12 minuten leestijd 29 jul 2019
alpine climbing team

Hoe marketing en finance samen het pad naar de toekomst kunnen uitstippelen

Het CMO-CFO Connection Report van EY laat zien dat organisaties nieuwe waarde en groei kunnen ontsluiten door een gezonde dynamiek tussen marketing en finance te creëren.

De digitale wereld schept kansen voor marketing die slechts enkele jaren geleden nog ondenkbaar waren. Dankzij marketingtechnologie (martech) en een toenemende datavaardigheid kunnen chief marketing officers (CMO's) hun klanten beter begrijpen, de klantbetrokkenheid monitoren en de groei stimuleren. Door marketing te koppelen aan de klantervaring, creëren ze meer waarde dan ooit tevoren. 

Om deze koppeling tot stand te brengen, maken CMO's gebruik van data. Hierdoor kunnen ze slimmere aankopen doen en de klantloyaliteit verbeteren. Ze schakelen over van een campagnegerichte naar een klantgerichte marketingstijl.

Bovendien nemen ze grotere risico's en doen ze meer strategische investeringen. Om dit mogelijk te maken, moeten ze de relatie met hun chief financial officers (CFO's) versterken. Waarom? CMO's hebben een veel groter budget nodig om effectieve datagestuurde strategieën en klantervaringen mogelijk te maken, en ze moeten leren om daar om een betere manier om te vragen. Ze moeten sterkere businesscases ontwikkelen en het investeringsrendement (ROI) kunnen voorspellen op een manier waar de CFO mee uit de voeten kan.

Een nauwere relatie tussen de CMO en de CFO biedt wederzijdse voordelen. Een organisatie die er beter in slaagt om klanten te werven en behouden, kan een snellere groei realiseren. En een CFO kan de kennis en inzichten van de CMO gebruiken om het verhaal van deze groei en de investeringen beter te presenteren aan investeerders en de raad van bestuur.

In het verleden, toen CMO's zich meer bezighielden met campagnes dan met brede, holistische klantbetrokkenheid, was de bijdrage van de CFO eerder tactisch dan strategisch van aard. Maar vandaag de dag is het een essentiële factor voor waardecreatie in de onderneming.

Daarom moet de relatie tussen de CMO en de CFO worden beschouwd als een cruciale (maar vooralsnog grotendeels onbenutte) mogelijkheid om nieuwe waarde en groei te creëren. Dat is de reden waarom 90% van ruim 300 finance- en marketingleiders in een onderzoek van EY aangeeft dat deze functies nauwer moeten samenwerken bij de digitale transformatie van hun bedrijven. En het is de reden dat 83% van deze leiders zegt dat de marketingactiviteiten van hun bedrijf effectiever zouden zijn als marketing en finance beter op elkaar waren afgestemd.

Ze wijzen op spanningen door tegenstrijdige verwachtingen bij de twee functies over het ROI en het gebruik van kwalitatieve en kwantitatieve maatstaven. Ze suggereren ook dat er onenigheid bestaat over de manier waarop marketing omgaat met de privacyregels. 

  • Our survey methodology

    This report is based on findings from a survey of 304 senior marketing and finance leaders, conducted with Longitude in early 2019. Responses were split almost evenly between marketing (150) and finance (154). CMOs and CFOs each represented 50% of respondents within their respective areas of the business; the two job titles are used within this report as shorthand for senior marketing and finance respondents more broadly. We also carried out in-depth discussions with several marketing and finance chiefs.

Local Perspective IconEen lokaal perspectief

Nederlands budget voor datagedreven sales, marketing en customer experience

We zien we dat de meeste Nederlandse bedrijven beperkt cross-functioneel investeren in de systemen die een klantgefocuste stijl van marketing drijft. Aanvullend onderzoek door Emerce en EY Nederland bevestigd dat hoewel 81% hun jaarlijkse marketing technologie budget verhogen, 45% van klantervaring professionals erkennen dat hun bedrijf niet genoeg investeert in marketingtechnologie.

Ontwikkelingen in marketing & IT maken het mogelijk om nieuwe waarde te ontsluiten, converteren en attribueren door hoog consistente en relevante klantervaringen te realiseren, wat uiteindelijk leidt tot hogere inkomsten. Dit vereist wel een strategische samenwerking tussen Marketing, Finance en Technologie. Een mooie kans voor CMO’s en CFO’s om samen te werken.

Local contact

Rutger Kornman
EY Nederland Senior Manager Advisory
Kajaks in een stroomversnelling
(Chapter breaker)
1

Hoofdstuk 1

Marketing en finance moeten een gezonde dynamiek creëren

CMO's en CFO's kunnen nieuwe kansen creëren en de groei beter stimuleren door hechtere, meer strategische relaties te vormen.

De dynamiek tussen marketing en finance is essentieel voor de ontsluiting van langetermijnwaarde en groei in de digitale wereld. Naarmate datagestuurde klantbetrokkenheidsacties meer kansen genereren en de wederzijdse voordelen van een nauwere werkrelatie tussen beide functies duidelijk worden, neemt de druk op finance- en marketingleiders om samen op te trekken toe.

Volgens ons onderzoek vindt 90% van de finance- en marketingleiders dat de twee functies nauwer met elkaar moeten samenwerken bij de digitale transformatie van de organisatie.

Tegelijkertijd zegt bijna de helft van alle respondenten dat de relatie tussen marketing en finance momenteel minder productief is dan enige andere relatie in hun organisatie. Uit de antwoorden van de respondenten blijkt dat er nog veel kan worden gedaan om deze relatie te verbeteren.

De verschillen in prioriteiten en verwachtingen van CMO's en CFO's leggen de spanningen tussen beide functies bloot. Tweederde van de respondenten zegt dan ook dat de culturele verschillen tussen finance en marketing steeds scherper worden.

De samenwerking tussen CMO's en CFO's

90%

van de finance- en marketingdirecteuren vindt dat beide functies nauwer moeten samenwerken bij de digitale transformatie van hun bedrijven.

Er zijn diverse verklaringen denkbaar voor de complexe dynamiek tussen de finance- en marketingfuncties en hun uiteenlopende werkwijzen:

1. Verschillende prioriteiten met betrekking tot bedrijfsgroei

CMO's en CFO's verschillen van mening over wat hun bedrijf de komende jaren nodig heeft om succesvol te zijn. Financieel directeuren richten zich op een uitgestippeld traject voor bedrijfsgroei, terwijl marketeers kijken naar wat ze moeten doen om de klantenwerving en -binding te versterken.

Terwijl finance vooral inzet op bedrijfsinformatie en een organisatiebrede kijk op investeringen heeft, is de aandacht van marketing meer gericht op het externe klantenlandschap, de perceptie van het merk en het verbeteren van de bedrijfsresultaten. Andere verschillen liggen misschien minder voor de hand, zoals het feit dat marketing culturele inclusiviteit tot zijn vijf grootste prioriteiten rekent terwijl CFO's meer letten op kostenbesparingen en efficiëntie. Deze concurrerende prioriteiten wijzen op verschillen in de manier waarop beide functies denken over het bedrijf als geheel. We kunnen bijvoorbeeld verzekeraars helpen om de klanttevredenheid en -loyaliteit te verbeteren, de kosten terug te dringen en de operationele efficiëntie te vergroten. Klanten profiteren van een betere ervaring, op maat gesneden informatie en snellere claimafhandeling.

2. Een verschil van inzicht over data

Beide functies zijn het erover eens dat marketing steeds meer datagestuurd wordt, met een grotere focus op het ROI en het realiseren van doelstellingen. Alecha Stackle, Chief Marketing Officer for Tax & Accounting bij Thomson Reuters, een toonaangevende leverancier van bedrijfsinformatiediensten, zegt hierover: "Ondernemingen zien marketing meer dan ooit als een strategische aanjager, en gebruiken data om beter te kunnen voorspellen welke resultaten haalbaar zijn. Daarom moeten we onszelf gaan beschouwen als een businessfunctie in plaats van een marketingfunctie."

Om datagestuurde strategieën te bevorderen, zijn grote investeringen vereist. Tegelijkertijd heeft veranderende privacywetgeving een grote impact op het gebruik van data in marketing. Het is dan ook niet verwonderlijk dat de meeste respondenten de effectieve inzet van data en analyse noemen als het gebied waarop de opvattingen van marketing en finance het meest uiteenlopen.

De belangrijkste prioriteiten voor bedrijfsgroei volgens CMO's en CFO's

CMOs and CFOs name what they consider to be their businesses’ top growth priorities.

2. Een verschil van inzicht over data

Beide functies zijn het erover eens dat marketing steeds meer datagestuurd wordt, met een grotere focus op het ROI en het realiseren van doelstellingen. Alecha Stackle, Chief Marketing Officer for Tax & Accounting bij Thomson Reuters, een toonaangevende leverancier van bedrijfsinformatiediensten, zegt hierover: "Ondernemingen zien marketing meer dan ooit als een strategische aanjager, en gebruiken data om beter te kunnen voorspellen welke resultaten haalbaar zijn. Daarom moeten we onszelf gaan beschouwen als een businessfunctie in plaats van een marketingfunctie."

Om datagestuurde strategieën te bevorderen, zijn grote investeringen vereist. Tegelijkertijd heeft veranderende privacywetgeving een grote impact op het gebruik van data in marketing. Het is dan ook niet verwonderlijk dat de meeste respondenten de effectieve inzet van data en analyse noemen als het gebied waarop de opvattingen van marketing en finance het meest uiteenlopen.

Verschillen van inzicht tussen CMO's en CFO's

51%

van de marketeers zegt dat effectief gebruik van data en analyse het belangrijkste punt van onenigheid is, en 56% van hun tegenhangers in finance is het daarmee eens.

3. Verschillen in aanstellingsduur

Enkele executives met wie we spraken merkten op dat CMO's gemiddeld veel korter in bedrijfsbesturen zitten dan CFO's. "CFO's gaan vaak langer mee dan CMO's en hebben door hun grotere kennis van de bedrijfsgeschiedenis en hechtere relaties binnen het bestuur vaak meer invloed", aldus Dan Carter, voormalig CFO van een beursgenoteerd bedrijf met een omzet van meer dan USD 500 miljoen.

"CMO's worden vaak gezien als nieuwkomers die proberen meer geld los te krijgen, en dat is nooit een eenvoudige opgave." Doordat CFO's vaak al langer in functie zijn, hebben ze meer kennis van eerdere marketingactiviteiten van het bedrijf en moeten ze een nieuwe CMO soms bijpraten over de manier waarop de marketing eerder werd aangepakt.

4. Verschillen in tijdsperspectief

Omdat verslaglegging een van hun kerntaken is houden CFO's zich onvermijdelijk bezig met het verleden, terwijl marketeers juist met beide benen in het heden willen staan. Maar ondanks deze verschillen realiseren zowel marketing als finance zich de voordelen van een betere afstemming.

Zoals gezegd vindt de overgrote meerderheid van de respondenten dat hun relatie cruciaal is voor de digitale transformatie. Daarom willen ze hun werkrelatie graag versterken, elkaar beter begrijpen en functieoverschrijdende maatregelen nemen om de bedrijfsgroei te ondersteunen.

Vrouwen tijdens een cross
(Chapter breaker)
2

Hoofdstuk 2

Er zijn vooral spanningen rond benadering, maatstaven en gegevensprivacy

Dit zijn de drie belangrijkste gebieden waarop marketing en finance moeten proberen om effectiever samen te werken.

Naar mening van EY zijn er drie kerngebieden waarop marketing en finance kunnen proberen effectiever samen te werken.

1. Verschillende benaderingen van martech

Ruim de helft van de respondenten (57%) vindt dat er weinig overeenstemming is over de beste manier om marketingtechnologie (martech) te implementeren. Dat is verontrustend, aangezien de uitgaven aan technologie volgens de CMO Spend Survey 2018-2019 van Gartner momenteel 29% uitmaken van het budget van een CMO, terwijl de arbeidskosten slechts 24% vertegenwoordigen.

Terwijl martech steeds geavanceerder wordt en het gebruik van data nieuwe mogelijkheden biedt om de klantbetrokkenheid te vergroten, onderstreept ons onderzoek ook dat er meer overeenstemming nodig is over de toewijzing van marketingkosten en de impact hiervan op de P&L.

Bij het rechtvaardigen van investeringen in martech zullen CMO's eerder de mogelijkheden voor nieuwe groei en inzichten benadrukken, terwijl CFO's vooral kijken naar kostenefficiënties en risico's. Om redenen zoals deze is het voor CMO's vaak moeilijk om goedkeuring voor een investering te krijgen van finance. Mogelijk komt dit doordat ze de nadruk leggen op de verkeerde aspecten wanneer ze de CFO proberen te overtuigen.

In sommige organisaties wordt het goedkeuringsproces verder gecompliceerd door verschillen in de aanstellingsduur van finance- en marketingleiders. Zoals Dan Carter uitlegt: "Ik vond het moeilijk om te accepteren dat marketinginvesteringen pas op lange termijn hun vruchten zouden afwerpen, terwijl de CMO er dan misschien niet eens meer bij zou zijn. Bij een van mijn bedrijven hadden we in zeven jaar tijd vier verschillende CMO's."

We zien ook verschillen in de bronnen die finance- en marketingfuncties raadplegen om de mogelijke positieve en negatieve impacts van nieuwe technologie op de organisatie in te schatten. Zo zullen CMO's zich eerder wenden tot externe bronnen zoals consultants, leveranciers en partners, terwijl CFO's de voorkeur geven aan interne bronnen.

Verder is 61% van de respondenten het ermee eens dat hun financiële organisatie over het algemeen onvoldoende op de hoogte is van marketing in het digitale tijdperk. Je zou kunnen stellen dat CMO's meer durven en meer alternatieven onderzoeken bij de implementatie van technologie, terwijl CFO's omzichtiger te werk gaan om de investering te kunnen rechtvaardigen. De bereidheid van CMO's om onbekende, niet-beproefde bronnen van technologisch inzicht te verkennen wijst mogelijk ook op een verschil in de risicobereidheid van beide functies.

Als ze met de CFO praten over investeringen in martech, moeten CMO's hun businesscase presenteren als een transitie 'van hier naar daar', en deze onderbouwen met het 'waarom'.

2. Tegenstrijdige maatstaven voor ROI en prestaties

Uit het onderzoek komt naar voren dat het meten van het ROI om initiële uitgaven te rechtvaardigen een van de grootste spanningsbronnen is in de relatie tussen CMO's en CFO's. Terwijl CMO's moeite hebben om concrete maatstaven en cijfers te produceren waarop finance zijn analyses kan uitvoeren, is het voor CFO's een uitdaging om waarde te herkennen die niet direct in winst kan worden vertaald.

Het goede nieuws is dat CMO's en CFO's het wel eens zijn over veel van de beste manieren om de effectiviteit van marketing aan te tonen, zoals:

  • Rendement op de totale marketinginvestering (inclusief kosten voor reclame, technologie en analyse)
  • Rendement op de totale klantinvestering (inclusief reclame, technologie, analyse en alle andere uitgaven aan een klant)
  • Merkbekendheid (bijvoorbeeld via sentiment- of focusgroepanalyse)

Een verschil is dat marketeers eerder naar kwalitatieve informatie kijken bij het meten van prestaties, bijvoorbeeld via sentiment- of focusgroepanalyse, terwijl finance de voorkeur geeft aan kwantitatieve data en kostenefficiënties wil afwegen tegen het groeipotentieel.

De uitdaging is om de juiste balans te vinden tussen beide benaderingen. Beide functies zijn zich ervan bewust dat er nog werk aan de winkel is. Deze kloof zou kunnen verklaren waarom 65% van de marketeers en 66% van de financiële professionals bevreesd blijft dat nieuwe technologie verouderd raakt voordat de investering zich heeft terugverdiend.

3. Veranderingen in gegevensprivacy en regelgeving

Of het nu gaat om de Europese Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) of de California Consumer Privacy Act, privacywetgeving krijgt een steeds voornamere plaats op de bestuursagenda. Door hun uiteenlopende kijk op martech en ROI-meting is ook dit een gebied waarop CMO's en CFO's het vaak oneens zijn.

Zo vindt 8 op de 10 respondenten dat marketing meer inzicht moet verwerven in de impacts van privacywetgeving. De meerderheid van de respondenten in beide functies (69% van de marketeers en 67% van de financiële leiders) beschouwt de noodzakelijke compliance aan privacyregels als een zorgpunt voor hun bedrijf. Doordat gegevensprivacy een steeds groter bedrijfsrisico inhoudt, zal deze kwestie in de loop der tijd waarschijnlijk nog aan belang winnen.

Privacywetgeving en compliance

80%

van de respondenten vindt dat marketing meer inzicht moet verwerven in de impacts van privacywetgeving.

Beide functies zijn het eens over de drie belangrijkste uitdagingen bij het realiseren van compliance:

  1. Bijbenen van snelle veranderingen en updates
  2. Precies weten waar alle gegevens zich bevinden binnen de organisatie
  3. Precies weten welke gegevens binnen de organisatie aanwezig zijn

Ook veranderende regelgeving roept vragen op over de toekomst van datagestuurde klantbetrokkenheidsacties. Als privacyregels strenger worden, heeft dit directe gevolgen voor de gegevens die bedrijven mogen verzamelen en hun verplichting om gegevens te vernietigen. Dit voegt extra onzekerheid toe aan de businesscase en de ROI-prognoses die marketing aan de CFO presenteert.

IJsklimmers in actie
(Chapter breaker)
3

Hoofdstuk 3

Iedereen is gebaat bij een goede relatie tussen de CFO en CMO

Met een goede samenwerking kunnen organisaties de digitale transformatie bevorderen en de vruchten plukken van datagestuurde marketing.

CMO's en CFO's realiseren zich dat de dynamiek tussen marketing en finance snel verandert. Ons onderzoek laat zien dat ook andere leden van de C-suite zich hiervan steeds meer bewust worden. Meerdere respondenten wezen op rol die CEO's spelen bij het bevorderen van de samenwerking en versterken van de relatie. "De CEO moet zowel de CMO als de CFO ondersteunen en voor zichzelf bepalen wat de beste beslissingen zijn", aldus Scott Hames, voormalig Chief Marketing & Analytics Officer.

Ondanks het spanningsveld als het gaat over de toewijzing van marketingbudgetten, profit en loss (P&L) en de motivering van martech-investeringen, weten partijen steeds vaker overeenstemming te bereiken over de begroting. De ontwikkeling van de marketingfunctie vraagt om een betere afstemming tussen CMO's en CFO's, vooral omdat met de juiste investeringen zowel op korte als lange termijn veel waarde kan worden gecreëerd.

CMO's en CFO's moeten proberen om overeenkomst te vinden in de analytische benaderingen die aan beide functies ten grondslag liggen, en om een gedeeld inzicht te ontwikkelen in de factoren voor waardecreatie. CFO's moeten de storytelling-capaciteiten en diepgaande klantenkennis van marketeers benutten om effectiever te communiceren en de businesscase voor verandering te versterken.

We kunnen voor de twee partijen de volgende aandachtspunten onderscheiden:

Belangrijkste aandachtspunten voor CMO's

  • Overleg beter (en eerder) met de CFO. Het is essentieel dat de interactie met de CFO in de juiste stijl, het juiste tempo en met de juiste focus plaatsvindt. Het is belangrijk dat CMO's de drijfveren van CFO's begrijpen en rekening houden met hun zorgen en voorkeuren omtrent KPI's en scorecards. Door meer rekening te houden met kostenefficiënties en groei, kunnen ze een voedingsbodem creëren voor productieve, wederzijds voordelige gesprekken. Wat de frequentie van bijeenkomsten en verzoeken betreft, kunnen CMO's wellicht beter vragen om regelmatige incrementele investeringen dan om toekenning van miljoenenbedragen ineens.
  • Laat externe partners meedenken. CMO's moeten hun externe leveranciers aanmoedigen om te laten zien hoe hun oplossing uiteindelijk de klantervaring verbetert. De verkoopboodschappen van leveranciers moeten minder gericht zijn op de technologie, en meer op de te verwachten resultaten. Leveranciers moeten met name duidelijk maken hoe de oplossing aansluit bij marktverschuivingen, en hoe deze het bedrijf helpt om klanten te werven en te behouden.
  • Werk samen met de CIO aan transformatie. Als CMO's en CIO's nauw samenwerken aan de digitale transformatie, nemen de succeskansen toe. Als onderdeel hiervan moeten CMO's zorgen dat ze de steun van de CIO hebben bij het indienen van investeringsverzoeken. Nu de agenda's van CMO's en CIO's steeds meer met elkaar vervlochten raken, kunnen CFO's optreden als scheidsrechter tussen de beide functies.
7 key takeaways for CMOs from Adobe Summit

 

 

7 belangrijke inzichten voor CMO's uit de Adobe Summit 2019

Bij de Adobe Summit in maart sprak Janet Balis, EY Global Advisory Leader for Media & Entertainment en EY Americas Marketing Practice Leader, met twee executives die zich diepgaand bezighouden met de toekomst van marketing en de klantervaring. Hieronder presenteren we enkele van hun inzichten.

Lees het LinkedIn-artikel

Belangrijkste aandachtspunten voor CFO's

  • Werk samen met marketing om het groeiverhaal van de organisatie duidelijker naar voren te brengen. De relatie tussen finance en marketing moet een essentieel onderdeel zijn van de langetermijnplanning. Bij veel organisaties werken de CMO en CFO nog niet genoeg samen om de boodschap van nieuwe investeringen en groei te versterken, vooral als het gaat om klantbetrokkenheid en waarde.
  • Breng de chief information officer (CIO) en CMO bijeen voor een succesvolle transformatie.Digitale transformatie blijft een primair aandachtspunt voor het hele bestuur, maar wordt vooral gestimuleerd door de CEO of de CIO. CMO's spelen een wezenlijke rol bij digitale innovatie, en zouden zich naast de CIO moeten opwerpen als eigenaar van dit proces. Door een nauwe samenwerking tussen de CMO en CIO te ondersteunen, kan de CFO de CMO helpen om de klantervaring voorop te stellen bij elk transformatie-initiatief.
  • Bevorder een toekomstgerichte mindset. Met datagestuurde marketing kan een bedrijf talloze voordelen realiseren, van een betere klantenwerving en -binding tot snellere innovatie van producten en diensten. Daarom moeten CFO's hun CMO's de ruimte geven om in deze benaderingen te investeren en zo bij te dragen aan betere bedrijfsresultaten.

Organisaties met een effectieve relatie tussen de CMO en CFO zijn beter in staat om de digitale transformatie te bevorderen en de voordelen van datagestuurde marketing te benutten. De beloning voor de CMO en CFO is dat ze samen veel meer kunnen bereiken.

Digitale transformatie: de rol van de CFO

In deze aflevering van The Better Finance Podcast praat gastheer Myles Corson van EY met John Murphy, Executive Vice President en CFO van Adobe Inc., over de rol van de CFO bij het ondersteunen van de digitale transformatie en de impact hiervan op de financiële functie.

Luister naar de podcast

EY Connected C-Suite-paneldiscussie: een interactief gesprek met CMO's tijdens de Adobe Summit

Het is in deze tijd essentieel dat CMO's alle aspecten van een merk met elkaar verbinden en hun klanten in staat stellen het merk als geheel te beleven. De verwachtingen op dit punt zijn hoger dan ooit. Tijdens de Adobe Summit 2019 sprak ons panel van EY-professionals en een groep vooraanstaande CMO's over de invloed van essentiële cross-organisatorische verbanden op het bedrijf en de waarde die deze toevoegen aan de digitale ervaring. De deelnemers waren Janet Balis, Ernst & Young LLP, Global Advisory Services Leader for Media & Entertainment en Americas Marketing Practice Leader; Gail Horwood, Chief Marketing Officer bij de Kellogg Company; en Lilian Tomovich, Chief Experience & Marketing Officer bij MGM Resorts International.

Bekijk de video op YouTube

Samenvatting

In een digitale wereld is de relatie tussen CMO's en CFO's belangrijker dan ooit tevoren. We hebben meer dan 300 executives op finance- en marketinggebied uit uiteenlopende sectoren ondervraagd om een diepgaand inzicht in deze relatie te krijgen. Daarbij kwam naar voren dat organisaties langetermijnwaarde en meer winstgevende groei kunnen realiseren door de juiste verbanden te leggen tussen marketing en finance.

Over dit artikel

Door

EY Global

Multidisciplinaire organisatie voor zakelijke diensten

Lokale contactpersoon

EY Nederland Senior Manager Advisory