Quand la crise rebat les cartes de l’attractivité

Les conséquences de cette crise inédite dans l’histoire moderne ne sont pas seulement humaines.

A l’heure de la présentation de ce rapport, l’étape la plus tragique de la pandémie de COVID-19 semble derrière nous. Sonne désormais l’heure de la reprise, de la relance et de la réinvention. Sur le plan économique, nous sommes au début d’une période tout aussi incertaine, dont la gestion est un véritable saut dans l’inconnu pour les Etats, les entreprises et les citoyens. Si l’action publique a permis d’éviter l’effondrement de notre économie, le retour à la normale n’est pas garanti.

Pendant la crise sanitaire, la question de l’attractivité de la France n’était pas sur le devant de la scène. A juste titre. Elle se pose désormais, maintenant que les bleus aux âmes et aux corps commencent à s’estomper. Pourquoi ? Parce que les entreprises étrangères implantées en France emploient 2 millions de personnes, représentent 21% des dépenses de R&D privées et 31% de nos exportations et qu’à ce titre elles sont des éléments incontournables de notre économie et de sa transformation. Et parce que la France, en 2019, prenait tout simplement la très convoitée première place sur le podium européen des investissements étrangers, devant ses compétiteurs historiques, le Royaume-Uni et l’Allemagne.

Or, en ce mois de mai 2020, les investisseurs s’interrogent sur leur stratégie à l’international, sur le choix de l’Europe et de la France. Pourquoi ? D’abord parce que l’impact de la crise sur l’économie européenne et celle des pays est très scruté. Et parce que leur organisation productive, commerciale ou scientifique doit s’adapter au monde post Covid-19, ravivant de ce fait le débat sur la (re)localisation de certaines activités stratégiques (pharmaceutique, agroalimentaire, industries vitales et donc prioritaires …).

D’autres facteurs pourraient modifier leurs arbitrages et leurs choix en matière d’implantation. L’action de l’Etat en fait partie. Pivot incontournable de l’économie tricolore, ses investissements vont en partie conditionner le redémarrage. Mais l’impact des plans de relance sur les finances publiques ne saurait être neutre. La dégradation des comptes de la Nation est-elle de nature à réduire l’action de l’Etat pour permettre à la France de rester compétitive ? Une fois la crise réglée, quelles seront les contreparties fiscales des plans de relance, mais aussi l’optimisation de la dépense publique ?

Les nouveaux comportements et les attentes des consommateurs devront également être pris en compte. Le facteur environnemental, l’origine des produits, les circuits courts sont désormais des éléments que les entreprises ne peuvent plus ignorer. Plus globalement, pour les entreprises internationales, être exemplaire face aux mutations technologiques, environnementales et sociétales ne devrait plus être une option.

Vous l’aurez compris, la pandémie nous impose un exercice différent. Outre une comptabilité et un décryptage classique des investissements, ce millésime du Baromètre EY de l’Attractivité impose de voir plus loin. Avec ce rapport, dans ce contexte si particulier, nous vous proposons une lecture instantanée mais également prospective de l’attractivité de la France et du rôle crucial des investissements internationaux pour notre économie, au cœur de la crise, au moment de la reprise et dans la phase de relance de la France. Nous n’avons ni formules magiques, ni recettes miracles. Mais à l’heure où l’optimisme est rare, nous pensons que le levier de l’investissement international, auquel nous croyons depuis maintenant 20 ans, fait partie des réponses.

Les investissements étrangers sont essentiels à l’économie de la France, sa diversité et sa vigueur, et nul ne peut douter que la compétition pour les attirer sera encore plus féroce, la compétition de la relance.

Synthèse

Fin 2019, la France prenait la 1ère place européenne pour l’accueil d’investissements internationaux

Avec 1197 projets annoncés au cours de l’année 2019, la France devançait pour la 1^ère fois le Royaume-Uni (1109) et l’Allemagne (971). Elle conservait la 1^ère place pour la production et la R&D, dans la continuité de la forte progression observée en 2017 et 2018. Notre 1^er sondage « Perception », mené en février 2020, le confirmait : 32% des dirigeants estimaient que l’attractivité de la France était en amélioration et 50% la voyaient se stabiliser, malgré les remous sociaux de 2018 et 2019.

La crise amène à revisiter les plans d’investissement, mais les deux tiers des projets de 2019 sont réalisés ou en cours de mise en œuvre

Selon l’analyse d’EY, 65% environ des investissements annoncés en 2019 seraient maintenus, 25% reportés ou fortement révisés et 10% annulés. Cependant, même les projets révisés n’atteindront peut-être pas leurs objectifs de capacité, de capex et de recrutements dans les délais initialement prévus.

Ce taux de « réalisation » est le même dans les principaux pays européens. Ainsi, en raisonnant en parts de marché, la France a gagné 3 points (18,7%) entre 2018 et 2019 et bénéficiait de la plus forte dynamique parmi les 3 principales destinations européennes.

Pièce maîtresse de l’économie française, l’investissement étranger pourrait néanmoins fortement ralentir en 2020 et 2021

Selon notre enquête d’avril, 66% des dirigeants envisageaient une réduction mineure ou substantielle de leurs projets en 2020 et 15% un report à 2021. Aucun ne déclarait d’annulation…ni d’augmentation. Ce ralentissement doit être surveillé, car il représente 31% des exportations industrielles et 21% de la R&D privée en France. Il sera également l’objet de toutes les attentions partout dans le monde.

Les investissements devraient se poursuivre dans certains secteurs, comme la santé, les loisirs en ligne ou le e-commerce, mais l’alerte est donnée sur les sites de production, notamment dans l’aéronautique, l’automobile, les équipements, la chimie et la plasturgie.

Les dirigeants vont faire de forts arbitrages autour des plans de relance et réfléchissent au meilleur équilibre entre reshoring, nearshoring et offshoring

Interrogés fin avril 2020, 80% des dirigeants estiment que la nature et l’envergure des plans de relance – majoritairement nationaux – ainsi que les trajectoires de sortie de crise pèseront lors des arbitrages concernant la localisation de leurs investissements futurs. Un mouvement massif de relocalisation est-il envisageable ? Selon notre enquête, 83% des dirigeants dessinent plutôt une régionalisation des supply chains, avec un rapprochement de certains sites de production et de leurs chaînes de valeur aux frontières de l’UE mais aussi en Afrique.

Trois grandes tendances détermineront la destination des investissements internationaux d’ici 2025

1. Automatisation et digitalisation des processus industriels, des back-offices et de la relation client (82%) : les bénéfices attendus des processus et des outils technologiques pour se donner des marges de manœuvre financières et être plus agiles sont nombreux.
2. Priorité aux nouvelles exigences environnementales et sociétales (57%) : la crise actuelle a accentué des évolutions fortes telles que l’approvisionnement local ou la consommation responsable. Sur ce point, la coopération public-privé sera essentielle pour faire progresser les politiques environnementales.
3. Reconfiguration des échanges mondiaux et de la supply chain (56%) : cette reconfiguration pourrait se traduire par une évolution des schémas d’implantation, une prise en compte de l’empreinte carbone de la logistique, et une nouvelle combinaison de reshoring, nearshoring et offshoring.

A court terme, la France est très regardée et doit rassurer sur sa stratégie immédiate

• Confirmer le cadre de compétitivité, fiscal et réglementaire, qui a permis à la France de redresser son attractivité depuis 2017.
• Rassurer sur la résilience de la France et expliquer la sortie du confinement et le plan de relance.
• Participer activement à la compétition européenne de la relance qui bat actuellement son plein.
• Miser sur le match Paris-Londres car 2020 est aussi, en théorie, l’année du Brexit, et faire revenir des sièges et fonctions tertiaires.
• Imaginer des solutions qui vont donner de l’agilité et de la confiance aux entreprises internationales.
• Optimiser le maillage national/régional des plans de relance et de l’appui aux investissements.

A moyen terme, les recommandations des dirigeants internationaux pour que la France reste attractive et se réinvente

• Parer les risques de réduction massive de l’emploi en jouant sur la flexibilité et la fiscalité.
• Affirmer la France comme un hub technologique résilient et incontournable en Europe.
• Relancer durablement la France par un effort massif de soutien à l’entrepreneuriat.
• Faire de la France le pays des talents agiles et créatifs.
• Adapter les équipements des territoires et les espaces de travail aux nouveaux usages.
• Investir dans l’autonomie et la résilience des territoires et tirer profit du « less is more » et du « small is beautiful ».
• Se montrer exemplaire dans l’engagement sociétal au-delà de la crise.

Chiffres-clés

• La France, 1ère destination européenne des investissements internationaux en 2019 ;
• 1197 projets annoncés en 2019 (+17%), notamment dans le digital, les services, la R&D ;
• 32% des dirigeants voient l’image de la France en amélioration, 50% en stabilisation ;
• 65% des projets annoncés en 2019 sont lancés ou en place, mais soumis à révision…
• …et 81% des investissements 2020 sont réduits ou reportés, mais peu sont annulés ;
• 80% des décisions 2020 en Europe s’articuleront autour des plans de relance ;
• 3 transformations à l’horizon 2025
  • Digitale (relation clients, automatisation, télétravail…) ;
  • Industrielle (nouveau mix de reshoring, nearshoring et offshoring) ;
  • Environnementale (consommation locale, décarbonisation, sobriété…).

Avant-Propos

La performance de la France en 2019 est-elle une surprise ?

Elle est le résultat assez logique des efforts menés ces dernières années pour améliorer l’environnement des affaires en France, notamment dans le domaine fiscal et social. La réforme du marché du travail, la baisse des charges patronales, la modification du régime des impatriés, les plans de soutien au numérique ou encore à l’intelligence artificielle ont convaincu les investisseurs étrangers de s’installer ou de conforter leur présence chez nous, tout comme le fait que le gouvernement assume pleinement sa politique pro-business. Notons par ailleurs que la France a fait preuve de résilience et de stabilité dans un environnement marqué par les incertitudes liées au Brexit et les difficultés de l'industrie allemande.

Que nous disent les investisseurs avec qui nous échangeons quotidiennement ? Il faut consolider et renforcer les acquis qui ont permis à la France d’être la première destination des investissements étrangers en Europe en 2019. De ce point de vue, la sanctuarisation du crédit impôt recherche est une excellente nouvelle car elle permet à la France d’attirer toujours plus de projets innovants. Il faut également travailler sur des solutions – pourquoi pas fiscales – pour aimanter plus de quartiers généraux, de sièges sociaux.

Les conséquences de la crise peuvent-elles rebattre les cartes de l’attractivité ?

Il ne faut pas voir cette crise comme une menace mais comme une opportunité. Troisième en 2017, deuxième en 2018, la France fut première au classement des pays ayant attiré le plus d’investissements directs étrangers en Europe. Pour rester en tête, il aurait de toutes façons fallu nous réinventer, continuer à faire bouger certains curseurs car nos principaux concurrents ne vont pas rester les bras croisés. La compétition ne s’arrête jamais !

En 2019, Business France a accompagné 57% des projets d’investissements étrangers comptabilisés en France. Outre le travail de suivi pour que les intentions se réalisent en dépit de la crise, nous continuons inlassablement de faire entendre la voix de la France, que ce soit à Davos, lors du Sommet Choose France, du Scale-up Tour… Enfin, nous réfléchissons avec le gouvernement sur la nouvelle stratégie pour permettre à la France de rester incontournable en Europe.

Les investisseurs étrangers ont salué les mesures prises pour amortir la crise, comme le recours au chômage partiel et les prêts garantis. Ils sont très attentifs aux mesures destinées à relancer l’activité. Business France est restée à leurs côtés, depuis Paris ainsi que via nos bureaux à l’étranger, pour veiller à leur bonne information et l’accompagnement de leurs projets.

Dans le domaine industriel, une relocalisation de certaines activités est-elle envisageable ?

La crise actuelle, les tensions commerciales sino-américaines, les opportunités offertes par les nouvelles technologies poussent à une nouvelle régionalisation des activité productives. Cela nous conduit à encourager l’accueil d’investissements qui contribueront à notre souveraineté industrielle, notamment dans la localisation de certaines filières stratégiques au sein desquelles la sécurisation des chaînes de valeur devra être assurée. La France, grâce notamment à son savoir-faire dans l’industrie 4.0, a une carte à jouer dans les relocalisations associées à des développements d’innovations compétitives.

Politique de filière et politique de la demande peuvent-elles être des facteurs d’attractivité ?

Dans un certain nombre de secteurs, notamment la santé, l’agroalimentaire, les biens de consommation tels que la cosmétique, la France témoigne de son excellence. Tout ce qui peut renforcer leur écosystème, la formation, les relations entre le public et le privé, sont de nature à attirer toujours plus d’investisseurs étrangers.

Une politique de la demande volontariste peut être un facteur d’attractivité. La robustesse d’un marché domestique aiguise forcément les appétits des investisseurs. On observe certains secteurs en essor, comme le e-commerce et la distribution, du fait de changement dans les habitudes de consommation. On peut également citer les services informatiques, dont la demande a explosé du fait que les entreprises s'efforcent de permettre à leurs employés de travailler chez eux et que la socialisation se fait à distance A l’heure où les investisseurs se rapprochent des marchés de consommation, un cercle vertueux peut s’enclencher pour faire de la France la terre d’accueil d’investissements innovants, notamment en matière de transition écologique.