d’œuvre compétente, comme le deuxième meilleur moyen d’accélérer la croissance. Aucun répondant canadien n’estime que la réduction des coûts de main-d’œuvre est le premier objectif des investissements massifs effectués dans la technologie.

Des Silicon Valley canadiennes

L’IA fait l’objet d’une attention particulière : 42% des répondants prévoient l’adopter au cours des deux prochaines années (comparativement à 68% des répondants ailleurs dans le monde), et une autre tranche de 44% des répondants prévoit l’adopter dans les cinq prochaines années. Cet intérêt pour l’IA se manifeste alors que le gouvernement fédéral investit plus de 750 millions de dollars canadiens dans cinq supergrappes d’innovation pour les entreprises de haute technologie – ce qu’il appelle des «Silicon Valley canadiennes» – dont deux sont axées sur l’intelligence artificielle et la technologie numérique8.

Adoption de l’IA

Ce graphique présente l’immense virage entre 2017 et 2018 quant au nombre d’entreprises qui ont l’intention d’adopter l’intelligence artificielle («IA») au cours des dix prochaines années.

Adoption de l’IA

Il est surprenant de constater que, malgré cet accent mis sur les TI, le virage numérique et l’investissement dans la technologie constituent la priorité stratégique de seulement 12% des entreprises du marché intermédiaire canadien, bien que ce pourcentage, somme toute faible, soit deux fois plus élevé que dans le reste du monde (6%). Qui plus est, seulement 9% des répondants considèrent que les cybermenaces sont le principal obstacle à la croissance.

Accent sur les clients de calibre mondial

Les hauts dirigeants canadiens investissent dans la technologie principalement pour améliorer l’expérience client (réponse donnée par 36% des participants). Ce n’est que l’un des indicateurs qui démontrent que le Canada est davantage orienté sur le client que ses pairs. Près d’un tiers des répondants canadiens (30%) considèrent qu’une meilleure compréhension des clients est la clé de l’agilité, ce qui est largement supérieur au reste du monde (8%).

Pour les hauts dirigeants canadiens, le deuxième meilleur moyen de stimuler l’innovation de bas en haut consiste à utiliser les données sur les clients. La demande des clients est le principal moteur d’innovation pour 40% des hauts dirigeants canadiens, alors que c’est plutôt la rentabilité dans le reste du monde.

Cet engagement à l’égard de l’innovation en fonction de la demande s’accorde à merveille avec la vision de Vuk Magdelinic et d’Overbond. «L’innovation, ça commence par une idée sur un changement qui se produit dans un secteur et sur ce que vous pouvez faire pour y contribuer. Vous avez une mission, une vision de ce que vous voulez que votre entreprise devienne. Il ne reste plus qu’à créer un produit qui corresponde à votre vision et réponde aux besoins du secteur.»

Résumé

Malgré l’incertitude et les changements, les entreprises canadiennes du marché intermédiaire sont confiantes.

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