15 min de temps de lecture 7 juin 2021
Transformations de long terme, priorités immédiates et acquis à tenir

Transformations de long terme, priorités immédiates et acquis à tenir

Auteurs
Marc Lhermitte

Associé EY Consulting, Responsable du programme Attractivité, France

#FDI | #Europe | #globaleconomics | #creativeindustries | #innovation | #geopolitics | #publicprivate

Eric Fourel

Country Manager, France

Éric œuvre pour l’intégration de son expertise au cœur de la réalité économique.

15 min de temps de lecture 7 juin 2021

Une attractivité qui peut être préservée grâce à une stratégie établie en amont, au moyen des priorités bien déterminées.

Pour préserver l’attractivité de la France, les dirigeants tracent trois ordres de priorité :
  • À court terme, rassurer sur la reprise et le cadre de compétitivité
  • À moyen terme, investir dans la modernisation de l’économie, des compétences et de l’action publique
  • À long terme, s’adapter aux grandes transformations à l’œuvre dans les entreprises internationales

Alors que la sortie de crise semble enfin se profiler, que l’économie mondiale redémarre progressivement, l’incertitude demeure sur les perspectives de l’investissement international. Chaque pays va développer son attractivité afin d’attirer un maximum d’investisseurs et de relancer plus rapidement son économie.

Parallèlement, la pression s’intensifie sur les États – budgétaire, sociale ou politique – et les attentes des milieux économiques se transforment rapidement, comme le soulignent les dirigeants internationaux interrogés par EY au printemps 2021. La France doit être à l’écoute de ces signaux – plus ou moins faibles – pour rester une terre d’accueil privilégiée des investissements internationaux. Et si la dynamique des implantations n’a pas encore été bouleversée, les mouvements sont en cours et la France devra répondre à ces nouvelles attentes – ces grandes espérances – dans les mois et les années à venir.

Afin de tracer des perspectives claires pour son attractivité, nous avons distingué trois grands ordres de priorités pour la France :

  • à court terme, rassurer sur la reprise,
  • à moyen terme, répondre aux attentes les plus fortes,
  • à long terme, protéger les fondamentaux et acquis.

Priorité 1 : À court terme, rassurer sur la reprise et le cadre de compétitivité

Rassurer sur la reprise pour faciliter l’investissement international

Notre enquête montre la possibilité et la nécessité de mobiliser les investisseurs internationaux sur des axes de long terme inscrits par France Relance, et tous les programmes qui le déploient ou le démultiplient (Territoires d’Industrie, sites « clés en main », PIA 4, entre autres).

Cependant, les dirigeants interrogés insistent aussi sur l’impératif de court terme, celui des contraintes sanitaires qui pourraient continuer à entraver la consommation et la confiance, le bon équilibre réglementaire qui encourage la transition écologique sans décourager l’investissement, et tout simplement une reprise économique en France dont le rythme serait comparable à celui de ses principaux concurrents. Et dans un terme intermédiaire, conscients des conséquences budgétaires des mesures de relance, les dirigeants insistent sur la nécessité d’alléger les coûts et d’améliorer l’efficacité de l’action publique.

Rester vigilant sur les conséquences sociales et sociétales de la crise

L’intégration des problématiques d’inclusion et d’insertion sociales dans les critères de définition d’une stratégie d’implantation constitue une des plus grandes nouveautés de cette édition 2021 du Baromètre. Après un début du dernier quinquennat marqué par la crise des gilets jaunes en 2018 et la mobilisation contre la réforme des retraites en 2019, les investisseurs internationaux donnent l’alerte quant au potentiel impact social de la pandémie. De fait, au cours de l’année 2021, une hausse significative du taux de chômage est anticipée, qui pourrait atteindre 10 % de la population active, et affecterait particulièrement l’emploi des jeunes. L’appauvrissement inéluctable des ménages, du fait du chômage et de la baisse des revenus, ira de pair avec une forte montée des inégalités.

Le retour au rythme de croisière de l’économie ne pouvant s’envisager qu’avec des mesures accompagnant le redémarrage de la demande, les investisseurs internationaux devront être rassurés sur la prise en compte de l’impact social de la pandémie, par un soutien aux populations en difficulté et à l’insertion des moins de 25 ans.

Préserver le cadre de compétitivité de la France par une vigilance fiscale et réglementaire accrue

Préserver le cadre de compétitivité de la France

42%

des dirigeants étrangers consultés appellent les gouvernements à veiller à ce paramètre.

La compétitivité-coût demeure un facteur essentiel pour préserver l’attractivité économique puisque 42% des dirigeants appellent les gouvernements à veiller à ce paramètre. Les dirigeants internationaux approuvent donc naturellement la baisse programmée des impôts de production (20 milliards d’euros sur 2021 et 2022) ainsi que la réduction progressive du taux d’IS, qui devrait atteindre 25 % en 2022. 

Avec la réforme fiscale proposée par Joe Biden et notamment le projet d’impôt minimum sur les multinationales, le paramètre compétitivité-coût devrait toutefois être apprécié de manière différente par les investisseurs. Selon nos experts, la fiscalité des entreprises devrait être plus neutre dans les choix d’implantation. L’attention pourrait donc se déporter vers le coût du travail, l’imposition des personnes physiques et la fiscalité environnementale.

À ce sujet, les évolutions rapides des réglementations à l’échelle européenne (comme la taxe carbone aux frontières) et française (à la suite des travaux de la Convention Citoyenne pour le Climat et à la loi Climat, en cours de discussion au moment où nous écrivons ces lignes) peuvent contribuer à un manque de lisibilité à court terme et conduire les investisseurs à reporter certains projets, tout en offrant à moyen et à long terme les moyens de leurs ambitions environnementales aux entreprises.

Enfin, la stabilité de l’environnement fiscal devrait gagner en importance. Les dirigeants interrogés se montrent inquiets du niveau de la dette publique et de ses conséquences potentielles sur les futures politiques fiscales. Le FMI observe que la dette de l’État pourrait atteindre 125 % du PIB en 2025, du fait des mesures de soutien et du plan de relance, mais aussi de la difficulté à maîtriser les dépenses publiques et du rétrécissement de la base fiscale. Nos experts insistent donc sur l’importance d’un discours de vérité : un cap clair en matière fiscale, même s’il inclut une hausse des prélèvements obligatoires, est moins coûteux en termes de crédibilité qu’une incertitude prolongée sur le sujet de la dette.

Au-delà de la dette publique, il faut aussi prêter attention à l’endettement du secteur privé, qui atteint 153 % du PIB au troisième trimestre 2020 et qui croît davantage (+ 2,7 points) qu’en Italie (+ 2,5 points) et qu’en Allemagne (+2,2 points)[1]. La Banque de France considère la dégradation de la situation financière des entreprises non financières comme étant « au premier rang » des vulnérabilités préexistantes et aggravées par la crise constituant un potentiel risque systémique pour le système financier français[2].

Adapter le récit français aux nouvelles aspirations des investisseurs internationaux, en matière de durabilité, d’inclusion et de compétitivité

Au cours des dernières années, la France et ses institutions ont su construire une "marque France" crédible, cohérente et visible à l’international. La crise a bouleversé cet équilibre.

Dans le récit de l’attractivité de la France, l’exécutif devra désormais convaincre que le pays a la capacité de rebondir, d’accompagner ses entreprises vers la sortie de crise et de répondre aux défis auxquels elles font face à court terme. Ce récit devra aussi s’adapter aux nouveaux enjeux et aspirations des citoyens et des entreprises – en matière de durabilité, inclusion et compétitivité. Il s’agit d’une priorité majeure pour les trois prochaines années.

Certes, l’association de politiques fiscales incitatives et d’initiatives majeures, comme le sommet Choose France, a certainement contribué à la progression de la France dans les classements internationaux. Mais cette promesse doit être sans cesse renouvelée. La France doit poursuivre ses efforts pour écrire un nouveau récit capable de continuer à séduire les investisseurs internationaux dont les attentes et la vision de l’échiquier géopolitique international ont nettement évolué ces derniers mois.

Les 5 facteurs qui prendront le plus d’importance au cours des trois prochaines années

  • L’avis de Christophe Catoir, président France et Europe du Nord du groupe Adecco

    La France ne peut être forte partout. Elle doit choisir ses priorités stratégiques.

    Christophe Catoir
    Président France et Europe du Nord
    du groupe Adecco

    Au cours des années récentes, le groupe Adecco a multiplié les investissements en France, en particulier dans le domaine de la formation. Qu’est-ce qui distingue le marché tricolore de l’emploi de celui de ses concurrents ?

    Historiquement, le marché de l’emploi français souffrait de rigidités sérieuses, sinon handicapantes pour la population active, les entreprises et les finances publiques. Depuis, grâce à l’action des gouvernements récents, la situation s’est nettement améliorée. Outre la modification du Code du travail, la réforme de l’apprentissage, la valorisation de l’alternance, la nouvelle politique en matière de formation qui privilégie l’insertion économique et la portabilité à l’individu et non plus à l’entreprise via le Compte professionnel de formation (CPF), la possibilité donnée aux entreprises de former les compétences font partie des mesures qui ont permis d’assouplir le marché du travail. Aux effets positifs de ces réformes s’ajoutent des fondamentaux solides comme une démographie dynamique, un marché domestique important, un enseignement supérieur reconnu et des infrastructures de transport de qualité.

    Dans quels domaines faudrait-il poursuivre les réformes ?

    Toutes les mesures qui peuvent donner plus de responsabilités aux entreprises sont bienvenues. Qui mieux qu’elles connaissent leurs besoins ? Qui mieux qu’elles peuvent anticiper les compétences qui seront indispensables demain ? C’est la raison pour laquelle permettre aux entreprises de créer leur Centre de formation d’apprentis (CFA) est une excellente mesure. Elle pallie les carences de l’orientation professionnelle dont souffrent les jeunes générations qui se voit dispenser un enseignement riche de savoirs mais pauvre en compétences.

    En effet, je ne suis pas sûr que les structures publiques supportant l’emploi, au premier rang desquelles Pôle Emploi, voire même l’Éducation Nationale, ne peuvent se suffire à elles-mêmes. Elles doivent engager des partenariats public-privé pour augmenter leur impact. 

    Alors que le monde est en pleine rupture (numérique, question climatique, inclusion…) et que de nouveaux métiers devraient bientôt voir le jour, la « réserve » de main-d’œuvre tricolore peut-elle constituer un atout pour son économie ?

    Bien entendu ! Les demandeurs d’emploi ne peuvent pas être un boulet. Ils sont une chance pour l’économie française. Certes, avoir une position dominante dans les nouvelles technologies est un atout. Mais il ne peut suffire si personne ne les maîtrise, si personne ne les développe. Prendre soin de notre capital humain doit être une priorité, malgré le coût. Même si un coaching social est nécessaire pour relancer les parcours professionnels. Améliorer l’employabilité est un immense enjeu. C’est la raison pour laquelle le groupe Adecco a développé sa propre offre de formation modulaire, pour répondre aux besoins des entreprises et nous donner les moyens d’équilibrer l’offre et la demande sur le marché de l’emploi.  

    Quels sont les besoins urgents en matière de formation pour rester dans la course ?

    Ils dépendront des priorités stratégiques que la France aura choisies. Peut-elle être forte partout ? Je ne crois pas. Nous sommes excellents dans de nombreux domaines, certes, comme le BTP dont les succès sont selon moi trop peu connus. Il faut donc miser sur la formation dans ces secteurs.

    Relancer, donner plus de moyens aux pôles de compétitivité est une autre idée qui me tient à cœur car ils favorisent les échanges de savoirs et de compétences. Une telle action permettrait d’accélérer la construction d’un Mittelstand à la française, de dynamiser les territoires et de valoriser leur main-d’œuvre, pour le plus grand bénéfice du site France et de son attractivité.

Priorité 2 : À moyen terme, investir dans la modernisation de l’économie, des compétences et de l’action publique

Parmi les attentes dont les niveaux de priorité baissent mais ne disparaissent pas du radar des investisseurs, on relève des priorités jugées évidentes par les dirigeants interrogés, et d’autres qui ont fait l’objet de réformes reconnues.

Accélérer la dynamique dans le domaine de l’innovation et de l’entrepreneuriat

Priorité des filières stratégiques

62%

des dirigeants consultés considèrent prioritaires les capacités de recherche et de développement et le soutien à l'innovation dans les filières stratégiques.

La France possède des atouts sur ce terrain. Selon Eurostat, la part des entreprises innovantes dans l’économie française a augmenté de 50 % en 2008 à 58 % en 2016, quand celle-ci est passée de 80 % à 64 % en Allemagne. Avec 100,8 milliards d’euros de produits de haute technologie exportés en 2018, l’Hexagone est le 5e exportateur mondial dans ce domaine.

Ces forces doivent beaucoup aux entreprises à capitaux étrangers qui représentent un quart de la R&D et plus du tiers des exportations. Si le nombre de centres de R&D accueillis a diminué en 2020, nos experts soulignent que la France a conservé sa 1re place européenne, notamment du fait d’une très forte dynamique du côté des fonds d’investissement dans le domaine de la tech.

Malgré la crise sanitaire, elle a réussi à capter davantage de financements qu’en 2019 (+ 7 %)[1] et les chiffres du premier semestre 2021 témoignent d’une progression encore plus forte (+ 33 %).

Cette croissance est largement portée par une nouvelle maturité des entreprises du secteur, qui se traduit par une très nette augmentation des tours de table, majoritairement portée par des investisseurs anglosaxons (CVC, KKR, Permira…).

Tout l’enjeu sera de maintenir et d’accélérer cette dynamique sachant que le développement du travail à distance favorise l’exode virtuel des cerveaux et que les écarts de rémunération entre la France et ses concurrents nous sont bien souvent défavorables dans ce domaine[2].

À noter également que selon certains experts et dirigeants, la France n’entretiendrait pas la culture du risque nécessaire à la réussite d’une politique en matière d’innovation[3]. C’est un signal qu’il convient de prendre en compte, par exemple en dirigeant l’épargne vers les entreprises innovantes.

Nul doute qu’en matière d’innovation et d’entrepreneuriat, la France doit aussi continuer à soigner son récit et son marketing. Les investisseurs internationaux continuent de scruter les messages de l’Hexagone et dans cette période complexe à tous points de vue, il faut éviter – autant que faire se peut – de diffuser des messages trop forts, parfois trop vite lus et interprétés, que ce soit sur l’ouverture du pays aux nouvelles technologies, la régulation sur les données et l’intelligence artificielle, l’état d’esprit face à la 5G, etc.

En revanche, nos experts EY soulignent que le crédit impôt recherche (CIR) reste considéré comme l’un des dispositifs les plus compétitifs au monde, et constitue encore un atout majeur de la France dans ce domaine.

Intensifier les efforts sur la formation et la mobilité des compétences en parallèle de ceux sur la flexibilité et la compétitivité du travail

Même si la France peut encore améliorer sa compétitivité en la matière, il faut reconnaître que les dernières années ont permis de faire reculer des handicaps pesant sur son attractivité : les réformes du droit du travail français et l’allègement des charges sociales sur les bas salaires ont recueilli l’assentiment des dirigeants.

Cependant, la Chambre de commerce américaine en France (AmCham), relève que le droit encadrant les licenciements et sa complexité sont toujours perçus comme une faiblesse malgré les réformes entreprises par le gouvernement en début de quinquennat. Après une nette amélioration ces dernières années, et surtout depuis les ordonnances de 2017, force est de constater qu’une certaine complexité des procédures demeure et que les tensions sociales ont fini par faire leur œuvre. Selon nos experts, la bataille de la compétitivité se jouera aussi sur ce sujet avec un équilibre entre simplicité, pragmatisme et flexibilité en termes de gestion du quotidien pour les pouvoirs publics.

Même si la France a réussi à maîtriser un de ses handicaps les plus pesants, le coût salarial dans l’industrie manufacturière, en augmentant son écart avec l’Allemagne (38,7 € contre 42,7 €), celui-ci reste très élevé par rapport à la moyenne européenne (34,3 €), alors que dans le même temps celui-ci diminuait encore au Royaume-Uni (26,1 €). Au moment où beaucoup d’entreprises, pas uniquement internationales, sont entrées dans des plans d’économie, ce facteur est scruté et pourrait affaiblir notre capacité à attirer ou retenir en France des implantations industrielles fortement créatrices d’emplois.

Devant nous cependant, des défis tout aussi lourds se présentent, notamment le développement du capital humain, car

Critère majeur d’implantation

44%

des dirigeants considèrent l'adaptation des compétences aux transformations digitales et écologiques comme un critère majeur d'implantation.

Rappelons par ailleurs que plus de 1,5 million de jeunes Français ne sont ni employés, ni en études, ni en formation, soit 13 % des 15 à 29 ans, ce qui plaide pour une généralisation et une décentralisation de la formation, au plus près des quartiers, des territoires et de leurs entreprises.

Investir dans la modernisation des infrastructures et l’action économique de proximité

La qualité et la modernisation des infrastructures publiques est pour les dirigeants internationaux le 2e facteur déterminant de l’attractivité de la France au cours des trois prochaines années.

Les investisseurs internationaux identifient cinq infrastructures fondamentales et critiques pour préserver l’attractivité de la France : les énergies décarbonées tout d’abord, englobant le nucléaire et les énergies renouvelables, garantissant un mix énergétique fiable, bon marché, et avec un impact carbone réduit. Ensuite, les nouveaux réseaux numériques, comme le déploiement de la 5G et de ses applications industrielles notamment, et l’offre de santé au sens large (soins, industrie pharmaceutique et économie du care), deux infrastructures jugées indispensables. Puis, les nouvelles mobilités, avec une promesse France à inventer, combinant une hyperconnexion internationale avec le déploiement de mobilités douces en milieu urbain.

Et pour terminer, last but not least : l’éducation, la formation tout au long de la vie et le développement des compétences. La France est vue, à juste titre, par les dirigeants internationaux comme un vivier de talents, d’ingénieurs, de chercheurs, de médecins, de start-uppers, de créateurs, de constructeurs de grands projets… et doit continuer à l’être, en développant une offre de formations pour développer les compétences de demain indispensables au déploiement de ces infrastructures stratégiques.

Cet effort de modernisation doit se concentrer sur la proximité de l’action publique, en plaçant notamment la qualité du service rendu au citoyen au cœur des politiques de la santé et de l’éducation, de la police ou de la justice.

Au cours de la crise, force est de constater que les territoires ont démontré une grande agilité et une belle proximité avec leurs populations et leurs industries. Comme dans l’industrie, la réapparition de circuits courts dans le champ de l’action publique fut une chance, sinon une bouée de sauvetage pour les citoyens et les entreprises. Tirer les enseignements de cet épisode est impératif.

Davantage qu’hier, les territoires doivent être désormais considérés comme des vecteurs essentiels de l’attractivité de la France. L’exécutif en a bien conscience. Déjà, au cours des années récentes, plusieurs programmes ont été déployés pour accélérer leur mouvement de revitalisation. Il faudra sans doute aller plus loin. La sortie de crise, la reprise de l’emploi, la transformation de notre industrie et son adaptation aux nouveaux enjeux, en clair, l’avenir de l’économie tricolore ne pourront faire l’impasse sur les territoires

Priorité 3 : À long terme, s’adapter aux grandes transformations à l’œuvre dans les entreprises internationales

Contrairement aux stratégies d’investissement à court terme, la crise sanitaire n’a pas interrompu les tendances structurelles en cours depuis plusieurs années. À l’inverse, il semble que la crise favorise l’accélération de certaines tendances, en particulier dans le domaine numérique et environnemental, mais aussi en ce qui concerne le risque politique – devenu primordial pour les investisseurs.

Parmi ces évolutions profondes, que la crise a accélérées plus que créées, nous en distinguons trois majeures, auxquelles la France doit répondre afin de maintenir et renforcer son attractivité aux yeux des entreprises internationales :

  • une révolution technologique aux horizons et aux enjeux multiples ;
  • une priorité donnée aux enjeux environnementaux dans les choix de localisation ;
  • une nouvelle géopolitique fiscale, avec la France pour acteur majeur.

Une révolution technologique aux enjeux multiples

Parmi les principales transformations en cours figurent celle impulsée par les nouvelles technologies et le numérique au cours des années récentes. Selon 43 % des investisseurs internationaux interrogés, c’est cette transformation qui a connu et qui va connaître la plus forte accélération sous l’effet de la pandémie. Elle s’articulera autour de deux axes essentiels : la digitalisation encore plus forte des services et l’automatisation accélérée des chaînes de valeur. Pression sur les coûts, adoption de nouveaux canaux de distribution par les consommateurs, réduction de la composante « coûts RH » dans les prix de revient, transition de compétences vers des tâches à plus forte valeur ajoutée : voici quelques-uns des bénéfices qu’ils attendent des processus et des outils technologiques.

Comme le soulignait l’étude EY COVID-19 : What’s Next? la crise sanitaire a entraîné une digitalisation à marche forcée des unités de production et des services supports. Conséquence : l’investissement dans les technologies clés pour le futur est jugé « très critique » par 62 % des investisseurs internationaux interrogés par EY. Ceci impose d’améliorer toujours plus nos infrastructures numériques – à l’heure où le déploiement de la fibre a été ralenti par la crise sanitaire – et la maturité numérique des consommateurs et des administrations.

Le chantier de l’automatisation risque d’être plus exigeant en France qu’ailleurs, comme l’illustre le taux de robotisation de notre industrie (1,77 robot pour 100 salariés) contre 2,12 en Italie, 2,28 aux États-Unis et 3,46 en Allemagne[1].

La place centrale des enjeux climatiques et environnementaux dans les choix de localisation

L’attention portée au développement durable et au changement climatique arrive à la 2e place des tendances qui s’intensifieront le plus sous l’effet de la crise de la Covid-19.

Ces derniers mois, l’impératif écologique a été réaffirmé comme un critère déterminant dans les stratégies et les décisions d’implantation des décideurs internationaux, notamment pour répondre aux attentes des consommateurs, des entreprises et de leurs parties prenantes. Désormais, 85 % des dirigeants interrogés considèrent les enjeux de soutenabilité environnementale fondamentaux (45 %) ou importants (40 %) dans leurs stratégies d’investissement.

Première conséquence de cet aggiornamento écologique : la façon de mener les projets d’investissements se transforme, avec une attention particulière portée sur la responsabilité environnementale (pour 50 % des dirigeants interrogés), la réduction des externalités négatives (comme la pollution, 46 %, ou les déchets, 45 %) et l’impact carbone (39 %).

Seconde conséquence, les nouveaux projets accélérant la transition écologique de la France se développent, en complément des acteurs nationaux. Les secteurs des énergies renouvelables (photovoltaïque, éolien, hydrogène), de la mobilité verte, des infrastructures et de la finance verte sont parmi les plus concernés par cette accélération. Ils font écho à l’année exceptionnelle qu’a connue le financement de la transition énergétique et environnementale grâce au capital-investissement français. Dans un contexte de crise, près de 1,2 Md€[2] ont été fléchés vers les cleantechs, illustrant le dynamisme de la scène française dans le domaine de la transition écologique par l’innovation.

Affirmer la capacité et la volonté de leadership international de la France en matière environnementale.

Pour 58 % des dirigeants interrogés, la France a les capacités de devenir un leader mondial dans le domaine de la transition énergétique et écologique au cours des cinq prochaines années. Il s’agit d’un challenge de taille, compte tenu de la concurrence du Royaume-Uni et de l’Allemagne dans ce domaine. Mais la France semble avoir les atouts pour le relever : selon 38 % des répondants interrogés, elle se situe devant, voire loin devant, la moyenne européenne en termes de prise en compte des enjeux environnementaux par les entreprises. La signature de l’accord de Paris en décembre 2015, la décision d’allouer un tiers du plan de relance à la transition écologique et la prise d’initiatives fortes telles que le plan hydrogène ont nécessairement contribué à construire cette image.

Publié en avril 2021 par EY, le Green Recovery Report place même la France en tête des pays de l’Union européenne concernant le nombre d’opportunités d’investissements pour une relance verte.

Sur les 1000 projets identifiés par EY au sein des Vingt-Sept dans cinq domaines (énergie, immobilier, industrie, occupation des sols, transports) 149 concernent la France, 95 l’Italie, 79 l’Espagne et 73 l’Allemagne.

Tout en créant un environnement fiscal, réglementaire et normatif qui soit incitatif pour les entreprises – et non l’inverse ! - la France doit désormais capitaliser sur ces premiers bons résultats en investissant dans l’industrialisation de certaines technologies qui seront nécessaires pour tenir les objectifs de réduction des émissions de gaz à effet de serre (batteries électriques par exemple) et en encourageant les levées de fonds privés en faveur des entreprises innovantes, y compris pour les entreprises ayant déjà atteint un stade de développement avancé.

  • L’avis de Béatrice Dupuy, Présidente et Directrice Générale, Procter & Gamble France-Benelux

    On ne le dit pas assez, la France est en avance sur les sujets de qualité, de durabilité et traçabilité des produits.

     

    Béatrice Dupuy
    DG France & BeNeLux,
    Procter & Gamble

    Selon le groupe P&G, quels sont les atouts de la France dans le secteur de l’hygiène et de la chimie ?

    Chez P&G, nous écoutons quotidiennement les Français. Dans notre secteur, ils se distinguent d’abord par leur haut niveau d’exigence. Ils sont intransigeants quant à l’origine et la composition des produits qu’ils achètent.

    Ils sont donc très attentifs à la performance (qualité, efficacité) et à l’impact de leurs marques. C’est pourquoi ils privilégient le « Made in Local » lorsque c’est possible, les emballages recyclables ou réutilisables et se préoccupent de l’empreinte environnementale ou sociétale de leur consommation.

    On ne le dit pas assez, mais la France est en avance sur toutes ces questions. Elle sait porter ces questions sur la scène européenne et internationale, notamment en matière de qualité, de durabilité et de traçabilité des produits. Ce leadership français est particulièrement crédible car il s’appuie sur une véritable expertise et une vision ambitieuse.

    La France dispose également d’atouts incomparables pour notre industrie : un savoir-faire exceptionnel, soutenu par un système de formation solide (notamment via l’apprentissage, un excellent tremplin pour les jeunes), et une capacité d’innovation qui allie créativité et performance.

    Notre pays a su enfin mettre l’accent sur la digitalisation de son économie : c’est un vrai levier de compétitivité, qui permet la création d’emplois à haute valeur ajoutée. C’est le cas dans notre usine d’Amiens qui produit Ariel ou Lenor, des marques de soin du linge « Made in France » exportées dans 52 pays dans le monde. Cette usine, véritable fleuron du groupe reconnu pour son excellence opérationnelle, est l’un des sites P&G les plus digitalisés au sein du groupe. Amiens a d’ailleurs été nommée l’une des « Factory of the Future » par le World Economic Forum, une distinction réservée aux usines les plus performantes sur le plan technologique et environnemental.

    Depuis maintenant 5 ans, le groupe a investi plus de 300 millions d’euros dans ses deux usines, Blois et Amiens. La France est-elle toujours un pays attractif pour de nouveaux investissements ?

    La France fait partie des 10 marchés prioritaires de P&G dans le monde. Cela signifie plus d’investissements, plus de recrutements, plus d’innovations ciblées répondant aux attentes du consommateur français, réputé comme l’un des plus exigeants au monde. Ainsi, nous avons maintenu notre dynamique d’innovation pendant la crise sanitaire, avec le lancement de 3 nouvelles marques en France, et nous avons poursuivi nos recrutements à l’usine d’Amiens.

    La crise du Covid a renforcé les attentes des Français qui veulent consommer « plus sain, plus sûr, plus local ». Ils sont aussi plus exigeants vis-à-vis des entreprises, dont ils attendent qu’elles contribuent à une société plus juste et plus solidaire.

    Aujourd’hui, il faut restaurer la confiance des Français, car c’est la clé de voûte de la reprise économique. Nous sommes convaincus que nous avons un rôle à jouer, au côté des distributeurs, pour les accompagner dans une consommation plus durable et responsable.

    Dans ce contexte, P&G continue à parier sur la France et accélère dans la création de valeur pour tous. Les dispositions prises ces dernières années en matière d’attractivité nous semblent de nature à porter leurs fruits, de même que le plan de relance de l’économie et les mesures visant à soutenir le pouvoir d’achat des Français. Elles nous confortent dans nos décisions qui placent la France au cœur des marchés prioritaires du groupe.

    Le groupe P&G a fait du développement durable l’une de ses priorités stratégiques. Le cadre fiscal, législatif et réglementaire en vigueur en France est-il adapté à ce défi majeur ? Quelles devraient être les priorités du gouvernement pour faire de la France un leader dans ce domaine ?

    La France est le fer de lance de la naturalité au sein du groupe P&G : beaucoup de nos innovations durables sont lancées en avant-première sur notre marché, et viennent répondre aux fortes exigences des consommateurs Français en la matière. C’est évidemment un engagement que nous prenons aussi au niveau global, par exemple en rendant nos activités neutres en carbone d’ici à 2030.

    L’ambition et l’engagement de la France en faveur de l’environnement sont remarquables, et rejoignent bon nombre de nos préoccupations. Chez P&G, nous nous appuyons sur une approche basée sur la science, et sur l’analyse du cycle de vie, qui permet d’évaluer l’impact environnemental d’un produit sur l’ensemble de la chaîne. Surtout, nous défendons une écoute attentive des consommateurs, pour les aider à adopter une consommation responsable dans la durée, avec des solutions adaptées à leurs besoins et à leur mode de vie.

    Cette notion de « consommation responsable » va selon nous au-delà de la question environnementale : elle englobe l’ensemble des engagements citoyens pris par les entreprises, comme l’égalité et l’inclusion, l’ancrage dans nos bassins d’emploi et le soutien au plus vulnérables. C’est la condition sine qua non pour une reprise économique et écologique qui ne laisse personne de côté.  

Une nouvelle géopolitique fiscale

Le risque et l’incertitude politiques peuvent avoir un impact majeur sur les investissements et donc sur les flux d’IDE. Selon un sondage réalisé par EY, 80 % des répondants estiment que les défis géopolitiques les forcent à modifier leurs investissements stratégiques[1].

Ce risque politique peut se matérialiser de diverses façons : sous forme de risque géopolitique, réglementaire ou sociétal. Une amélioration ou une dégradation de l’attractivité d'un pays concurrent, une modification du contexte législatif ou réglementaire, une évolution des règles du jeu fiscales peuvent par exemple susciter de nouveaux investissements, remettre en cause des investissements espérés ou générer, par effet d’aubaine, des flux d’investissement artificiellement importants.

Le 2021 Geostrategic Outlook d’EY dresse la liste des 10 principaux risques politiques susceptibles d’avoir un impact sur les entreprises et, notamment, sur leurs stratégies d’investissement.

Parmi ces risques, citons en premier lieu la guerre commerciale entre la Chine et les États-Unis, puis la montée du néo-étatisme et des tendances protectionnistes, les problématiques liées aux enjeux climatiques et à la géopolitique de la technologie et des données ainsi que l’inflexion des politiques (notamment fiscales) aux États-Unis. La crise a aussi accéléré des tensions sociales dans certains pays. Enfin, rappelons que 2021 est la première année du Brexit, ouvrant un nouveau chapitre de l’histoire entre le Royaume-Uni et l’Europe.

Dublin, Amsterdam… et Londres ont adopté des stratégies agressives, pragmatiques et convaincantes pour fixer des services financiers ou des sièges concernés par le Brexit. D’évidence, Paris a des arguments et des succès tangibles à faire valoir, mais elle ne marquera son avantage que si elle soigne son attractivité pour les talents (et leurs familles) et veille à ce que l’Union européenne ne durcisse pas trop la réglementation financière.

Enfin, la France doit continuer à combiner diplomaties politique et économique par ses propres moyens et pour son propre compte, mais doit aussi agir au niveau de l’Union européenne (dont elle prendra la présidence au 1er janvier 2022) pour s'assurer que la poursuite de "l'autonomie stratégique" de l'Union soit à l'image de son attractivité. 

Au niveau global, peser dans la grande réforme fiscale évoquée au niveau de l’OCDE et récemment accélérée par le Plan Biden requiert de la conviction et de la coordination de la part de ses pays membres.

Cette nouvelle géopolitique de l’investissement offre à la France et l’Europe un rôle crucial, celui de proposer un nouveau modèle d’attractivité, de durabilité et de compétitivité. Un modèle qui sera, sans aucun doute, scruté par les autres grands pôles économiques. Dans ce contexte, la France doit se donner les moyens de ses ambitions, en affichant clairement sa capacité à répondre aux attentes des investisseurs.

Ce qu'il faut retenir

Afin d’assurer son attractivité, la France doit évaluer ses priorités et les implémenter en prenant en compte une chronologie spécifique.

En premier lieu, il est essentiel de garantir la reprise et le cadre de compétitivité. À moyen terme, les priorités seront axées sur le développement de la transformation de l’économie, du savoir-faire et de l’action publique. Enfin, sur le long terme, la France devra assurer l’harmonisation des grandes transformations à l’œuvre au sein des entreprises internationales.

A propos de cet article

Auteurs
Marc Lhermitte

Associé EY Consulting, Responsable du programme Attractivité, France

#FDI | #Europe | #globaleconomics | #creativeindustries | #innovation | #geopolitics | #publicprivate

Eric Fourel

Country Manager, France

Éric œuvre pour l’intégration de son expertise au cœur de la réalité économique.