Dans le cadre de la légalisation du cannabis récréatif au Canada, EY s’intéresse aux enjeux potentiels de ce nouveau secteur inconnu. Dans ce volet de la série Ne tournons pas autour du pot, nous discutons avec Michael Gorenstein, président du conseil, président et chef de la direction de Cronos Group, qui nous présente son point de vue au sujet de ce qui distingue les marques haut de gamme dans le secteur du cannabis.
EY : Qu’est-ce qui définit un produit ou une marque haut de gamme? Quel en serait un élément distinctif?
Michael Gorenstein : Une marque haut de gamme se distingue par la qualité du produit et par son mode de production. Le tout commence par la génétique et se termine par la fabrication. Nos marques Peace Naturals, destinées aux personnes ayant accès à de la marijuana à des fins médicales, et COVETM, lancée récemment pour le futur marché du cannabis récréatif, sont toutes deux cultivées à l’intérieur dans un environnement hautement contrôlé. Grâce à nos installations de culture intérieure, nous sommes en mesure de contrôler tous les aspects de la culture afin de cultiver un produit de la plus grande qualité possible. De plus, les fleurs de cannabis que nous produisons sont taillées à la main et ne sont pas irradiées, ce qui nous permet d’en préserver l’arôme et le goût.
Il est également possible de définir le cannabis haut de gamme à partir des catégories de prix établies par certaines provinces, soit bon, mieux et le meilleur. Seuls les producteurs autorisés qui cultivent leurs plants dans des installations intérieures peuvent se voir attribuer le meilleur degré de qualité.
EY : De quelle manière les consommateurs pourront-ils reconnaître les produits haut de gamme? Seront-ils prêts à payer davantage pour ce type de produits?
MG : Les consommateurs sont déjà en mesure de reconnaître les produits haut de gamme grâce aux installations intérieures et au mode de production dont j’ai parlé précédemment. Dans les marchés où l’offre légale répond à la demande, comme en Californie et au Colorado, on a constaté une compression des prix des produits dont la qualité et le coût sont moindres. Or, pour les fleurs de cannabis de qualité supérieure qui sont cultivées à l’intérieur, les marges, qui demeurent stables, ont été conservées. Voilà pourquoi nous avons construit la plus grande installation au monde dédiée à la culture intérieure. Nous savons que la valeur marchande baissera, mais nous serons en mesure de maintenir des marges élevées pour nos produits haut de gamme.
EY : Selon vous, quelle sera la taille du marché de la consommation de cannabis haut de gamme? Quelle sera l’importance de ce segment dans la stratégie de Cronos?
MG : Il est trop tôt pour parler de la taille du segment haut de gamme. Toutefois, il y a beaucoup à dire au sujet de ce produit qui passe du marché illicite au marché licite. Les consommateurs veulent non seulement que le produit soit accessible, mais qu’il soit aussi de qualité et sécuritaire. On pourrait faire valoir qu’à l’heure actuelle, le marché est saturé; ainsi, pour que les consommateurs se tournent vers le marché licite, il faudrait leur offrir une proposition de valeur différente et un produit qui soit de meilleure qualité que celui qu’ils achètent actuellement, ce qui est assurément le cas du cannabis haut de gamme.
EY : De quelle manière votre entreprise réussit-elle à se faire connaître auprès des consommateurs, des détaillants et des investisseurs?
MG : Je dois d’abord indiquer qu’il existe une différence entre se faire connaître et faire de la publicité. Nous sommes en mesure de faire connaître notre marque Peace Naturals auprès des personnes qui ont accès à de la marijuana à des fins médicales. Nous croyons que les activités que nous menons pour nous faire connaître et le capital de marque que nous avons créé peuvent se transposer et se transposeront dans la qualité des produits Cronos qui fait notre réputation, et que nous nous engageons à offrir. Nous sommes reconnus pour nos produits de qualité supérieure et nos produits haut de gamme. Cette réalité reflète nos convictions, et c’est ainsi que nous nous positionnons sur le marché en nous engageant à l’égard des consommateurs, engagement étayé par les installations que nous avons mises en place.
EY : De quelle manière assurerez-vous la reconnaissance de votre marque à l’échelle mondiale?
MG : Notre marque Peace Naturals restera toujours une marque de marijuana médicale et elle est distribuée à l’échelle internationale par nos canaux et nos partenariats de distribution. Nous croyons que cette marque et ce qu’elle représente intéressent le marché mondial.
La situation est légèrement différente pour nos marques à usage récréatif. Celles-ci seront axées sur les consommateurs en fonction des tendances que nous observerons dans chaque marché. Nous chercherons à établir des collaborations intéressantes, comme le partenariat MedMen Canada que nous avons conclu avec MedMen, non seulement pour accroître la notoriété de notre marque, mais aussi pour créer une expérience de vente au détail de classe mondiale pour les consommateurs au cours de laquelle ils pourront choisir parmi plusieurs marques et produits qu’ils apprécient.
Nous avons déjà accès aux données sur les points de vente de MedMen, notre coentreprise, et nous apprenons à connaître les habitudes d’achat des consommateurs et les marques qui les interpellent dans d’autres marchés. Nous pourrons ensuite établir des possibilités pour la promotion de notre image de marque et dégager les habitudes de consommation qui fonctionnent sur les marchés locaux ou qui peuvent être appliquées à l’échelle mondiale.
Nous avons lancé deux marques pour le marché canadien du cannabis récréatif. La marque COVETM est axée sur une expérience de consommation haut de gamme, tandis que SpinachTM est une marque légère et ludique destinée à une clientèle grand public. Nous croyons que l’adoption d’une marque est un choix très personnel qui représente souvent les préférences d’un marché donné (et qui ne se transposent pas nécessairement à l’échelle mondiale). Notre objectif est donc d’en apprendre le plus possible sur nos clients canadiens, et de faire évoluer et d’adapter notre portefeuille de marques en fonction de leurs préférences.
EY : Quelles mesures Cronos a-t-elle prises pour assurer sa réussite à long terme?
MG : Cronos Group compte sur une stratégie et une approche tout à fait uniques. Nous nous sommes engagés à devenir l’un des leaders mondiaux de la production de cannabis et, pour atteindre cet objectif, nous cherchons à créer de la valeur pour nos actionnaires en mettant l’accent sur quatre grandes priorités stratégiques.
La capacité figure en tête de liste de nos priorités. Elle est indispensable pour nous mener là où nous voulons aller, mais ce n’est pas l’objectif ultime. Le secteur du cannabis compte sur très peu d’infrastructures à l’heure actuelle, ce qui nous donne une bonne longueur d’avance sur nos concurrents. Nous veillons à établir une empreinte de production mondiale efficace en tirant parti des méthodes et des processus mis au point avec Peace Naturals, la marque qui est devenue notre centre d’excellence, puis en transmettant nos connaissances et notre propriété intellectuelle à d’autres entités et partenariats en matière de capacité stratégique.
L’objectif consiste à créer des infrastructures sous-jacentes pour la culture et la production, et d’en accroître la capacité de manière rentable, en créant un effet de levier opérationnel et en réduisant les risques liés à l’exécution tout en comptant sur des spécialistes qui s’investissent dans la gestion des activités à l’échelle régionale.
Ensuite vient la distribution. Cronos est en voie d’établir un réseau de vente et de distribution mondial diversifié en tirant parti de la taille, du réseau, de l’équipe de ventes, de l’image de marque et des connaissances des marchés de ses partenaires afin de faire croître ses canaux à l’échelle nationale et internationale.
La propriété intellectuelle est la troisième priorité. Nous avons la ferme intention de créer et de creuser un fossé autour de notre propriété intellectuelle disruptive, et de le monétiser. Nous avons fait de Peace Naturals un centre d’excellence et un carrefour d’innovation. Nous faisons constamment preuve d’innovation tout au long de la chaîne de valeur, tout d’abord en mettant en œuvre des pratiques de pointe en matière de génétique, de culture et de production, afin de garantir l’efficacité et la qualité de nos partenariats de fabrication.
À long terme, nous nous voyons comme une entreprise de production de cannabinoïdes qui conçoit et trouve des processus efficaces pour produire toute la gamme des cannabinoïdes, et non pas que du THC et du CBD. Notre but consiste à mettre en valeur différents ingrédients pharmaceutiques actifs («IPA») en reconstituant des formules de cannabinoïdes qui produisent des effets psychoactifs ou des bienfaits thérapeutiques ciblés. Nous établirons ensuite une formulation de ces IPA afin d’optimiser la biodisponibilité et de les adapter à des systèmes de distribution ciblés. Nous pouvons fabriquer et distribuer ces produits à l’échelle mondiale en tirant parti de nos partenariats de fabrication et de distribution.
Enfin, les marques sont la quatrième priorité, et non la moindre. Tout commence par le consommateur. Nous sommes déterminés à concevoir un portefeuille de marques emblématiques qui rejoindra les consommateurs. Nous miserons sur des produits différenciés, notamment la génétique et les IPA, et sur la qualité supérieure qui fait notre réputation pour créer, à partir de la base, des marques authentiques. Pour y arriver, nous ne pouvons pas compter sur un joli emballage ou sur l’appui de célébrités, ce qui n’est pas permis de toute façon. Dans ce contexte, nous croyons que la qualité, la constance et l’innovation seront les inducteurs du succès de nos marques.
EY : À l’heure actuelle, le prix et la qualité sont deux éléments clés de la concurrence dans le secteur du cannabis. Quels types d’initiatives Cronos mène-t-elle pour cultiver des fleurs de cannabis à des coûts toujours plus bas sans compromettre la qualité?
MG : Cronos se concentre sur la fabrication de produits de qualité supérieure. Nous ne voulons pas livrer concurrence en fonction du prix seulement, ni être le leader des bas prix, surtout s’il faut sacrifier la qualité, ce qui se produirait inévitablement. Nous avons construit B4, la plus grande installation de culture intérieure au monde, en pensant aux systèmes de précision et d’automatisation que l’on trouve dans les technologies de fabrication de pointe, appliquée au secteur agricole. L’ampleur et le rendement de B4 nous permettront de réduire nos coûts de production sans sacrifier la qualité.
EY : Quelle sera l’influence de la coentreprise avec MedMen sur la stratégie de commerce de détail et de mise en valeur de la marque de Cronos?
MG : La coentreprise avec MedMen fait partie intégrante de notre stratégie en matière de commerce de détail dans les provinces qui autorisent la vente au détail par le secteur privé, comme l’Ontario. La marque MedMen est la plus connue au monde dans le secteur de la vente de cannabis au détail. MedMen a mis des années pour bâtir son image de marque, et pour ajuster et magnifier son expérience d’achat en magasin, expérience que nous chercherons à reproduire au Canada.
Cronos cherche à s’associer à des spécialistes dans un domaine particulier pour créer de la valeur dans l’ensemble de l’infrastructure du cannabis. Nous ne sommes pas des spécialistes du commerce de détail, mais les gens de MedMen le sont. Nous nous sommes donc associés à eux pour créer une expérience d’achat forte sur le marché canadien.
Le compte rendu de cette entrevue a été modifié et résumé.
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