Quel état des lieux pour la mesure de l’efficacité Marketing ?

Le « Marketing Mix Modeling » (MMM) est plébiscité par les marques et les agences. Ce retour en grâce de cette méthodologie est surprenant. Née au départ pour évaluer l’attribution entre les médias off line (radio vs TV vs presse), elle a été controversée pour son coût important et son côté « black box » (c’est-à-dire la difficulté pour des non spécialistes à comprendre la façon dont les recommandations sont élaborées, compte tenu de la complexité des formules mathématiques utilisées). Or, ces dernières années, avec la montée en puissance des canaux digitaux dans les plans médias, il est devenu absolument nécessaire de rapprocher les performances du « on » et du « off » line. Les méthodes issues du digital, certes très précises sur la mesure de la performance grâce au tracking, ne savent pas prendre en compte le « off line ». Beaucoup de marques ne peuvent pas encore faire une réconciliation de bout en bout des points de contacts des consommateurs, et ce d’autant que la disparition attendue des third party cookies va rendre cet exercice encore plus complexe. D’autres ont surinvesti dans les méthodes digitales et ont reconnu qu’elles conduisaient à surestimer le « on line ».

Tant que tous les médias « off line » ne seront que partiellement « adressés », le MMM restera donc la principale méthode pour pouvoir réconcilier le « on « et le « off » line. Ce constat est à rapprocher d’une tendance, suivie par de plus en plus de marques, d’internalisation du MMM pourtant complexe. Le nombre important de données à rassembler, structurer et organiser justifie probablement cette approche.
 

Principaux enseignements de l'étude

Concernant la mesure de l’efficacité marketing

• La mesure de l’efficacité des budgets marketing est un problème pour près de la moitié des marques interrogées
• Plus de la moitié d’entre elles considère que l'allocation des moyens marketing ne s'effectue pas prioritairement en fonction de l'efficacité mesurée ;
• 1/3 déclare sous-investir actuellement dans la mesure de l’efficacité marketing et n’arrive pas à mesurer l’efficacité business de ses investissements sur le long terme.
• La majorité des marques déclare que ces décisions sont souvent prises en fonction de considérations court-termistes, ce que confirme d’ailleurs la grande majorité des agences.
• La façon de mesurer la performance du marketing et du média ne fait pas encore consensus en interne pour de nombreuses marques. Elles sont également nombreuses à considérer que l’investissement dans la mesure reste insuffisant.
• Les principaux moteurs de la mesure de l’efficacité sont la pertinence des outils/méthodes accessibles, les volumes de données disponibles, et la relation avec les plateformes technologiques (GAFA, etc.).
• En revanche, l’usage plus extensif de la mesure de l’efficacité est freiné par les coûts qu’elle entraîne et l’importance des volumes des produits ou services à mesurer.
• La méthode la plus citée par les marques pour la mesure d’efficacité est le « Marketing Mix Modeling » (MMM).
• Les marques citent les agences média et les instituts d’étude comme les principaux partenaires les accompagnant dans la mesure et l'analyse de l'efficacité des actions marketing et média.
  
  

Concernant la relation entre les marques et leurs agences, et la façon dont ces dernières pourraient aider les marques 

• Une grande majorité des agences souhaite que les briefs et les appels d’offre décrivent toujours plus précisément des objectifs business mesurables. Près des trois quarts des agences considèrent que les marques doivent partager suffisamment de données ou d’études pour permettre d’évaluer l’efficacité business de leurs recommandations. Quand c’est le cas, la moitié des agences regrette que les données ne soient pas toujours adaptées. 
• La quasi-totalité des agences considère que la fixation d’un objectif business améliore la qualité de la relation avec leurs clients, et souhaite qu'il soit mis en place plus souvent.
• Les agences sont beaucoup plus pessimistes que leurs clients et sont beaucoup moins nombreuses à penser que cette mesure de l’efficacité s’améliorera dans les deux à trois ans.
  
  

Conclusion

La majorité des marques souhaite améliorer la mesure de l’efficacité marketing dans les 2 à 3 prochaines années. L’enjeu est de pouvoir mieux allouer les moyens marketing sur les bons leviers et d’établir une vision sur le long terme. Les freins sont malgré tout importants, liés principalement aux coûts des méthodes de mesure. Les agences sont des partenaires, qui estiment sous-utilisée leur capacité à apporter des réponses.