Quelles sont les enseignes préférées des Français en 2022 ?

EY-Parthenon publie les résultats 2022 de son étude annuelle dédiée aux enseignes préférées des Français.

Deux ans après les débuts de la crise Covid-19, le canal numérique a fait une formidable percée dans tous les secteurs de consommation. Des freins ont été levés, des habitudes ont été prises : il n’y aura pas de retour en arrière une fois la crise sanitaire entièrement révolue.

Dans le même temps, l’inflation monte, combinée à une incertitude géopolitique qui fait son grand retour en Europe. Si la maîtrise des approvisionnements est un enjeu clé depuis 2020, il y a fort à parier que l’image prix reprendra elle aussi du poids en 2022.

Face à ces bouleversements, les questions fusent :

• Comment les comportements des Français ont-ils évolué ?
• Évaluent-ils différemment les principaux distributeurs ? 
• Quels distributeurs tirent leur épingle du jeu ? Lesquels reculent dans le cœur des Français ?

En début de chaque année, notre étude prend la mesure de l’ancrage des principaux distributeurs dans le cœur des Français. Ce fameux taux de fans (soit le taux de clients se déclarant fans d’une enseigne, parmi tous ceux ayant acheté au moins une fois dans le secteur) est une métrique synthétique majeure combinant le taux de pénétration de l’enseigne avec sa capacité à transformer ses clients en fans.

Ainsi, les enseignes du premier quartile en taux de fans voient en moyenne leurs ventes croître six fois plus vite que celles du dernier quartile.

Certains lauréats sont des marathoniens surdoués, ayant su conquérir durablement le cœur des Français avec un positionnement fort, cohérent dans la durée. Decathlon et Leroy Merlin, nos lauréats ex-aequo cette année, en font partie avec des taux de fans deux à trois fois supérieurs à leurs dauphins. D’autres sont plus exposés, disposant d’une avance limitée ou en recul. Enfin, certains sont bluffants, par leur progression absolue, ou par leur performance sur un des 14 critères d’évaluation : ils constituent des sources d’inspiration pour toute la profession.

Comme l’an dernier, nous tenons à féliciter tous les acteurs de la distribution, des équipes magasins jusqu’aux entrepôts et aux sièges, pour leur remarquable résilience durant ces deux années de chocs inédits.

Zoom sur les lauréats 2022

Leroy Merlin est cette année le lauréat tous secteurs confondus, avec le plus fort taux de fan (42%), quasi ex-aequo avec Decathlon.  Ces deux enseignes confirment leur leadership année après année puisque Leroy Merlin était vainqueur en 2021, et Decathlon lors des éditions 2019 et 2020.

Le reste du top 10 évolue : Action poursuit sa très forte progression, se hissant à la troisième place et chassant ainsi Ikea du top 6. Leclerc et Amazon (multimédia/électroménager) font leur entrée au top 10, au détriment de Grand Frais et Picard.

Les lauréats au sein de chacun des 17 secteurs évalués sont inchangés par rapport à 2021. Ils parviennent à gagner dans la durée le cœur des Français :

• Ils conservent une belle avance sur leurs concurrents, avec un taux de fans en moyenne 60% supérieur à leur poursuivant direct.
• Neuf d’entre eux creusent même l’écart avec leur poursuivant direct. Néanmoins, trois forts replis sont à noter : McDonald’s voit son avance se réduire par rapport à Burger King, tout comme Ikea en décoration et Kiabi en mode enfants.
• Sur les lauréats des 17 secteurs testés, sept sont parvenus à faire progresser leurs taux de fans depuis les débuts de la crise Covid-19 il y a deux ans.

5 des 17 lauréats sont « universels », affichant le plus fort taux de fans quels que soient le genre, la tranche d’âge, le niveau de revenu ou le bassin géographique (Ile-de-France vs province) : Leclerc, Sephora, Ikea, Leroy Merlin, et Action. Darty reste devant Amazon sur les plus de 54 ans, Nike devance Decathlon sur les 18-34 ans, et Burger King double McDonald’s sur les revenus moyens.

Parmi les grands enseignements de cette nouvelle édition

1. La crise Covid-19 a fait exploser l’usage des canaux numériques dans tous les secteurs de consommation, à la fois pour préparer ses achats, mais aussi et surtout pour finaliser les transactions et se faire livrer. Des freins ont été levés, des habitudes ont été prises : il n’y aura pas de retour en arrière. 

Dès lors, les consommateurs sont plus exigeants en matière d’expérience numérique. Ce critère pèse de plus en plus lourd dans l’évaluation globale des enseignes.

2. Face à cette formidable percée du web, les gagnants sont :

• En premier lieu les sites des enseignes leaders, dont l’activité effectue un très fort rattrapage depuis deux ans, à coup d’investissements majeurs,
• Quelques pure players dominants ou innovants :
  • Amazon dont le taux de fans progresse sur tous les secteurs évalués hormis la mode,
  • Les plateformes de livraison de repas, Uber Eats en tête,
  • Zalando et Vinted en mode,
  • Aroma-Zone en beauté,
  • Mano Mano en bricolage.

Outre la domination croissante d’Amazon sur les biens culturels et les produits multimédias / électroménagers, le secteur de la mode continue d’afficher lui aussi une forte emprise des pure players : les 10 plateformes web de mode ne totalisent pas moins de 27% des fans au sein du secteur (contre 29% l’an dernier), et occupent trois des sept premières places en taux de fans.

3. La livraison de repas a fortement gagné le cœur des Français durant les deux années de crise Covid-19. Plus de 10% des sondés (+6,4 points vs. 2020) considèrent désormais l’une des trois principales plateformes de livraison de repas comme leur enseigne préférée pour la restauration rapide ou à emporter. Avec un acteur nettement en tête dans le cœur des Français : Uber Eats, dont le taux de fan a bondi en deux ans (de 1,8% à 6,4%).

4. Deux critères influencent plus fortement la perception globale d’une enseigne : la qualité de l’offre et la confiance — bien avant l’expérience d’achat en magasin, l’omnicanalité ou même le sacro-saint rapport qualité-prix !

L’offre exclusive reste l’atout maître pour surperformer à la fois en qualité d’offre et en confiance, à l’image du succès année après année des enseignes monomarques (Ikea, Picard, Histoire d’Or, Zara, Kiabi, Yves Rocher), des marques intégrées en distribution (Nike, Adidas, Apple, Swarovski), et des distributeurs ayant poussé les feux de leurs marques propres (Decathlon, Leroy Merlin, Sephora).

Sur trois ans, les deux critères ayant le plus progressé sont ceux du rapport qualité-prix et de l’expérience d’achat sur internet. A l’inverse, le plaisir d’achat en magasin est de moins en moins corrélé à la note de satisfaction générale.

5. Alors qu’il s’agit d’un achat plaisir, la mode adulte continue de subir le désamour des clients. C’est le secteur le plus mal noté en satisfaction générale, juste après les courses alimentaires, et loin derrière d’autres secteurs d’achats plaisir comme la beauté, la bijouterie ou les articles de sport.

Parmi les enseignes de mode adulte, seules 2 plateformes web ont un score de recommandation nette positif parmi les visiteurs et acheteurs : Zalando et Vinted. Vinted est en très forte progression depuis 3 ans, plébiscité pour son triple positionnement “Bonnes affaires” / “RSE / Economie circulaire” / “Qualité de l’expérience digitale”, avec un renouvellement de l’offre inégalés.

Les enseignes de mode adulte monomarque sont les plus mal notées, en recul sur un an notamment sur les deux critères clés : qualité de l’offre et confiance. Fragilisées par la montée des plateformes digitales et les chocs de la crise Covid-19, les enseignes du secteur doivent retravailler leur positionnement (offre, cible), tout en relevant les défis de l’omnicanalité et de l’écoresponsabilité où elles restent mal notées.