EY-Parthenon publie les résultats de son étude sur les enseignes de l’année 2018. Dans le cadre de cette enquête menée auprès de 8 500 personnes, plus de 154 enseignes réparties dans une vingtaine de catégories ont été évaluées sur 16 critères touchant à l’offre, l’expérience en magasin et le online et sur le service après-vente. Sans surprise, les enseignes les plus plébiscitées excellent sur les fondamentaux (la qualité, la pertinence de l’offre et le rapport qualité-prix). Mais elles font aussi la différence sur l’innovation produit et expérientiel et la qualité des conseils prodigués par les équipes de vente.
Le trio de tête
- Picard est l’enseigne de l’année 2018. N°1 toutes enseignes confondues pour la qualité de ses produits et excellent sur le rapport qualité/prix. Picard est aussi plébiscité pour la qualité de l’expérience magasin grâce à un merchandising magasin très efficace et la gentillesse des équipes qui font tout pour faciliter et rendre agréable le parcours client
- Amazon se place en second de ce classement, notamment par le choix et les prix, mais est véritablement plébiscité sur les dimensions Services (rapidité livraison, retours produits).
- Ex-aequo à la troisième place du classement : Décathlon & Séphora. Décathlon et Séphora excellent également sur les produits et le rapport qualité/prix et ne cessent de surprendre sur l’innovation, notamment produits. Décathlon se distingue aussi sur l’aide à la vente et le service après-vente grâce à leurs équipes composées de sportifs passionnés alors que Séphora est une enseigne toujours très active où l'expérience client est priviligiée.
- 5e ex-aequo, deux enseignes que tout opposent : Biocoop fait la différence sur la qualité des produits et se démarque sur la dimension conseil et beauté des magasins ; Action mise tout sur le prix et une offre fréquemment renouvelée
Le Top 20 (score sur 10)
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Parmi les grands enseignements
- Hormis Amazon, les pure players et les enseignes multi-catégories sont en retrait vs. les spécialistes.
« D’une manière générale, les pure players et les enseignes généralistes ont du mal à rivaliser avec les meilleurs spécialistes de chaque catégorie. Il y a cependant une exception de taille : Amazon dans le multimedia, qui a acquis un statut de spécialiste dans cette catégorie » explique Guy-Noël Chatelin, associé EY-Parthenon.
« Outre le multimedia, Amazon se classe déjà parmi les meilleures enseignes dans l’ameublement-décoration, le sport et la mode adulte. Pour les contrer, les spécialistes doivent fourbir leurs armes en cultivant leur(s) marque(s) via l’innovation et les équipes de vente, jouer à fond l’omnicanalité et construire une supply chain amont et aval au cordeau » poursuit Guy-Noël Chatelin.
- Les préférences d’enseigne des Millennials sont assez proches de celles de leurs ainés. Le tiercé de tête est le même que leurs ainés mais dans un ordre différent : Amazon arrive en première position et Picard et Séphora partagent la deuxième place ex-aequo.
« Les meilleures enseignes par catégorie ratissent large et se classent généralement première tant auprès des Millenials que de leurs ainés. Les Millenials sont des consommateurs plus avisés : ils sont plus zappeurs et sont plus habitués aux achats en itinérance. Ils sont par ailleurs plus curieux et plébiscitent davantage les enseignes nouvelles et/ou plus accessibles comme Lush, Asos, Rituals ou Primark» explique Julia Amsellem, associée EY-Parthenon.
- Enfin si le Click & Collect semble aujourd’hui le mode de « livraison » préféré quand il s’agit de l’alimentaire « online » – il reste très minoritaire (environ 10-15%) pour les autres catégories de produits.
« La plupart des enseignes traditionnelles proposent désormais le click and collect à leurs clients. Néanmoins, le poids du click & collect est beaucoup trop faible et les enseignes ne font pas assez levier sur une opportunité formidable. Elles doivent réfléchir pour trouver les moyens d’inciter positivement les clients à venir récupérer les achats en magasin, réduire ainsi les coûts et en profiter pour les surprendre positivement » conclut Guy-Noël Chatelin
