9 min de temps de lecture 16 sept. 2019
Trois personnes faisant du box jump

Trois règles que les distributeurs doivent enfreindre et définir

Par Olivier Macard

Associé, Responsable du Secteur Grande consommation et distribution, Stratégie et Transactions, France

Expert en fusion-acquisition, spécialisé dans les deals de grande taille. Très importante expérience internationale.

9 min de temps de lecture 16 sept. 2019

    Le secteur de la distribution doit trouver de nouvelles méthodes de travail, maintenant que celles éprouvées n’offrent plus aucun avantage. Pour cela, il convient de repenser la collaboration, la segmentation et de privilégier une approche centrée sur le consommateur. S’adapter dès maintenant au consommateur de demain

    Au World Retail Congress, nous avons exploré l’avenir du secteur de la distribution, en anticipant le devenir des consommateurs et en explorant les défis à relever, ainsi que la manière dont les distributeurs pourront tirer leur épingle du jeu. Les discussions ont abouti sur trois conclusions reposant sur des comportements jadis efficaces, mais qui doivent être repensés dans l’environnement de la distribution en constante évolution d’aujourd’hui.

    Des règles à enfreindre. Des règles à définir.

    1. Ne vous contentez pas de créer uniquement de la valeur pour vous-même, mais veillez aussi à en créer pour votre client
    2. N’essayez pas de plaire à tout le monde, mais plutôt à la tribu que vous aurez choisie
    3. Ne vous contentez pas de choisir uniquement vos partenaires, mais soyez vous-même le partenaire idéal
      petit garçon donnant à manger à un flamant rose
      (Chapter breaker)
      1

      Chapitre 1

      Règle 1 : ne pas se contenter de créer uniquement de la valeur pour soi, mais en créer aussi pour le client.

      Créer une nouvelle valeur

      Les distributeurs doivent absolument connaître les sources générant réellement de la valeur, non seulement pour eux-mêmes, mais aussi pour leurs clients. Paradoxalement, bien que les distributeurs n’aient de cesse d’agir dans le meilleur intérêt de leurs clients, beaucoup ont toutefois oublié ce principe.

      La création de valeur pour le consommateur provenant de différents canaux, fonctions et interactions, l’équation de valeur va bien au-delà du point de vente et des indicateurs classiques. L’identification de tous les points de contact clients pertinents tout au long du cycle de vie d’un client et la personnalisation des communications sont désormais essentielles pour créer une expérience cohérente que convoitent les consommateurs. L’équation de valeur doit prendre en compte ces points de contact, ainsi que les indicateurs classiques pour créer une vue plus représentative et holistique.


      Il existe de nombreux facteurs mobiles ici : premièrement, la gestion permanente des points de contact ; deuxièmement, le suivi actif des attentes changeantes des clients. Si les distributeurs sont en symbiose avec la tribu de leur choix (voir Règle 2), ils pourront plus facilement identifier les tendances la concernant. Ainsi, ils pourront anticiper l’évolution et les goûts de ses membres. En identifiant d’abord les nouvelles opportunités génératrices de valeur qui conviennent aux clients, les distributeurs pourront choisir celles qui conviendront également à leur entreprise.

       

      À retenir

      Privilégiez d’abord les méthodes permettant de créer de la valeur qui conviennent à vos clients, avant d’adopter celles qui conviendront également à votre entreprise. Les distributeurs dont les entreprises prospèrent vont ainsi établir une relation durable avec leurs clients, au-delà de la simple relation commerciale.

      adolescentes portant des combinaisons en train de rire
      (Chapter breaker)
      2

      Chapitre 2

      Règle 2 : ne pas essayer de plaire à tout le monde, mais plutôt à la tribu choisie.

      Combler sa tribu

      Être en permanence à l’affût du moindre client est aussi coûteux que chronophage. Les entreprises qui essaient de plaire à tout le monde finissent par ne plaire à personne. C’est pourquoi elles doivent impérativement cibler leurs clients.

      Les consommateurs formant des tribus autour de modes de vie et de valeurs qu’ils apprécient et auxquels ils s’identifient, leurs choix d’achat et de consommation doivent donc également les incarner. Les distributeurs qui choisissent et s’engagent auprès d’une tribu en phase avec leurs raisons d'être vont, tels l’Étoile du Berger, guider l’engagement de ses consommateurs.

      Ici, l’approche est radicalement différente. La segmentation par tranche de vie et d’âge crée une relation de simplicité à sens unique pour le distributeur ciblant un public dans une optique simplement commerciale. Mais les consommateurs vont progressivement souhaiter avoir une relation réciproque, dans laquelle les distributeurs devront être intégrés à l’écosystème de la tribu pour que cette dernière les accepte et les sollicite.

      Si un distributeur veut combler sa tribu, il devra proposer plus qu’une offre en ligne ou une promotion en magasin. Il est indispensable d’identifier de nouvelles méthodes d’engagement et de communication à tous les points de contact pour répondre aux attentes des clients. Par exemple, en matière de conception de magasin, d’assortiments, d’expériences, de connaissances et de compétences du personnel, tous doivent être complémentaires pour créer une expérience holistique adaptée aux attentes des tribus. Les distributeurs devront donc opter pour un nouveau mode d’exploitation et choisir soigneusement leurs tribus.

      C’est la raison pour laquelle une tribu doit être certaine que les valeurs d’un distributeur correspondent aux siennes. L’empreinte d’une marque peut être suffisamment large pour plaire à plusieurs tribus, mais si ces dernières venaient à être trop nombreuses, alors elles risqueraient de s’en désintéresser. Les distributeurs doivent également s’attendre à perdre des clients qui ne font pas partie de leur tribu cible, mais veiller aussi à renforcer la fidélité de celles dont ils font partie.Pour être crédibles, les valeurs et raisons d'être différenciées d’un distributeur doivent être applicables à tous les aspects de leur activité et au cœur de chacune de leurs décisions.

      À retenir

      En essayant de plaire au plus grand nombre, la valeur que les distributeurs peuvent apporter à leurs clients s’étiole. Les distributeurs qui sortent leur épingle du jeu doivent proposer une offre (produit, service ou expérience) en lien avec leur raison d’être. Pour être acceptés et respectés des tribus avec lesquelles ils souhaitent s’engager, ils devront choisir les valeurs qu’ils souhaitent défendre et les incarner.

      Deux hommes faisant des acrobaties
      (Chapter breaker)
      3

      Chapitre 3

      Règle 3 : ne pas se contenter de choisir uniquement ses partenaires, mais être soi-même le partenaire idéal.

      Être le partenaire idéal

      Face à la concurrence acharnée qui fait rage entre les distributeurs dans un marché particulièrement chamboulé et impitoyable, il est désormais temps de réfléchir à des solutions favorisant la collaboration dans l’écosystème de la distribution afin de mieux servir les clients. Les distributeurs doivent réfléchir à comment travailler ensemble pour améliorer leur efficacité et réduire leurs coûts. En y réfléchissant bien, il est possible de collaborer sur des opportunités de croissance, au-delà du secteur de la distribution même, avec d’autres partenaires, tels que des clients, du personnel, des communautés et des entreprises.

      Pour attirer le partenaire idéal, les distributeurs doivent être en mesure d’exprimer clairement la valeur ajoutée qu’ils apportent au partenariat. Ils doivent donc connaître l’origine exacte de cette valeur tant convoitée, sa quantité et la procédure à suivre pour la conserver. Pour y parvenir, ils devront alors maîtriser la règle 1.

      La première étape à suivre en matière de collaboration consiste à identifier les capacités à conserver en interne, celles à externaliser et celles représentant des opportunités de partenariats nouveaux. La collaboration est désormais inévitable. Par exemple, l’entreposage a certes permis aux distributeurs d’approvisionner leurs magasins, mais à mesure de l’évolution des modèles de distribution et des technologies, les attentes des consommateurs nécessitent désormais des prestations de services totalement différentes et complexes.

      Le partage de valeurs et de visions communes avec des partenaires permet de sceller un partenariat, sans quoi il sera semé d’embûches, quelle que soit la pertinence de son analyse de rentabilité. Les distributeurs doivent clairement affirmer leur engagement, avec une raison d’être forte et différenciée, compatible avec leur écosystème. Le consommateur de demain sait parfaitement ce qu’il veut. L’alignement de valeurs va permettre de réduire tout risque réputationnel et renforcer la confiance auprès des consommateurs.

      Il s’agit d’un processus réciproque, à savoir choisir, mais aussi être choisi. Les distributeurs qui souhaitent créer un écosystème collaboratif doivent être très réactifs : tout d’abord, pour créer un environnement interne adapté avant même d’envisager tout partenariat ; puis, pour éviter de se retrouver avec un écosystème composé d’acteurs moins influents sur le marché.

      Collaborer pour une meilleure efficacité
      En 2018, Tesco et Carrefour ont surpris la communauté des distributeurs en formant une alliance stratégique à long terme. Les deux enseignes ont mutuellement décidé de travailler ensemble sur des relations stratégiques avec des fournisseurs mondiaux afin d’acheter en commun leurs produits de marque propre et des biens non destinés à la revente.¹ Cette alliance leur permettra d’améliorer le choix et la qualité des produits proposés à leurs clients et à des prix avantageux, stimulant ainsi leur compétitivité.

      Collaborer pour une expérience enrichie
      Primark s’est associé à Duck & Dry pour créer des salons de coiffure, mais aussi des bars à ongles et à sourcils, tout en proposant à ses clients d’acheter non seulement ses articles de mode, mais aussi de venir en magasin pour vivre une expérience supplémentaire.²

        À retenir

        Les distributeurs privilégient souvent les relations qui pourraient leur être bénéfiques, mais les relations de collaboration sont fondées sur des échanges réciproques. Ceux qui tirent leur épingle du jeu vont apporter une valeur ajoutée qui va être mutuellement bénéfique aux deux partenaires, surtout ceux qui partagent une vision commune. Vous attirerez des partenaires en définissant clairement vos valeurs et avantages dans un écosystème interne adapté.

        Ce qu'il faut retenir

        C’est le moment ou jamais de devenir un distributeur hors pair, mais le pire pour être un bon distributeur. Être « bon » est désormais une qualité insuffisante pour un distributeur.

        Il est donc nécessaire d’établir de nouvelles règles pour rester au diapason. Elles balayent les relations unilatérales, en générant une valeur ajoutée pour le client, mais aussi pour l’entreprise. Elles repoussent les limites de la segmentation, avec des consommateurs appartenant à des tribus et des valeurs mutuelles partagées. Elles privilégient la collaboration, tout en mettant l’accent sur l’activité propre du distributeur, ainsi que sur le choix d’un éventuel partenaire.

        A propos de cet article

        Par Olivier Macard

        Associé, Responsable du Secteur Grande consommation et distribution, Stratégie et Transactions, France

        Expert en fusion-acquisition, spécialisé dans les deals de grande taille. Très importante expérience internationale.