Comment s’adapter au désir des consommateurs d’acheter encore plus en ligne ? Comment s’adapter au désir des consommateurs d’acheter encore plus en ligne ?

Auteurs
Fabien Bouskila

Associé, EY - Parthenon, Grande consommation et distribution, France

Responsable du secteur Consumer Products & Retail pour la région Europe de l’Ouest & Maghreb, passionné par la réinvention des business models à l’heure du digital. Guitariste à ses heures.

Pierre Santamaria

Associé, EY Consulting, Marketing effectiveness leader, France

Accompagne les fonctions marketing et communication dans leur transformation et l’amélioration de l’efficacité de leurs investissements marketing.

10 min de temps de lecture 26 nov. 2020

Près d’un an après l’apparition des premiers signes de l’épidémie, il devient de plus en plus évident que nous entrons dans une période d’incertitude qui va se prolonger. Dès lors, quelles questions doivent influencer vos décisions dans les prochaines semaines ? 

Voici quelques éléments de réponse issus de la 5ème édition de notre Baromètre Future Consumer. 

En résumé
  • Les français sont plus pessimistes et impactés que leurs voisins européens
  • Les intentions de participer aux opérations promotionnelles par Internet est massif, laissant présager un record de l’opération Black Friday si elle était maintenue
  • Les français se distinguent par une préférence à l’achat par Internet moins forte pour certaines catégories

En parallèle de l’analyse de notre 5e baromètre international qui fait le point sur le tendances au niveau mondial, nous avons étudié plus particulièrement les résultats en France et les avons comparés aux autres pays.

Après le pic de la première vague et sa réplique cet automne, nous sommes maintenant dans une phase où il faut adapter nos modes de vie et gérer cet impact au mieux sur tous nos gestes du quotidien. 32% des français pensent qu’il faudra attendre au minimum un an voire plus pour que la peur du Covid disparaisse.

Un sentiment pessimiste

30%

des français ressentent une dégradation plus importante qu’en septembre

Situation financière des français

32%

considèrent être impactés très significativement, 7% ont perdu tous leurs revenus

Les français sont plus impactés et plus pessimistes qu’ailleurs. 34% des français éprouvent des difficultés au quotidien, soit 4 points de plus que la moyenne mondiale et 6 points de plus que la moyenne européenne. Les français sont aussi les plus nombreux à considérer que les choses sont pires qu’au mois dernier soit 30% en octobre, contre 13% en Italie et 11% en Suède par exemple.

La situation financière des français se stabilise depuis juillet, bien que toujours préoccupante, avec 7% des personnes qui ont perdu tous leurs revenus et 32% considérant être très significativement impactés financièrement.

La situation est très différente selon les pays en Europe. Par exemple en Allemagne où à l’inverse de la France, la situation s’est très fortement dégradée, avec quasiment un doublement des personnes ayant perdu tous leurs revenus de 6% à 11%. C’est contradictoire avec l’idée qu’on se fait de la situation économique en Allemagne. 

Quelles conséquences pour la consommation dans les prochaines semaines ?

La majorité des Français vont faire plus d’économies que dans le passé (55%), ce qui corrobore la chute très forte de la consommation et le record du taux d’épargne sur le revenu disponible à 20,3% depuis début 2020 vs 17,8% en 2019 (source les Echos 7/10/20). Les gros achats sont repoussés en France plus qu’ailleurs. Par exemple, la reprise du marché automobile en rythme annuel observée en octobre en Allemagne (+9,5%), en Pologne (+8%) et même en Italie (+9,5%), ne s’observe pas en France, où le marché est en baisse de 3% (source les Echos 19/10/2020 voir ici).

Soldes et événements commerciaux

71%

des français déclarent décaler leurs dépenses pour profiter des réductions

Soldes et événements commerciaux

48%

des français vont réaliser leurs achats en ligne

Autre conséquence, cette 5e édition du baromètre montre une forte intention des Français à participer à la prochaine saison de soldes et autres évènements promotionnels. 67% des consommateurs déclarent vouloir participer à ces opérations, et 71% déclarent décaler leurs dépenses pour profiter des réductions, sachant que la majorité de Français déclarent vouloir dépenser autant que les années précédentes (59%).

Couplé au souhait d’utiliser majoritairement le « on line » pour profiter de ces évènements pour 48% des français, il est sûr que les opérations comme le Black Friday vont avoir un retentissement extrêmement important.

Pour s’adapter, les marques devront anticiper leurs campagnes de communication et de marketing car il est fort possible que les ventes et l’efficacité marketing soient moindre après le 27 novembre, date du Black Friday.

 

La crise du COVID-19 pousse-t-elle les Français à tout acheter sur Internet ?

50% des français déclarent aller moins souvent en magasin, 20% font des courses alimentaires plus souvent sur Internet, et 21% dépensent sur ce canal dans les autres catégories. Le COVID a donc définitivement changé les habitudes d’achat, avec une part plus importante du canal online qu’avant. 

Pourtant, la France se distingue par rapport à tous les autres pays avec une préférence moins forte pour ce canal quel que soit les catégories de produit. Par exemple, ils ne sont que 13% à vouloir acheter sur Internet du matériel pour la maison, contre 34% en Angleterre. Les français sont beaucoup plus attachés au magasin que les autres, l’Allemagne étant le pays le plus proche de la France de ce point vue.

La France est aussi en retard concernant l’utilisation du mobile. Par exemple, seulement 35% des français font leurs achats de cosmétiques en ligne depuis un mobile contre 45% en Europe et 57% au niveau mondial. On retrouve cette même tendance sur le high tech : 28% contre 36% en moyenne en Europe et 47% en moyenne dans les 14 pays analysés dans notre baromètre. 

Le Black Friday devrait atteindre des records cette année. Les marques doivent adapter leur plan média en conséquence.

Pierre Santamaria

Associé, EY Consulting, Marketing effectiveness leader

Par conséquent, il existe en France une forte opportunité de développement des ventes en ligne et particulièrement sur le mobile. Cette opportunité devra néanmoins bien être analysée au regard de la spécificité française où la part valeur du e-commerce grande consommation et frais est la plus importante d’Europe (source Nielsen 22 Avril 2020). C’est donc sur d’autres catégories que ces opportunités se concentrent, celles liées au secteur de la distribution spécialisée et du commerce de proximité.

La dimension servicielle doit aussi être analysée pour comprendre d’où vient ce retard d’adoption de l’achat par Internet. Il n’est pas lié à un obstacle culturel, mais probablement à des attentes particulières qui n’ont pas été couvertes par les commerçants, comme le click and collect, les délais de livraison, etc.

 

Quelles questions doivent influencer vos prochaines décisions ?

  • Connaissez-vous finement les désirs et objectifs de vos clients cœur de cible ?

    Souhaitent-ils acheter un produit de beauté ou paraître plus jeunes ? Souhaitent-ils des nouvelles baskets pour courir plus vite ou pour paraitre plus branché ? De nombreux consommateurs sont de plus en plus disposés à partager leurs données, mais les entreprises doivent investir dans les capacités nécessaires pour les écouter et leur répondre. Soyez agiles :  pivoter rapidement pour vous adapter aux changements de la demande des clients. Les produits qui génèrent des ventes en ligne changent rapidement, et vous obligent à adapter rapidement les assortiments. Créez des expériences que vos consommateurs adoreront en comprenant vraiment leurs besoins, en cocréant avec eux, en prototypant, en les lançant et en tirant des leçons à chaque étape. Attendez-vous à devoir itérer. 

  • Avez-vous identifié avec précision les moments clés du parcours d’achat ?

    Quand les acheteurs veulent-ils voir / sentir le produit ? Quand veulent-ils la confirmation qu'ils tiennent leur promesse ? Dans le monde sans contact d'aujourd'hui, donnez la priorité aux moments qui feront une grande différence pour les acheteurs et peuvent faire une grande différence pour votre marque. Ensuite, appliquez un processus continu de conception et d'innovation pour réinventer ces moments.

  • Avez-vous construit une stratégie distinctive et spécifique exploitant les atouts du digital ?

    Les marques essaient souvent de transférer leur proposition de valeur en magasin dans un contexte numérique, pour répondre au désir du consommateur d’utiliser ses sens (par exemple, le sentir, le toucher). Mais les expériences de marque immersives sont spécifiques au canal. Bon nombre des expériences physiques en magasin ne peuvent pas être transférées telles quelles sur un écran de téléphone mobile. Trouvez de nouvelles dimensions pour renforcer votre marque -  par exemple,  repositionnez votre marque avec une production responsable qui peut être mise plus facilement en évidence en ligne.

Ce qu'il faut retenir

Après le pic de la première vague et sa réplique cet autonome, les français se déclarent plus impactés et plus pessimistes par la crise que dans les autres pays européens. La majorité des Français vont faire plus d’économies que dans le passé, repousser les gros achats, mais montrent une forte intention à participer à la prochaine saison de soldes et autres évènements promotionnels. En conséquence, le Black Friday devrait atteindre des records cette année, et les marques devraient adapter leur plan média en conséquence.

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Fabien Bouskila

Associé, EY - Parthenon, Grande consommation et distribution, France

Responsable du secteur Consumer Products & Retail pour la région Europe de l’Ouest & Maghreb, passionné par la réinvention des business models à l’heure du digital. Guitariste à ses heures.

Pierre Santamaria

Associé, EY Consulting, Marketing effectiveness leader, France

Accompagne les fonctions marketing et communication dans leur transformation et l’amélioration de l’efficacité de leurs investissements marketing.