5 min de temps de lecture 12 juil. 2021
Quel état des lieux pour la mesure de l’efficacité Marketing ?

Quel état des lieux pour la mesure de l’efficacité Marketing ?

Par Pierre Santamaria

Associé, EY Consulting, Marketing effectiveness leader, France

Accompagne les fonctions marketing et communication dans leur transformation et l’amélioration de l’efficacité de leurs investissements marketing.

5 min de temps de lecture 12 juil. 2021

EY s’associe à l’Union des marques et l’UDECAM et réalise une étude sur la maturité des marques quant à la mesure de l’efficacité Marketing.

En résumé
  • La mesure de l’efficacité des budgets marketing constitue un problème pour près de la moitié des marques interrogées.
  • Selon les agences, les marques doivent partager suffisamment de données ou d’études pour permettre d’évaluer l’efficacité business de leurs recommandations.
  • Le “Marketing Mix Modeling” (MMM) est plébiscité par les marques et les agences.

Menée auprès de 35 marques et 25 agences, cette étude apporte aux décideurs marketing une photographie du marché et leur permet de se situer par rapport à leurs pairs. Elle recueille l’opinion des marques sur leurs pratiques et la croise avec celle des agences qui travaillent avec ces dernières au quotidien.

L’analyse de Pierre Santamaria, associé EY Consulting 

La mesure de l’efficacité des budgets marketing est une préoccupation pour la moitié des marques interrogées. On note une volonté forte d’améliorer cette situation dans les deux à trois prochaines années. L’enjeu semble être de pouvoir dépasser une vision court-termiste pour être en position de faire des choix plus stratégiques et à plus long terme.

Les marques estiment ne pas utiliser tout le potentiel de leurs agences médias pour mesurer et analyser l’efficacité de leur dispositif. Ces dernières regrettent de ne pas avoir assez d’objectifs business ou de données pour leur permettre d’optimiser leurs recommandations.

Les marques sont confrontées à deux principaux freins pour mesurer l’efficacité de leurs investissements marketing : l’importance des coûts engendrés et du volume de produits ou services à mesurer.

Néanmoins, une solution émerge. 

Le “Marketing Mix Modeling” est aujourd’hui la principale méthode pour pouvoir réconcilier le « on » et le « off » line.

Pierre Santamaria

Associé, EY Consulting, Marketing effectiveness leader, France

 

Le « Marketing Mix Modeling » (MMM) est plébiscité par les marques et les agences. Ce retour en grâce de cette méthodologie est surprenant. Née au départ pour évaluer l’attribution entre les médias off line (radio vs TV vs presse), elle a été controversée pour son coût important et son côté « black box » (c’est-à-dire la difficulté pour des non spécialistes à comprendre la façon dont les recommandations sont élaborées, compte tenu de la complexité des formules mathématiques utilisées). Or, ces dernières années, avec la montée en puissance des canaux digitaux dans les plans médias, il est devenu absolument nécessaire de rapprocher les performances du « on » et du « off » line. Les méthodes issues du digital, certes très précises sur la mesure de la performance grâce au tracking, ne savent pas prendre en compte le « off line ». Beaucoup de marques ne peuvent pas encore faire une réconciliation de bout en bout des points de contacts des consommateurs, et ce d’autant que la disparition attendue des third party cookies va rendre cet exercice encore plus complexe. D’autres ont surinvesti dans les méthodes digitales et ont reconnu qu’elles conduisaient à surestimer le « on line ».

Tant que tous les médias « off line » ne seront que partiellement « adressés », le MMM restera donc la principale méthode pour pouvoir réconcilier le « on « et le « off » line. Ce constat est à rapprocher d’une tendance, suivie par de plus en plus de marques, d’internalisation du MMM pourtant complexe. Le nombre important de données à rassembler, structurer et organiser justifie probablement cette approche.
 

Principaux enseignements de l'étude

Concernant la mesure de l’efficacité marketing

Mesurer l’efficacité des budgets marketing

50%

des marques interrogées considèrent que la mesure de l’efficacité des budgets marketing est un problème.

  • La mesure de l’efficacité des budgets marketing est un problème pour près de la moitié des marques interrogées
  • Plus de la moitié d’entre elles considère que l'allocation des moyens marketing ne s'effectue pas prioritairement en fonction de l'efficacité mesurée ;
  • 1/3 déclare sous-investir actuellement dans la mesure de l’efficacité marketing et n’arrive pas à mesurer l’efficacité business de ses investissements sur le long terme.
  • La majorité des marques déclare que ces décisions sont souvent prises en fonction de considérations court-termistes, ce que confirme d’ailleurs la grande majorité des agences.
  • La façon de mesurer la performance du marketing et du média ne fait pas encore consensus en interne pour de nombreuses marques. Elles sont également nombreuses à considérer que l’investissement dans la mesure reste insuffisant.
  • Les principaux moteurs de la mesure de l’efficacité sont la pertinence des outils/méthodes accessibles, les volumes de données disponibles, et la relation avec les plateformes technologiques (GAFA, etc.).
  • En revanche, l’usage plus extensif de la mesure de l’efficacité est freiné par les coûts qu’elle entraîne et l’importance des volumes des produits ou services à mesurer.
  • La méthode la plus citée par les marques pour la mesure d’efficacité est le « Marketing Mix Modeling » (MMM).
  • Les marques citent les agences média et les instituts d’étude comme les principaux partenaires les accompagnant dans la mesure et l'analyse de l'efficacité des actions marketing et média.

Concernant la relation entre les marques et leurs agences, et la façon dont ces dernières pourraient aider les marques 

Le partage de données entre marques et agences

75%

des agences interrogées considèrent que les marques doivent partager suffisamment de données ou d’études pour permettre d’évaluer l’efficacité business.

  • Une grande majorité des agences souhaite que les briefs et les appels d’offre décrivent toujours plus précisément des objectifs business mesurables. Près des trois quarts des agences considèrent que les marques doivent partager suffisamment de données ou d’études pour permettre d’évaluer l’efficacité business de leurs recommandations. Quand c’est le cas, la moitié des agences regrette que les données ne soient pas toujours adaptées. 
  • La quasi-totalité des agences considère que la fixation d’un objectif business améliore la qualité de la relation avec leurs clients, et souhaite qu'il soit mis en place plus souvent.
  • Les agences sont beaucoup plus pessimistes que leurs clients et sont beaucoup moins nombreuses à penser que cette mesure de l’efficacité s’améliorera dans les deux à trois ans.

Conclusion

La majorité des marques souhaite améliorer la mesure de l’efficacité marketing dans les 2 à 3 prochaines années. L’enjeu est de pouvoir mieux allouer les moyens marketing sur les bons leviers et d’établir une vision sur le long terme. Les freins sont malgré tout importants, liés principalement aux coûts des méthodes de mesure. Les agences sont des partenaires, qui estiment sous-utilisée leur capacité à apporter des réponses. 

  • Objectifs « business » vs objectifs « marketing » ou « média »

    Quelle distinction entre ces objectifs ?

    L’un des soucis fortement rencontrés est la difficulté de passer d’une mesure de l’efficacité d’un investissement marketing centré sur sa performance immédiate, souvent mesurée par des indicateurs d’achat média ou d’engagement des consommateurs, sans pouvoir faire le lien avec la marge ou le chiffre d’affaires généré.

    Cette difficulté résulte des silos internes, tant organisationnels que techniques, pour rapprocher les données entre elles.

Vous souhaitez recevoir les résultats détaillés de l’étude ? 

Remplir le formulaire

  • Méthodologie

    • L’étude a été menée entre décembre 2020 et février 2021 via un questionnaire en ligne diffusé à un panel de marques du secteur BtoC et d’agences accompagnant ces dernières.  
    • Les résultats du questionnaire ont été complétés par 3 entretiens qualitatifs.

Ce qu'il faut retenir

EY, en partenariat avec l’Union des marques et l’UDECAM, publie les résultats de leur étude sur la maturité des marques concernant la mesure de l’efficacité marketing.

Ces résultats apportent aux décideurs marketing une photographie du marché qui leur permet de se situer par rapport à leurs pairs.

A propos de cet article

Par Pierre Santamaria

Associé, EY Consulting, Marketing effectiveness leader, France

Accompagne les fonctions marketing et communication dans leur transformation et l’amélioration de l’efficacité de leurs investissements marketing.