8 minuten leestijd 14 sep. 2021

Voor een excellente customer experience is een hoge NPS-score niet zaligmakend. Een kwalitatieve dataset is dat wel.

Hoe we met behulp van data de klantervaring kunnen verbeteren

Door Sacha Ghurahoo

EY Nederland Senior Manager Consulting

Pragmatisch. Creatief. Teamplayer. Samenwerken in een team met collega’s én de klant is kenmerkend voor de aanpak van het team VODW van EY.

8 minuten leestijd 14 sep. 2021

Voor een excellente customer experience is een hoge NPS-score niet zaligmakend. Een kwalitatieve dataset is dat wel.

In het kort

  • Door klanten te bevestigen in hun keuzes en ze het gevoel te geven dat ze in controle zijn, neemt hun tevredenheid aanzienlijk toe.
  • Bij het meten van klanttevredenheid wint data science duidelijk aan belang.
  • Dat gaat ten koste van het traditionele (en dure) klanttevredenheidsonderzoek.

U
Uit onderzoek blijkt dat aandacht voor customer experience positieve effecten oplevert voor organisaties. Over wat die effecten precies zijn lopen de meningen uiteen, maar in zijn algemeenheid wijzen ze erop dat positieve klantervaringen bijdragen aan meer omzet, winst en loyalere klanten. Het leveren van een excellente klantervaring is overigens niet iets wat vanzelf gaat. Het gesprek dat ik recent had met Jean-Louis Keraudren, Head of Customer Experience bij Hilti tijdens een webinar over customer experience is daar een levendig bewijs van.

Het vereist focus, toewijding en vasthoudendheid. Maar ook een heldere visie, duidelijke KPI’s en het volledige bewustzijn van medewerkers dat de organisatie hier actief op stuurt. Dat vraagt om een cultuur waarin medewerkers zich tot in hun vezels verantwoordelijk voelen voor een hoge klanttevredenheid. Bovendien moet de organisatie zodanig flexibel (of agile) zijn ingericht dat medewerkers in staat zijn om snel in te spelen op veranderende klantbehoeften.

Tijdens het genoemde webinar passeerden de laatste trends en ontwikkelingen de revue en deelde ik de nieuwste inzichten op het gebied van customer experience. De belangrijkste wil ik u niet onthouden. Wilt u het gehele webinar terugkijken, registreert u zich dan hier.

Psychologie en manipulatie

Bij het creëren van een excellente klantbeleving speelt psychologie niet zelden een prominente rol. Customer experience gaat namelijk niet zozeer over de actuele klantervaring, maar veel meer over de gevoelens, perceptie en herinneringen die klanten aan de interactie met een bedrijf of instelling overhouden. In dat verband is een positieve beleving aan het eind van de klantreis van groot belang. Ook het gevoel dat de klant zelf invloed kan uitoefenen, kan de tevredenheid positief beïnvloeden. Een sprekend voorbeeld in dit verband komt van een zorginstelling voor ouderen. De bewoners van die instelling waren permanent ontevreden over de (centraal geregelde) hoge temperatuur in hun kamers. Daarop liet de directie in alle kamers nepthermostaten installeren. Die deden natuurlijk niets, maar ze gaven bewoners wel het gevoel dat ze zelf de temperatuur konden regelen. Hun tevredenheid nam daarmee significant toe. Toegegeven, dit voorbeeld gaat misschien meer over manipulatie dan over psychologie.

Bij het realiseren van een positieve klantervaring helpt het om de klant het gevoel te geven dat zijn of haar keuzes de juiste zijn. Naast een dergelijke bevestiging is het ook belangrijk om het keuzeproces zo eenvoudig mogelijk in te richten.

Een hoge NPS-score zegt niets over het actuele klantgedrag

Niet de negatieve, maar de positieve ervaring heeft impact op het koopgedrag

Het verbeteren van een klantervaring is meestal geen eenvoudige opgave. Veel organisaties focussen op ontevreden ervaringen in de klantreis. Dat lijkt misschien logisch, maar dat is het in feite niet. Een negatieve ervaring zegt op zich niets over de impact op het koopgedrag van de klant. Mogelijk is het uit een oogpunt van rendement zelfs verstandiger om te investeren in de verdere verbetering van klantervaringen die juist als positief zijn ervaren.

Om meer grip te krijgen op alle aspecten die de klantreis positief of negatief beïnvloeden, is de beschikbaarheid van kwalitatieve data (over transacties tot en met klikgedrag op internet) van doorslaggevend belang. In vergelijking met data neemt de relevantie van (doorgaans dure) klanttevredenheidsonderzoeken af. Een hoge NPS-score zegt immers niets over het actuele klantgedrag, mede omdat dergelijk onderzoek uitsluitend historische gegevens oplevert. Om in de veelheid aan data zinvolle patronen te ontdekken, hebben organisaties toekomstbestendige vaardigheden nodig. Zoals digitale knowhow en kennis op het gebied van data science. Want voor het optimaliseren van de client journey zijn kwalitatief goede data echt onmisbaar.

Salade

Terugkijken: Webinar customer experience

Dit artikel geeft de highlights van het webinar over customer experience van 10 september jl. Meer inzichten en het gehele interview bekijken?

Watch on demand

Samenvatting

Customer experience gaat over de gevoelens, perceptie en herinneringen die klanten aan de interactie met een bedrijf of instelling overhouden. Het leveren van een excellente klantervaring gaat niet vanzelf. Het vraagt om een heldere visie, duidelijke KPI’s en betrokkenheid van de hele organisatie. Het verbeteren van de klantervaring is meestal ingewikkelder dan uitsluitend het wegpoetsen van negatieve ervaringen. Soms kan het verder verbeteren van positieve ervaringen een veel geëigender aanpak zijn. Kwalitatieve datasets kunnen organisaties het inzicht bieden om de klantreis te optimaliseren.

Over dit artikel

Door Sacha Ghurahoo

EY Nederland Senior Manager Consulting

Pragmatisch. Creatief. Teamplayer. Samenwerken in een team met collega’s én de klant is kenmerkend voor de aanpak van het team VODW van EY.