4 minuten leestijd 20 mei 2020
Drie struikelblokken bij het realiseren van gepersonaliseerde digitale klantinteracties

Drie struikelblokken bij het realiseren van gepersonaliseerde digitale klantinteracties

Door

Michael Klazema

EY Nederland Senior Manager Advisory

Marketing Technologist, product owner en innovatieversneller. Helpt organisaties meer waarde te halen uit hun customer experience technologie-investeringen.

4 minuten leestijd 20 mei 2020
Related topics Advisory

Nederlandse organisaties voelen de hete adem in hun nek van digital-first bedrijven die een excellente digitale klantervaring kunnen bieden.

De belangrijkste marketingtechnologie trends waarin werden geïnvesteerd in 2019 waren dan ook omnichannel marketing automation en orchestration om de digitale klantervaring te kunnen verbeteren. Zo blijkt uit het Marketing Technologie Investeringsonderzoek dat EY VODW en Emerce voor de tweede keer hebben uitgevoerd in Nederland. Toch voelt meer dan de helft van de bedrijven zich achterlopen op de mogelijkheden van de customer experience technologie die ze reeds hebben aangeschaft. 

Enerzijds realiseren organisaties zich dat ze nog niet alle waarde halen uit hun marketing technologie (martech) stack en anderzijds worden door marktleiders op het gebied van digitale customer experience de verwachtingen van consumenten zo snel opgedreven dat veel andere organisaties dit organisatorisch en technisch niet meer bij kunnen houden. Wat zijn de grootste struikelblokken waar organisaties tegenaan lopen?

1. Integratie van alle front office systemen in de marketing stack

Bijna de helft van de respondenten vindt dat de martech stack van hun organisatie bestaat uit een losse set van onafhankelijk van elkaar gekozen marketingtechnologie-oplossingen. Men geeft aan behoefte te hebben aan en de noodzaak te zien van een betere integratie tussen de bestaande martech systemen. Een strategie voor de martech stack is nodig om te voorkomen dat de stack zich te langzaam verder ontwikkelt door een gebrek aan coördinatie en integratie.

Sommige organisaties hebben zorgen bij de integratie van de verschillende marketingtechnologie-oplossingen, andere zijn tevreden over hun stack. Die tevredenheid met de gedane investeringen in de martech stack hangt niet alleen samen met de geïnvesteerde absolute bedragen, maar ook met de martech architectuur. Wordt er gewerkt met één of meerdere suites, zoals grote platformen als Adobe Marketing Cloud of Salesforce Marketing Cloud, dan is de tevredenheid rond de 75%. Deze oplossingen besparen veel integratiewerk en zijn er op gericht om inzicht te geven in het gedrag van klanten over alle systemen en kanalen heen.

2. Afwezigheid van een helder geformuleerde strategie voor en over alle customer experience technologie

Een sterkere strategie voor marketingtechnologie draagt het meest bij aan een intensiever en beter gecoördineerd gebruik van de beschikbare marketing technologie oplossingen. Toch is zo’n strategie vaak onvolledig, of er zelfs helemaal niet. Een martechstrategie werkt als een kompas: dit leidt je organisatie naar de juiste keuzes. Of je nu staat voor systeemintegraties of innovaties die vragen om nieuwe technologieplatformen. Denk aan de introductie van marketing automation, customer data platforms, geavanceerde AI voorspelmodellen voor personalisaties en voice en chat gebaseerde interactie in interactieve virtuele assistenten in de digitale self service oplossingen.

3. Geen universeel 360 graden klantbeeld dat real time beschikbaar is voor alle applicaties en kanalen

Eén centraal klantbeeld is een van de belangrijkste doelen van de martechstrategie, dé basis voor de beste digital customer experience. Hiervoor is een betere integratie van tech-oplossingen essentieel. Zonder centraal klantbeeld wordt het lastig om de customer experience over alle touchpoints consistent te personaliseren en real-time te optimaliseren. Makkelijk is dit niet. Uit ons onderzoek blijkt dat de meerderheid (53%) van de bedrijven klantdata uit verschillende systemen niet weet te integreren tot één klantbeeld.

Waar ligt uw martech-ambitie dit jaar?

We verwachten dat veel bedrijven in 2020 extra aandacht geven aan bijvoorbeeld AI modellen in marketing automation, next best actions als onderdeel van personalisatie en interactieve virtuele assistenten als onderdeel van digitale self service. Daarbij ondersteund door projecten voor betere centrale klantprofielen en een omnichannel-orchestratie van de klantervaring.

Kies uw leverancier zorgvuldig, vooral met het oog op de toekomst. Die keuze is nog niet eenvoudig. Het jaarlijkse onderzoek van Scott Brinker toont na negen jaar nog steeds een toename van het aantal aanbieders, naar in totaal meer dan 8,000. Ter vergelijking: in 2011 waren er nog slechts 150 leveranciers. Goed om te weten is dat elke platform- en suite-aanbieder zijn eigen ontwikkelroadmap volgt: een filosofie waar hun platform en suite heen moeten. Misschien staan er zelfs Customer Data Platform (CDP) features op de roadmap voor een van de huidige leveranciers om sneller een centraal klantbeeld te realiseren. Samen met de belangrijkste leveranciers kunt u het platform van uw organisatie een bepaalde kant op ontwikkelen, of de prioritering van toekomstige features aanpassen. Het ecosysteem is tenslotte continu in beweging, uw leverancier moet kunnen meebewegen.

Samenvatting

Nederlandse organisaties voelen de hete adem in hun nek van digital-first bedrijven die een excellente digitale klantervaring kunnen bieden.

Drie belangrijkste struikelblokken waar organisaties tegenaan lopen bij hun martech investeringen zijn:

  • De integratie van alle front office systemen in de marketing stack
  • Afwezigheid van een helder geformuleerde strategie voor en over alle customer experience technologie
  • Geen universeel 360 graden klantbeeld dat real time beschikbaar is voor alle applicaties en kanalen

Over dit artikel

Door

Michael Klazema

EY Nederland Senior Manager Advisory

Marketing Technologist, product owner en innovatieversneller. Helpt organisaties meer waarde te halen uit hun customer experience technologie-investeringen.

Related topics Advisory