Pourquoi votre stratégie de croissance doit s’adapter au nouveau comportement des consommateurs

Une expérience comme celle du COVID-19 fait ressortir les extrêmes sur les plans socio-économique, environnemental et psychologique, avec les différences selon les zones géographiques et les segments de clientèle. Avez-vous acquis une bonne compréhension de vos clients à l’aune de ces paramètres ? L’enquête EY Index montre qu’un tiers des consommateurs prévoiraient de réévaluer les choses qui leur tiennent le plus à cœur et de ne pas en considérer d’autres comme acquises. Mais savez-vous ce que sont ces « choses » ? Il n’a jamais été aussi capital de pouvoir segmenter ses clients. Pour ce faire, vous devez vous appuyer sur les données que vous avez colletées directement ou provenant de tierces parties, et sur un profil d’acheteur type (la « persona ») pour recueillir leurs besoins, élaborer des stratégies précises d’implication et appliquer des tactiques de personnalisation. 

Agir plus vite pour proposer un marketing et une communication plus agiles

Il y a un mois à peine, les entreprises récoltaient les fruits continus d’une décennie de croissance économique. Aujourd’hui, le groupe de luxe LVMH a adapté ses usines de parfum à la fabrication de gel hydro-alcoolique, les marques de mode cousent des masques et tout le monde, de Nike à SAP en passant par Adobe, s’est mobilisé autour d’une nouvelle communication centrée sur l’empathie et la transparence.  

Environ 62 % des consommateurs se disent plus enclins à acheter des produits à des entreprises qui leur semblent agir pour le bien commun – et 29 % sont prêts à payer plus cher pour des marques qui contribuent à l’intérêt général. Le COVID-19 nous rappelle à quelle vitesse le sol peut se dérober sous nos pieds, ce qui exige des capacités de communication aussi rapides qu’agiles pour faire passer des messages aux clients et aux salariés. Non seulement cette attitude prévient les atteintes à la réputation de l’entreprise, mais elle permet en outre de suivre le rythme soutenu de l’évolution des attentes des consommateurs eux-mêmes. Ils s’attendent en effet à ce que les entreprises actualisent rapidement leur site internet en fonction des nouveaux messages commerciaux diffusés sur les différents canaux. Pour ne pas s’engourdir, elles doivent faire preuve d’agilité et de créativité sur tous les canaux disponibles afin de limiter le risque pour leurs marques, et investir aussi bien les médias que les réseaux sociaux, les relations publiques, la communication, internet et les relations avec les investisseurs. 

On peut vite oublier que, malgré la forte croissance annuelle des ventes en ligne d’une année sur l’autre, le commerce sur internet ne représentait encore que quelque 12 % du secteur de la distribution aux États-Unis fin 2019. Le COVID-19 pourrait avoir complètement bouleversé la donne, aussi bien aux États-Unis qu’à l’échelle mondiale. Les distances de sécurité obligatoires ont conduit les magasins à fermer et restreint les déplacements des consommateurs, faisant d’internet le seul canal commercial valable pour de nombreuses marques grand public. Les clubs de sport ont ainsi évolué en masse vers un nouveau modèle et dématérialisé leurs cours, tentant ainsi de faire migrer leurs membres et leurs services vers des expériences mobiles et sur internet.

La spectaculaire promptitude des consommateurs à changer d’habitudes et les efforts soudains de création ou d’accélération des ventes directes ont mis au jour de sérieuses tensions sur le plan opérationnel, par exemple dans l’interaction avec les partenaires commerciaux en ligne tiers, qui restreignent la transmission des données et limitent la maîtrise de l’expérience client. Les marques qui s’adressent aux entreprises sont elles aussi rapidement passées à la vente en ligne grâce aux nouvelles technologies, ouvrant la voie à des marges supérieures dans un environnement où le client effectue davantage de tâches lui-même.

Créer de la valeur à partir des innovations existantes pour piloter la stratégie produit

Dans les phases de tensions sanitaires et économiques extrêmes, vous serez peu enclin à investir dans le développement de nouveaux produits et dans l’innovation si vous vous trouvez dans un segment en difficulté. Pourtant, des innovations se multiplient dans des domaines en plein essor tels que la santé, la livraison aux particuliers ou encore les services numériques et la communication. Le COVID-19 peut inciter les entreprises qui ne peuvent investir dans l’innovation à mettre en place des stratégies plus directes et percutantes de création de valeur à partir de ce dont elles disposent déjà : des offres groupées ou dissociées, l’élaboration de modèles tarifaires et des propositions de valeur par segment de clientèle. Si l’entreprise peut continuer à innover, elle aura de plus en plus intérêt à utiliser l’analyse statistique pour créer de la valeur, non seulement à partir des réseaux sociaux mais aussi d’un large éventail de sources telles que les sites commerciaux de tiers ou les groupes en ligne, d’où émanent des signaux parfois négligés par les mineurs de données. 

Face à la nature extrême de la pandémie, les entreprises ont accéléré la transition vers des parcours clients prioritairement ou exclusivement numériques. Elles sont à présent à même d’intensifier ces efforts et de passer à des expériences génératrices de plus de données pour optimiser les résultats. Sachant notamment que la reprise risque de prendre du temps, cette approche pourrait leur permettre à la fois de croître et de réduire les coûts. 

Si de nombreuses expériences client ont naturellement migré vers le numérique pendant la crise, certains produits physiques sont irremplaçables. La pandémie est à l’origine de nouvelles tensions sur la logistique et sur la distribution, dans des conditions extrêmement difficiles, pour développer les capacités de livraison sur le dernier kilomètre – Amazon seul a recruté 175 000 personnes pour faire face à l’augmentation de la demande. A l’heure où les épiceries ont du mal à regarnir leurs rayons en raison de la constitution de stocks par les consommateurs, de nouvelles formes d’approvisionnement ont émergé, comme les livraisons directes aux clients par les fournisseurs des restaurants, qui ont ainsi trouvé de nouveaux débouchés après que leurs principaux clients eurent disparu du jour au lendemain avec la fermeture des restaurants. On peut s’attendre à un foisonnement d’innovations, qu’il s’agisse des espaces de dépôt pour le dernier kilomètre ou des drones.

S’il y a une chose que nous savons à propos de la crise actuelle, c’est que les entreprises vont devoir restructurer leurs plans pour l’avenir sur la base d’une mutation radicale des comportements numériques. Des tendances que nous pensions voir évoluer sur plusieurs années sont devenues la norme du jour au lendemain, constituant un réveil brutal pour nous tous. Les entreprises qui n’étaient pas très avancées en matière de transformation avant la crise doivent passer rapidement à la vitesse supérieure et recourir aux données et à la technologie pour faire le lien entre relation client et croissance du chiffre d’affaires. Quant à celles qui étaient bien placées avant l’apparition du COVID-19, elles doivent encore faire face à une modification sensible des schémas et habitudes de consommation, dont les conséquences n’apparaîtront clairement qu’avec le redressement de l’économie et des activités traditionnelles.

Si vous savez quel rôle vous devez jouer dans cette nouvelle configuration, vous avez les moyens de vous distinguer des entreprises qui n’ont rien changé à leur fonctionnement depuis la pandémie. Mais c’est maintenant qu’il faut agir. Parmi les changements de comportements – tant dans les relations des entreprises entre elles qu’entre les entreprises et leurs clients – beaucoup seront irréversibles. Si vous manquez cette occasion de penser et de fonctionner différemment, vous pourriez avoir du mal à rattraper le train en marche.