Une photographie de portrait de François-Henry Bennahmias
Audemars Piguet était plutôt bien préparé à la crise.

François-Henry Bennahmias

François-Henry Bennahmias est né à Paris. Après avoir exercé pendant cinq ans le métier de golfeur professionnel, il décide de relever de nouveaux défis dans le secteur du luxe (Giorgio Armani, Gianfranco Ferré et quelques autres) avant de rejoindre Audemars Piguet et la Haute Horlogerie en 1994. En moins de trois ans, il prend la direction des affaires à Singapour, tout en occupant des responsabilités en France, en Allemagne, en Italie, en Espagne, en Suisse, au Brunei, en Australie et en Malaisie. En 1999, il devient Président Directeur d’Audemars Piguet Inc. (Amérique du Nord) à New York, pour développer la marque outre-Atlantique. Il est maintenant Directeur Général d’Audemars Piguet au niveau mondial depuis 2012.2.

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23 September 2020

Alors que nous sortons de la phase aiguë de la crise du COVID-19, notre voyage vers la nouvelle normalité commence. EY a demandé à divers leaders d’opinion et dirigeants de faire le point sur leur situation et de partager leurs idées sur les étapes à venir. François-Henry Bennahmias, Directeur Général d’Audemars Piguet, explique comment le confinement a changé sa façon de travailler et comment il fait face à de nouvelles responsabilités en pleine pandémie.
Vous souvenez-vous du moment précis où la crise a affecté votre entreprise pour la première fois ?

Oui, parfaitement : nous étions en plein séminaire consacré à… la communication en temps de crise ! Au beau milieu de la réunion, nous recevons un coup de fil qui nous annonce le premier cas potentiel de coronavirus dans l’entreprise. Nous avons interrompu le séminaire et, 48 heures plus tard, le 18 mars, l’entreprise était temporairement fermée. Ironie du sort, le 21 janvier je m’étais adressé à tous les collaborateurs en annonçant qu’il fallait renforcer l’entreprise pour la rendre « incassable » en cas de difficulté.

Comment décririez-vous l’environnement qui nous entoure actuellement ?

Il y aura immanquablement un avant et un après COVID-19, et l’après ne ressemblera plus jamais à l’avant. Sur le plan positif, car j’ai tendance à toujours voir le verre à moitié plein, je pense que la crise va rassembler les gens autour de valeurs plus saines, stimuler la créativité et l’innovation.

À quels défis étiez-vous le moins bien préparé ?

Nous étions assez bien préparés : nous avons réussi à fermer temporairement nos bureaux et nos sites de production en Suisse en 48 heures ! Pendant la fermeture, nous avons eu tous nos fournisseurs stratégiques régulièrement au téléphone. Nous avons rouvert depuis, mais pas à pleine capacité. Nous attendons une baisse des volumes de 20-25 % cette année, soit un retour aux volumes de 2013, pour un chiffre d’affaires équivalent à celui de 2017. L’évolution des ventes a suivi la courbe des réouvertures dans le monde. Pour répondre à la question, je dirais qu’on était assez prêts !

La crise va rassembler les gens autour de valeurs plus saines, stimuler la créativité et l’innovation.
François-Henry Bennahmias
Directeur Général d’Audemars Piguet
Quelle place occupent les questions liées à la crise dans votre agenda aujourd’hui ?

Je me pose plus des questions philosophiques qu’opérationnelles. Nous sommes bien préparés sur le plan opérationnel : si demain la production devait baisser à 25 000 montres au lieu des 40 000 prévues, nous savons exactement ce qu’il faut faire. La vraie question de fond est : quand tout cela s’arrêtera-t-il, et comment ? Le troisième week-end du confinement, dans une de mes vidéos hebdomadaires destinées aux collaborateurs, je leur ai demandé d’interroger leurs enfants de tous âges pour savoir comment ils voyaient l’après-Covid. J’ai reçu des dessins, des vidéos, des emails, des courriers… Tous ont parlé d’amour. Ils avaient envie d’embrasser leur famille, leurs grands-parents… On revient à l’essence même de l’humain. Trois jours après, l’idée a fusé : si on changeait le business model d’Audemars Piguet pour le recentrer encore plus sur l’humain ? Tout ce que je peux vous dire, c’est que le nouveau mot d’ordre sera « B to L », Business to Love, que nous nous proposons d’appeler officiellement « P to P », People to People, parce que dans le luxe, l’amour et l’émotion sont fondamentaux pour les clients. Or, dans 9,9 cas sur 10, le client a une expérience au mieux correcte, au pire médiocre – y compris chez nous. Il faut réapprendre complètement la dynamique de la relation client.

Comment le confinement a-t-il changé votre façon de travailler ?

J’ai un mode de vie bien plus équilibré : fini les voyages en avion, les décalages horaires. Faire du sport, manger à heures régulières, c’est bien plus sain et finalement plus productif : j’ai eu trois grandes idées pendant le confinement, ce n’est pas un hasard. Le surmenage ne sert à rien. Je suis affolé de voir que certains oublient très vite et veulent repartir à fond. Nous devons apprendre à faire plus attention à ce qui importe vraiment. Déjà, il y a deux ans, j’avais mis fin aux emails après 18h ou le week-end. Et puis j’ai lu les dix commandements de Netflix, dont le premier dit qu’il faut faire confiance à ses collaborateurs. Plus on fait confiance aux gens, plus les gens sont dignes de confiance, donc nous avons naturellement mis en place un système de télétravail. Nous avons fait une année 2019 exceptionnelle qui nous a permis de payer cette année un 14e mois à nos employés, en pleine crise ! Voilà de quoi redonner confiance. Chez nous les collaborateurs disent qu’ils sont heureux.

Nous devons apprendre à faire plus attention à ce qui importe vraiment.
François-Henry Bennahmias
Directeur Général d’Audemars Piguet
Qu’est-ce qui vous manque le plus de l’ère d’avant la crise ?

Le fait de ne pas voir mes deux filles qui vivent aux États-Unis. Sinon rien. Et surtout pas les déplacements.

On dit que chaque crise est une opportunité : êtes-vous d’accord avec cela ?

Chaque crise apporte son lot de choses positives et de choses négatives. Comme je l’ai dit, j’ai toujours tendance à voir le verre à moitié plein, et donc je me concentre sur les choses positives.

Quel est l’enseignement le plus précieux que vous ayez tiré de cette situation ?

L’importance de l’amour des siens, sans hésiter une seule seconde. J’y crois vraiment.

Sachant ce que vous savez aujourd’hui, quel message enverriez-vous à votre moi de 2019 ?

« Prépare-toi, parce que ce que tu soupçonnais va arriver, et mets ta ceinture de sécurité, parce que ça va secouer ! ».

Comment résumeriez-vous la « nouvelle normalité » dans votre secteur ?

Nous avons un devoir, celui de préserver notre savoir-faire. Il faut faire en sorte que la haute horlogerie soit encore présente en Suisse dans les 20, 30 ou 50 ans à venir. Au Japon, les artisans très pointus comme nous sont protégés par le gouvernement qui finance certains corps de métier pour que le savoir se transmette. Aujourd’hui, quand on parle de montres, tout le monde pense immédiatement à la Suisse. Il faut absolument protéger l’horlogerie.

Comment la crise accélère-t-elle la transformation de l’entreprise ?

Nous avons surtout repensé l’organisation autour de la santé, les collaborateurs sont très demandeurs. Nous allions construire un bâtiment immense pour regrouper les équipes sur un même Campus et nous sommes maintenant en train de revoir complètement le projet. Je passe beaucoup de temps à discuter avec les jeunes, ce qui nourrit énormément ma réflexion.

Comment vivez-vous votre nouvelle responsabilité ?

En cas de grain, c’est l’attitude du capitaine qui fait la différence. S’il est confiant et calme, les équipes le ressentent et tout se passe bien. Même si 2020 est une année difficile, le bateau continuera à voguer.

Quel conseil donneriez-vous aux autres CEO ?

Nous devons tous apprendre les uns des autres. Il va falloir s’adapter à ce qu’on ne connaissait pas hier, « apprendre à apprendre ». L’être humain n’aime pas le changement mais sa capacité d’adaptation est extraordinaire et là, il va être servi !

Dans le monde de demain, il faudra apprendre à apprendre.
François-Henry Bennahmias
Directeur Général d’Audemars Piguet

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