15 min de temps de lecture 24 mai 2018
children future consumers workshop holding lightning bolt

Huit forces qui vont façonner le consommateur de demain

Quelles questions clés se posent les dirigeants ?

Nous pensons que les industries tournées vers les consommateurs vont se métamorphoser au cours des 10 prochaines années. Notre programme FutureConsumer.Now a identifié huit hypothèses pour essayer d’identifier les forces qui vont provoquer ce changement et transformer la façon dont les entreprises créent et conservent de la valeur.

Ces types de changements de paradigme perturbateurs sont caractéristiques de l’ère de transition dans laquelle nous vivons. Chacun peut soudainement suivre une trajectoire de croissance exponentielle dans laquelle les changements s’accélèrent à un rythme effréné et deviennent de puissantes forces perturbatrices.

L’émergence de ce que nous appelons « le consommateur éclairé » vient étayer nos hypothèses. Leurs données personnelles sont déjà analysées pour améliorer leur quotidien. Dans les pays développés, la moitié des salariés utilisent un portable ou une autre technologie pour suivre leurs habitudes de fitness et leur rythme de sommeil.1 À mesure de l’évolution des technologies et de l’omniprésence grandissante des données, le consommateur éclairé va optimiser tous ses faits et gestes.

L’intelligence artificielle va les inciter et les guider dans ce processus d’amélioration de leur quotidien. L'IA sera leur « compagnon » au quotidien et les suivra partout. L’IA aidera le consommateur éclairé à tout optimiser, que ce soit ce qu’il mange, ce qu’il ressent en passant par le temps qu’il consacre aux interactions sociales, jusqu’à son évolution professionnelle. Elle l’aidera même à gérer ses relations personnelles.

Les entreprises souhaitant servir ces consommateurs de demain et établir des relations fructueuses avec eux n’auront d’autres choix que de se réinventer.

Nos huit hypothèses décrivent les changements profonds qui vont considérablement métamorphoser le quotidien des consommateurs de demain. Les délais de ces changements exponentiels sont, de par leur nature, impossibles à anticiper. Mais la trajectoire qu’ils suivent est on ne peut plus claire. De nouvelles méthodes de création et de conservation de valeur vont voir le jour et les entreprises qui ont aujourd’hui une longueur d’avance seront indéniablement avantagées. Comment va alors se traduire ce changement au sein de votre organisation ?

  • En quoi consiste le programme FutureConsumer.Now ?

    Grâce à notre programme FutureConsumer.Now, EY permet aux dirigeants d’entreprises de préparer leurs organisations en posant un regard nouveau sur l’avenir.

    À travers des recherches et entretiens menés auprès d’innovateurs, de futurologues, de dirigeants d’entreprises et de professionnels d’EY du monde entier, nous avons identifié plus de 150 facteurs susceptibles de façonner le consommateur du futur.

    Nous avons utilisé ces facteurs pour créer huit solides hypothèses, dont chacune se rapporte à un aspect clé du consommateur de demain : la façon dont les personnes achèteront, mangeront, veilleront à leur santé, vivront, utiliseront la technologie, joueront, travailleront et se déplaceront.

    Nous avons ensuite organisé une série de hackweeks innovantes dans le monde entier pour approfondir ces hypothèses et imaginer les différents types de mondes futurs susceptibles d’émerger.

    Découvrez ces facteurs qui nous ont permis de façonner ces huit hypothèses et les questions clés que tout dirigeant devrait se poser.

Découvrez ces facteurs qui nous ont permis de façonner ces huit hypothèses et les questions clés que tout dirigeant devrait se poser :

EY a identifié huit forces qui vont redéfinir le client de demain

Source : EY

En train de faire du shopping dans une boutique virtuelle
(Chapter breaker)
1

Chapitre 1

Quelle valeur génèrera le shopping lorsque les bots s’occuperont de faire vos achats ?

Pour les consommateurs, les achats et le shopping seront deux activités très différentes.

La plupart des achats que nous effectuons à l’heure actuelle nécessitent un choix conscient de notre part. Mais, au vu de l’intelligence accrue des bots, des services de conciergerie et des systèmes de maison connectée, ces derniers effectueront nombre de ces stratégie et transactions à notre place.

Les consommateurs recevront des produits pertinents à des prix compétitifs via des plateformes technologiques qui serviront de points d’accès à de nouveaux écosystèmes d’achat. Ces plateformes utiliseront l’IA et les technologies d’apprentissage automatique pour exploiter d’énormes volumes de données et prédire ou anticiper le comportement des clients. Il n’y aura donc plus aucun intermédiaire entre les stratégie et transactions, les paiements, les commandes et les marques.

Au fil du temps, l’engagement des consommateurs se polarisera. Nous deviendrons complètement désengagés de la plupart des produits et services que nous achetons et nous nous engagerons auprès de seulement quelques-uns d’entre eux.

Dans la majorité des cas, nos technologies personnelles vont évaluer les produits ou services dont nous avons besoin, au moment où nous en avons besoin et à l’endroit où nous pourrons les acheter, non seulement au meilleur prix, mais issus aussi de marques et fournisseurs reflétant nos valeurs.

Nous ferons confiance à ces technologies intermédiaires pour faire des choix et achats adaptés à notre place. Aujourd’hui, 47 % des consommateurs se disent déjà ouverts à l’idée d’acheter des articles via un chatbot. Et près de la moitié des consommateurs américains disent être prêts à partager des informations personnelles si cela leur permet d’obtenir une meilleure offre.2

Face à l’automatisation grandissante des achats, ces derniers vont de plus en plus s’éloigner de l’activité de shopping en soi, qui va elle-même évoluer. Nous n’irons faire du « shopping » actif que pour une sélection de marques. Ces achats vont nous aider à nous exprimer et à forger nos identités, mais aussi nous offrir une expérience incomparable.

La plupart des produits de grande consommation vont se banaliser par la suite et le visage de la distribution va être métamorphosé à tout jamais.

Femme tenant la maquette d’une maison
(Chapter breaker)
2

Chapitre 2

Allez-vous vendre des produits ou accéder à des modes de vie ?

Les consommateurs seront moins matérialistes et paieront pour utiliser ou accéder à des biens et services au gré de leurs envies et de leur localisation.

Avec l’essor de la « gig economy » (l’économie du travail à la tâche), le nomadisme croissant d’une base de consommateurs et le développement des mégapoles, le matérialisme sera une notion de plus en plus désuète pour les consommateurs de demain qui se tourneront plutôt vers les services à la demande pour satisfaire leurs besoins, selon leur humeur et le moment de la journée. Les entreprises devront donc s’adapter à ces nouveaux modes de vie et de travail.

Aujourd’hui, des entreprises, telles que Spotify et Uber, proposent de s’abonner ou de payer pour utiliser des actifs et accéder à des expériences que les anciennes générations de consommateurs devaient posséder. Ce modèle plaît aux consommateurs pour son aspect pratique, sa flexibilité étant un avantage indéniable pour répondre à leurs besoins. Nos rapports avec les marques, ainsi que ceux qu’elles entretiennent entre elles, sont en train d’évoluer.

Dans le futur, ce modèle s’appliquera à une gamme beaucoup plus étendue de produits et services. Même les espaces dans lesquels nous vivons et travaillons vont se métamorphoser pour refléter les besoins du moment. Nos maisons vont alors s’agrandir ou rapetisser pour s’adapter au nombre d’occupants.                                            

Étant donné que nous serons moins matérialistes, nous pourrons déménager et changer de ville plus facilement. Les modèles de consommation mondiale changeront en conséquence.

D’ici 2030, les Nations Unies prévoient que les zones urbaines regrouperont 60 % de la population mondiale et qu’une personne sur trois vivra en ville.3

Nageur dans l’eau portant un appareil portable
(Chapter breaker)
3

Chapitre 3

Dans le cadre d’une gestion passive de la santé, comment les marques pourront-elles être actives ?

Les consommateurs optimiseront leur santé avec un minimum d’efforts.

Aujourd’hui, mener une vie saine demande des efforts réfléchis et conscients. Du suivi d’un programme d’exercices à la lecture des étiquettes nutritionnelles apposées sur les produits, en passant par la prise d’un rendez-vous chez le dentiste, nous devons activement prendre soin de nous. Les quelques technologies médicales dont nous disposons sont relativement limitées. 

À l’avenir, dès que nous aurons établi une relation de confiance avec des fournisseurs concernant le partage de nos données, nous pourrons nous connecter à une infrastructure de technologies avancées qui va surveiller, améliorer et gérer activement et automatiquement notre santé et bien-être.

Cette infrastructure sera extrêmement discrète et saura se faire oublier.

Dès leur naissance, la santé mentale et physique future des enfants sera cartographiée grâce à une analyse détaillée de leur génome. Cette carte sera mise à jour au fur et à mesure qu’ils consigneront leurs besoins nutritionnels et exercices physiques tout au long de leur croissance. Les services et produits qu’ils consomment vont s’adapter à l’évolution de leurs besoins de santé.

Nous mangerons des repas ayant l’apparence et le goût d’un steak, alors qu’il s’agira en fait de protéines végétales imprimées en 3D contenant des vitamines et des nanomédicaments spécifiquement adaptés à notre corps. Le gouvernement fédéral américain dépense déjà 1,2 milliard de dollars par an pour financer la recherche sur les nanotechnologies.4  À l’avenir, les « produits paradoxaux » ayant l’apparence de boissons et d’aliments normaux, mais renfermant des bienfaits invisibles, seront monnaie courante.

Nos besoins d’exercice physique, nos activités sociales, notre régime alimentaire et nos traitements préventifs seront intégrés et personnalisés dans tous les aspects de notre quotidien, nous poussant doucement vers l’auto-amélioration, car tous feront partie d’une expérience de consommation passive centralisée dans un système intelligent en constante évolution.

Personne cuisinant à l’aide d’un appareil numérique
(Chapter breaker)
4

Chapitre 4

Lorsque les données révèleront l’impact de chaque repas, comment aiderez-vous les consommateurs à faire de meilleurs choix ?

Les consommateurs sauront tout, à savoir la provenance de leurs aliments, leur parcours jusqu’à leur assiette et leurs effets sur leur organisme.

Aujourd’hui, un voile de complexité et d’incertitudes entoure les aliments que nous mangeons et leur préparation. Nous ignorons leur provenance et leur parcours jusqu’à notre assiette, ce qui ne sera plus le cas à l’avenir. Nous assisterons à une révolution : exit les « croyances alimentaires » et place aux « faits alimentaires ».

Ce que nous pensons être un bon repas ne le sera plus, car la technologie de la blockchain va rendre transparent le système alimentaire. L’impact environnemental de chacun de nos choix alimentaires sera clairement indiqué. Ainsi, nous mangerons beaucoup moins de viande et beaucoup plus d’aliments d’origine végétale.

Nous serons beaucoup plus informés sur la nutrition, le corps humain et l’impact de nos choix alimentaires sur notre santé, notre bien-être et l’environnement. Grâce à des données fiables sur les performances de notre organisme à tout moment de la journée, nous pourrons manger et boire des produits personnalisés pour satisfaire nos besoins alimentaires spécifiques et uniques.

Aujourd’hui, la plupart d’entre nous devons choisir entre goût, commodité et bien-être. Mais les consommateurs de demain n’auront plus de compromis à faire. Nous mangerons et boirons sainement. Notre alimentation sera rapide, pratique et délicieuse et correspondra à nos valeurs éthiques.

Une récente étude mondiale a révélé que près de 90 % des consommateurs seraient prêts à payer un prix plus élevé pour des produits offrant des bienfaits supplémentaires pour leur santé et bien-être.5

Appareils mobiles empilés sur une table
(Chapter breaker)
5

Chapitre 5

Comment créer des technologies si intelligentes qu’elles deviennent invisibles ?

Les consommateurs n’assimileront pas les technologies qu’ils utilisent comme étant des technologies invisibles et l’omniprésence des données va donc rationaliser et fluidifier leurs faits et gestes du quotidien.

Les technologies utilisées aujourd’hui sont devenues plus interactives et mieux intégrées à notre vie quotidienne. Mais nous les utilisons toujours consciemment. À l’avenir, nous serons beaucoup plus détachés des technologies, nombre de services ou d’appareils dont nous sommes dépendants deviendront invisibles.

 

Un monde intégrant informations, technologies et données à part entière va faciliter le quotidien et apporter aux consommateurs une incroyable valeur ajoutée. Des prévisions estiment que près de 20 milliards d’« appareils connectés » devraient être utilisés d’ici 20206 et nombre des interactions technologiques que nous connaissons aujourd’hui vont disparaître.

Nous n’aurions jamais à prendre de pièces d’identité, de cartes bancaires ou de clés de porte avec nous ; chaque service que nous recevrons pourra être personnalisé et adapté à notre contexte spécifique. Ce changement de paradigme aurait un impact considérable.

Une autre prévision suggère que 10 % du PIB mondial sera stocké sur la blockchain d’ici 2027, entraînant alors une baisse considérable des coûts pour les entreprises, les gouvernements et d’autres organisations ainsi que l’émergence de nouveaux types de produits ou de services. Les entreprises pourront optimiser leurs supply chains, ce qui leur est impossible à l’heure actuelle.

Pour arriver à ce niveau d’intégration, sans créer de monopoles verticaux et totaux, plusieurs plateformes devront collaborer et échanger des informations entre elles en un clin d’œil.

L’interaction automatique et négociée devra être un processus hautement intelligent et de bout en bout. La notion de concurrence sera radicalement repensée. L’Homme devra apprendre à faire confiance à l’IA pour prendre des décisions à sa place.

Enfants jouant à des jeux vidéo de réalité virtuelle
(Chapter breaker)
6

Chapitre 6

Quand la vie sera gamifiée, où iront jouer les marques ?

Les consommateurs optimiseront leurs comportements habituels grâce à la ludification, c’est-à-dire en faisant converger travail et jeu pour gagner en productivité.

Travailler peut être aussi amusant que jouer peut être difficile, mais ces deux activités sont considérées comme étant généralement différentes l’une de l’autre et savoir les équilibrer contribue activement au bien-être personnel.

Mais pour de nombreux consommateurs de demain, ces deux activités vont probablement fusionner en un seul : la créativité productive.

Aujourd’hui, les jeunes qui vivent dans des pays ayant une culture ludique ont passé en moyenne 10 000 heures à jouer à des jeux en ligne avant l’âge de 21 ans8, soit une durée égale à celle de la scolarité obligatoire.

Contenus, médias, jeux et divertissements, les réalités augmentées et virtuelles vont devenir des éléments interactifs du quotidien.

À mesure de la complexification et de la pertinence des technologies impliquées, les expériences des utilisateurs vont évoluer vers une ludification des comportements habituels, à l’issue de laquelle des expériences banales vont devenir spectaculaires. Les médias fusionneront avec le commerce électronique à mesure que nos « expériences de marque » deviendront des sources de divertissement à part entière.

Les consommateurs de demain vont créer eux-mêmes une grande partie du contenu qu’ils vont consulter dans cette nouvelle « couche numérique ». Chacun deviendra un producteur de contenu, en l’adaptant et en éditant ses expériences pour divertir son public.

Nous constatons que les micro-influenceurs et instagrammeurs transforment déjà leurs loisirs et centres d’intérêt en flux de revenus substantiels. Et ce n’est que la première vague d’un phénomène d’envergure considérable.

Chaque consommateur de demain devra trouver une vocation et un espace où il pourra être « virtuellement présent », de jour comme de nuit.

Collaborateurs travaillant dans une salle de réunion
(Chapter breaker)
7

Chapitre 7

Comment bâtir une culture d’entreprise sans employer ses talents ?

Les consommateurs évoluant au sein de la gig economy trouveront du travail sur des plateformes dites « cognitives ».

La notion d’« emploi à vie » est désormais révolue, car le travail est de plus en plus fragmenté. Mais la nature du travail en soi est aussi en train de changer fondamentalement.

65 % des enfants entrant à l’école cette année entreprendront une carrière dans des emplois qui n’existent pas encore.9 Et 57 % des emplois dans les pays de l’OCDE risquent d’être remplacés par l’automatisation.10

Les consommateurs de demain vont développer un type de carrière tout à fait inédit et se constituer un éventail d’expériences professionnelles éclectiques qui pourront se combiner pour satisfaire leurs besoins personnels, développementaux et financiers.

Au lieu de recruter des effectifs au sein d’une main-d’œuvre à compétences fixes, le nombre de sous-traitants ou de travailleurs indépendants va augmenter grâce aux plateformes de « réseau cognitif ».

Ces plateformes utiliseront l’IA et les données des utilisateurs pour proposer des projets adaptés aux salariés en fonction de leur expertise, de leur disponibilité et de leurs prétentions salariales. Elles faciliteront le développement personnel, tout en gérant les processus administratifs de paiement, de fiscalité et les ressources humaines.

  • Questions de dirigeant : qu’arrivera-t-il lorsque vous délaisserez vos talents ?

    • Comment les entreprises vont-elles gérer les conséquences liées à l’augmentation de l’automatisation en matière de main-d’œuvre ?
    • Qui assumera la responsabilité de la réussite ou de l’échec d’une entreprise lorsque la plupart des décisions seront automatisées ?
    • Quelles seront les sources de dépenses lorsque les emplois seront automatisés ?
    • Les besoins matérialistes vont-ils disparaître avec la flexibilité du travail et du parcours de vie ?

Les technologies, telles que la réalité virtuelle et les bots, permettront de travailler efficacement à distance. Mais les consommateurs de demain opteront généralement pour des environnements de travail partagés afin d’entretenir des liens sociaux-professionnels.

Les employeurs pourront assumer une plus grande variété de tâches, tout en réduisant leurs coûts administratifs.

Les gouvernements collaboreront avec des plateformes de « réseau cognitif » pour veiller aux droits des salariés, garder un œil sur l’économie et mettre en œuvre des systèmes de taxation automatisés.

Femme interagissant avec un panneau d’affichage numérique
(Chapter breaker)
8

Chapitre 8

Comment les infrastructures intelligentes simplifieront-elles les transports ?

Les consommateurs disposeront de systèmes de transport parfaitement intégrés.

Les infrastructures de transport intégrées sont dans la bouche des urbanistes depuis plusieurs décennies. Pourtant, pour la plupart des citoyens, se rendre d’un point A à un point B peut être un parcours semé d’embûches, nécessiter plusieurs étapes et se heurter à des contretemps, comme des embouteillages et des retards dans les transports publics.

Les consommateurs de demain se déplaceront en utilisant des services mieux connectés et plus respectueux de l’environnement. Les infrastructures de transport devront s’adapter aux modes de déplacement de leurs usagers.

Les citoyens pourront contrôler leurs données et les utiliser pour faciliter leurs déplacements entre plusieurs modes de transport disponibles au sein d’une ville ou région. Il en sera de même pour les entreprises de transport de marchandises.

Ce type d’échange de données permettra aux villes de gérer instantanément et en direct les flux de trafic. Les autorités chargées des transports pourront identifier en temps réel les modèles de déplacement et l’« agitation » générale des villes, en adaptant les outils à leur disposition pour gérer efficacement ces besoins.

  • Questions de dirigeant : qu’arrivera-t-il lorsque les déplacements auront été harmonisés ?

    • Au vu du développement grandissant des voitures autonomes, les temps de trajet seront-ils considérés comme étant productifs plutôt qu’une perte de temps ?
    • Qui financera et réalisera les investissements d’infrastructure nécessaires pour améliorer la flexibilité des réseaux de transport ?
    • L’avantage concurrentiel que représente le défi du dernier kilomètre va-t-il devenir un enjeu de table ?

Si une voiture sur quatre sur la route est autonome d’ici 2030 11, le nombre de véhicules pouvant emprunter simultanément une même route va augmenter, tout comme les possibilités de redistribution du trafic. De même, si les salariés sont plus nombreux à travailler à des horaires flexibles, où qu’ils se trouvent, les points de pression aux heures de pointe vont diminuer.

En sensibilisant mieux les usagers à l’interdépendance qu’il existe entre les trajets de chacun et les itinéraires des autres, leurs comportements vis-à-vis des transports pourraient fondamentalement changer. Les citoyens devraient donc privilégier « les besoins du système » au détriment de leurs besoins personnels. Aujourd’hui, seules 15 % des personnes de la génération Y pensent qu’il est « extrêmement important » de posséder une voiture. 12

Et si vous les receviez dans votre boîte mail ?

Abonnez-vous à notre newsletter pour rester informé. 

S’inscrire

Ce qu'il faut retenir

Les entreprises ayant compris les huit forces clés qui vont façonner la vie des consommateurs de demain pourront mieux adapter leurs activités dès aujourd’hui.