AGEFI, May 2017

Evolution du secteur des télécoms

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Les opérateurs face à l’innovation disruptive

L’industrie des télécommunications est un élément clé de l’économie et de la société moderne. Elle représente pour chaque pays une part importante de la création de valeur, et notamment en matière d’emploi. Ce secteur, en perpétuelle mutation, est certainement l’un des plus innovants. Ces dix dernières années, le marché a assisté à l’avènement des services « over-the-top », à la conquête du marché africain, à l’explosion de l’internet mobile et de l’usage du « data », au déploiement du 4 G et au développement de l’internet des choses (IoT pour « Internet of things » en anglais).

Les opérateurs des télécoms ne peuvent plus se contenter d’être les plus performants au niveau technologique, ils doivent également faire face aux nouveaux enjeux économiques. Le défi le plus effrayant pour les dirigeants d’entreprises est certainement l’émergence de l’innovation disruptive. Selon son créateur, Jean-Marie Dru, « l’innovation disruptive est une innovation de rupture, par opposition à l’innovation incrémentale, qui se contente d’optimiser l’existant ». La disruption provient de l'amélioration successive d’un produit ou d’un service jusqu'à la bascule sur un nouveau modèle, qui permet de casser le modèle économique existant. L’objectif est de soustraire les clients à la concurrence traditionnelle, qui sont attirés par les nouveaux modèles proposés.

Une société américaine bien connue a révolutionné le secteur des transports de personnes en développant une application de mise en contact d'utilisateurs avec des conducteurs réalisant des services de transport. En 2015, cette société s’est vue valorisée à hauteur de 50 milliards de dollars,  ses applications étant  commercialisées dans plus de 310 villes dans le monde. D’autres sociétés sont venues agrandir l’ampleur de ce nouveau mode d’innovation en « disruptant » le marché de l’audiovisuel au travers de films et de séries télévisées ou de musique proposés en flux continu sur Internet.

La disruption peut, de prime abord, effrayer les acteurs économiques traditionnels, qui craignent la perte de tout ou partie de leur clientèle en raison de l’émergence d’un nouveau service ou produit, qui ne correspond pas à leur modèle économique. Cependant, l’innovation disruptive n’est pas nécessairement destructrice d’un secteur existant. Elle peut conduire les dirigeants d’entreprises à analyser leur marché et déclencher des sursauts créatifs. Dans ce domaine, les opérateurs ont souvent essayé d’anticiper, généralement avec brio, les évolutions attendues de ce marché : une planète totalement connectée, une consolidation du secteur, l’intégration de nouveaux services afin de couvrir un maximum d’éléments de la chaîne de valeur. Bien que des signes visibles de ces anticipations aient émergés, la révolution ne semble pas encore avoir eu lieu. Les opérateurs télécoms seront-il capables de repenser leur « business model » pour éviter d’être exclus du marché créé par un disrupteur ? Qui seront les concurrents novateurs de l’industrie de demain et quels seront les nouveaux services proposés aux consommateurs ?

Cet article tente de mettre en lumière deux visions qui pourraient « disrupter » le marché des télécoms : l’avènement de nouvelles technologies développées au sein de l’opérateur ou conçues par un tiers et la convergence des secteurs télécoms, Médias, technologique (« TMT ») et bancaires.

  1. L’évolution des technologies, l’innovation et les start-ups

Selon une récente étude d’EY, 90% des consommateurs utilisent simultanément différents types d’appareils connectés (Source : TechCrunch, Analyse EY). Parallèlement, une croissance de 53% de l’utilisation du data est prévue pour 2020. Cette augmentation est principalement induite par l’utilisation des objets connectés et portables et par l’internet des choses.

Les possibilités de créer de nouveaux services et produits ainsi qu’une nouvelle économie numérique semblent infinies. Chaque objet du quotidien peut être la source d’une innovation technologique. Par exemple, un simple frigo pourrait devenir la source d’une innovation. En étant connecté, il serait capable de vous communiquer la liste d’aliments manquants. Il pourrait être connecté en permanence, via le réseau des opérateurs, à votre supermarché favori. Ce dernier pourrait réapprovisionner automatiquement votre frigo via des robots. La gestion du trafic et des données sous-jacentes pourrait être interprétée (Big data) par les opérateurs et revendue aux supermarchés afin d’établir un profil client dynamique pour ses propres clients et effectuer des campagnes marketing personnalisées.

La course à l’innovation est bel et bien en marche. Comment l’opérateur télécom peut-il faire face à ce développement perpétuel? Pour acquérir ou maintenir un niveau de développement technologique, l’opérateur télécom peut, soit investir en interne dans une technologie (« technologie interne »), soit investir dans une structure détenant la technologie (« technologie externe »). Chacune de ces méthodes présente des avantages et des inconvénients.

Les technologies internes consistent principalement en l’amélioration des caractéristiques et des performances des réseaux des opérateurs, en vue d’augmenter leur qualité (non-saturation du réseau) ou leur rapidité, l’avènement du 5G approchant à grand pas. Ceci pourrait être considéré comme un pionner d’une nouvelle technologie qui serait disruptive. Ce progrès technologique permet à l’opérateur de profiter d’un facteur de différenciation par rapport à ses concurrents et d’attirer plus de clientèle.

La technologie externe peut être le fruit d’une start-up. Imaginons le développement d’un système permettant de compresser une masse de données gérée par un réseau, ce qui augmenterait la qualité du réseau. L’expérience client serait alors améliorée et l’opérateur pourrait ainsi accueillir plus d’abonnés pour l’utilisation d’un même réseau.

Afin de survivre et de bénéficier d’un avantage compétitif, l’opérateur se doit d’être perçu par les consommateurs comme le leader technologique du marché. Le caractère innovant de la marque semble déterminant sur le marché des TMT.

Créer et développer une nouvelle technologie est généralement coûteux, long et incertain. Financer cette recherche en interne peut être contraignant pour l’opérateur, sans pour autant lui garantir que l’investissement débouchera sur un processus concluant. De plus, le coût d’opportunité n’est pas à négliger : les ressources monopolisées pour le développement d’une technologie ne seront pas disponibles pour d’autres tâches, qui pourraient créer plus de valeur ajoutée et donc plus de valeur économique pour l’opérateur.

Une autre option qui se présente à l’opérateur télécom réside dans l’acquisition d’une entreprise qui a déjà développé une innovation intéressante pour le marché. Bon nombre  d’opérateurs ont d’ailleurs réagi à ce phénomène en créant leur propre incubateur de start-ups, permettant à ces dernières de disposer de locaux, de compétences et d’accès direct aux marchés des opérateurs. Cette manœuvre confère la garantie de la disponibilité immédiate (ou quasi-immédiate) d’une technologie ainsi que la faculté d’allouer ses propres ressources à des postes où elles sont plus rentables et plus efficaces. L’entreprise acquise peut également induire à l’opérateur une forme d’agilité qu’elle ne pourrait développer en interne.

Cependant, l’intégration de cette nouvelle acquisition génère l’arrivée de nouveaux employés, disposant de leur propre culture d’entreprise, ce qui pourrait mettre à mal le fonctionnement de l’opérateur télécom.

Idéalement, un opérateur pourrait investir tant dans la recherche d’une redéfinition en interne de l’utilisation d’une technologie existante parfaitement maîtrisée plutôt que de concentrer toute son énergie à la création d’une nouvelle technologie. Ici, l’innovation disruptive ne proviendrait pas d’une nouvelle technologie mais de l’utilisation différente d’une technologie existante. Elle pourrait également être issue d’un autre mode de management ou de communication.

  1. La convergence des secteurs télécoms, Médias, technologiques (« TMT »)

Les analystes prédisent depuis des années une convergence des trois secteurs : télécom, média et technologies. L’opérateur télécom y jouera un rôle central, car il dispose du réseau et de la technologie indispensables au développement des deux autres industries. L’opérateur télécom doit donc continuer à se développer et conquérir de nouveaux marchés afin de financer le développement technologique de son réseau, utilisé par les deux autres acteurs, et ce sans contrepartie directe. En effet, ceux-ci ne supportent ni les coûts d’investissement ni les coûts de maintenance associés au réseau.

Nous avons observé ces dernières années une multitude de partenariats conclus entre le secteur des télécoms et les secteurs technologiques et médias, permettant aux opérateurs de développer efficacement leur base client. Par exemple, certains opérateurs ont bénéficié de l’exclusivité de vente de smartphones, leur permettant d’attirer de nouveaux clients utilisant leurs réseaux. Des opérateurs ont également conclu des partenariats avec des groupes médias pour offrir à leurs clients un accès illimité aux réseaux sociaux. De même, il est désormais courant d’observer la présence des opérateurs à la table de négociation pour les droits TV pour les championnats de football réputés. Les opérateurs convergent vers d’autres industries, et plus particulièrement l’industrie des médias, qui leur permet de fournir du contenu très recherché par ses clients.

La riposte des acteurs médias et technologies ne s’est pas faite attendre. Ceux-ci ont développé leur propre stratégie visant également à s’étendre à l’ensemble des secteurs TMT.

 

Chacun des trois secteurs a donc la volonté et l’opportunité de développer sa base client via la conquête de nouveaux marchés sur l’ensemble du périmètre TMT, et même au-delà. On pense notamment aux sociétés TMT qui se lancent dans le secteur financier. L’ « Internet of Things » va également ouvrir de nouvelles opportunités aux opérateurs. En résumé, la convergence va bien au-delà du TMT et s’étend à de nombreux autres secteurs. Nul sait où elle s’arrêtera !