CEOが直面する喫緊の課題：アクセルを踏み、消費者の変化の先を行く

EY Future Consumer Indexの結果から、人々が現在とは異なる未来を望んでいることが分かりました。本稿では、消費者の意向に応えるためにCEOがとるべき戦略を5つご紹介します。

消費財メーカーは、新型コロナウイルス感染症のパンデミックにうまく対応してきました。健康や衛生の重要性が高まったことに加え、巣ごもり消費へのシフトが起こった結果、その多くが大幅な成長と利益拡大を果たしました。また、想定をはるかに超えるスピードで変化を遂げ、84％が2020年に包括的な戦略とポートフォリオの見直しを実施しました¹。激動の1年が過ぎ、少なくともしばらくの間はペースを落としたくなるかもしれませんが、それは誤った判断となりかねません。

消費財メーカーがこれから対応すべき消費者の行動は、従来のものとは異なります。世界中の人々は今、危機を乗り越えながら、お金の使い方や生活スタイルを根本的に変えようと考えています。第6回EY Future Consumer Indexの結果から、消費者は4カ月前に比べて自分の健康、家族、自分たちの未来に対する不安を強めていることが分かりました。消費者の多くが、生活は楽になるどころか苦しくなると予想しており、人々の懸念や価値観は、以下のように今後も変化していくでしょう。

消費者の懸念は収まるどころか強まっている

それでは、昨年10月のEY Future Consumer Index以降、何が変化したのでしょうか？　新型コロナウイルス感染症による影響は落ち着き、ワクチンの供給と接種が増えたことにより最近では衰えを見せていますが、それにもかかわらず、人々の懸念はこれまで以上に高まっています。

前回の調査から4カ月が過ぎた現在もパンデミックは続いており、感染症の不安を感じる生活が少なくともあと1年は続くと考えている人の割合は、37％から40％に上昇しました。

パンデミックにより生活が著しく変化したと回答した人も約59％に上り、10月の53％から増加しています。感染症の拡大で生活が変化したと回答した人のうち、64％はパンデミック収束後も元には戻らないと考えています。

人々の懸念は家族の健康、生活必需品の調達、家計、基本的な自由に対して強くなっていますが、これには国・地域によって違いがあります。

消費者は今後も生活を根本的に変え、定着させていくでしょう。このような変化の中には必要に迫られたものもありますが、その多くは、人々がこれまでとは異なる生活スタイルを選んだ結果です。全世界の消費者のうち、約48％がワクチン普及後の生活はパンデミック前より良くなると考えており、36％が、新型コロナウイルス感染症の拡大により以前から願っていた変化が加速し、その変化がオンラインショッピング、商品の値ごろ感、自分の健康、サステナビリティに対する自らの姿勢に表れていると回答しています。

消費者の行動はどのように変わっていくのか

パンデミック後には、消費者のお金の使い方に、今までとは異なる生活スタイル、どのような選択をするか、消費者にとって本当に重要なものが反映されるようになると考えられます。多くの消費者は、値ごろ感や自分の健康を優先することになるでしょう。また、環境や社会面でのパーパスを重視する消費者もいるでしょう。一方、失われた時間を取り戻し、その瞬間を生きたいと考える人は少数にとどまるとみられます。

値ごろ感、健康、サステナビリティ、社会的影響、体験に対する考えには地域差があり、EYが定義する各消費者セグメントの特徴となっていますが、これらの問題については、世界中の全ての消費者が不安を感じています。

• 値ごろ感：全世界で58％の消費者が長期にわたって支出への意識を高め、慎重になるつもりだと回答し、63％が今後3年間、価格が最も重要な購入基準になると答えている。
• 健康：消費者の57％が長期にわたってより健康に良い商品を選びたいと考えており、43％が今後3年間、健康や「体に良いもの」が最も重要な購入基準になると回答している。
• サステナビリティ：49％の消費者が、今後は環境と気候変動を優先した生活スタイルや商品を選ぶと回答し、26％が今後3年間、サステナビリティが最も重要な購入基準になると答えている。
• 社会的影響：56％の消費者が、今後は社会にプラスの影響をもたらす経営を行っている企業から購入し、38％が社会に貢献する企業であれば、値段が高くてもその企業の商品やサービスの購入頻度を増やすと回答している。
• 体験：37％の消費者が、健康や安全への不安から自宅以外での体験への参加に消極的になり、76％が楽しみ方が変わったと回答している。

未来の消費者に向けたCEOのアジェンダ

企業の3分の2以上（68％）が、今後3年間で、ビジネスモデルと経営モデルを変革するための投資拡大を計画しています²。とはいえ、現在の動向を受けて、最も大きく変える分野としてビジネスモデルを挙げたのは28％にとどまっています。企業は、より大胆な変革を追求する必要があるでしょう³。消費者の意向に応えるためにCEOがとるべきアクションとしては、以下が挙げられます。

5. より広い視点から価値をとらえる

チャネルやオケージョンは見えにくくなっており、企業は個別の収益の尺度にとらわれず、自社の事業が受けるより幅広い影響に目を向ける必要があります。例えば、消費者は宅配を受け入れていますが、その費用の負担を望んでいません。オンラインショッピングについて、消費者が一番不満に感じているのはこの点です。パンデミックの発生以降にeコマースが急成長したことを考えると、自社のeコマースモデルを再評価して採算が取れる供給コストを実現するビジネスケースが、以前にも増して重要性を高めています。実際に多くの消費者が進んで個人情報を提供しており、この事からeコマースは一段と強力なビジネスケースとなっています。

このような取り組みは、個別でとらえると意味をなさないかもしれませんが、より幅広い文脈でみると、成功する上で不可欠なものとなります。直接的な利益（または損失）とは関係のないところで計り知れない価値を創造するため、自社のケイパビリティを全て見直し、収益性に対し「システマチックなアプローチ」をとることが重要です。