7 minuten leestijd 6 mei 2020
Klant controleert bestelling op telefoon

Veranderend klantgedrag vraagt om nieuwe groeistrategieën

Door

Janet Balis

EY Global Media & Entertainment Advisory Services Leader

Transformation leader in media and marketing. Innovator. Digital native. Change agent. Passionate advocate for women and gender parity. Influencer. Mother.

Lokale contactpersoon

EY Nederland Partner Advisory, Managing Partner EY VODW

Nieuwsgierig. Optimistisch. Gaat voor verrassende resultaten en gelooft in de veerkracht van organisaties.

7 minuten leestijd 6 mei 2020

COVID-19 heeft een enorme impact op het gedrag van consumenten. Als u nu niet begint te plannen voor de toekomst, bent u straks misschien te laat.

Hoewel de onmiddellijke aanpak van het coronavirus alles lijkt te overheersen, moeten we deze pandemie beschouwen als een gefaseerd proces. De fasen zijn samen te vatten in drie vragen: Wat moeten we nu doen om de bedrijfscontinuïteit te verzekeren? Wat moeten we straks doen om ons voor te bereiden op het nieuwe normaal? En wat moeten we in de toekomst, na de pandemie, doen om waarde te creëren voor de langere termijn? Het herstel van China biedt een cruciale les: uw strategieën moeten alle drie deze fasen incorporeren om voorbereid te zijn op elk scenario. Want als u ze niet alle drie samen uitvoert, loopt u het risico achterop te raken.

Het probleem? Hervorming van uw klantstrategie is al een uitdaging wanneer het consumentengedrag stabiel en voorspelbaar is. Het is nog veel moeilijker als de manier waarop we leven, eten en winkelen snel en radicaal verandert. Wat weten we tot zover? Op basis van de EY Future Consumer Index kunnen we vier segmenten onderscheiden:

  • 35% van de mensen zit in een segment dat we 'Save and stockpile' (besparen en hamsteren) hebben genoemd. Deze groep is bezorgd om hun familie en pessimistisch over de langetermijneffecten van het coronavirus
  • 27% zit in het segment 'Cut deep' (streng bezuinigen) en heeft zijn uitgaven in alle categorieën verlaagd
  • 26% zit in het segment 'Stay calm, carry on' (rustig blijven, gewoon doorgaan) en heeft zijn uitgavenpatroon goeddeels gehandhaafd
  • 11% zit in het segment 'Hibernate and spend' (uitzitten en besteden); deze groep is optimistisch over de toekomst en geeft meer uit

Dit zijn dus de onmiddellijke veranderingen. Maar we weten dat de pandemie mensen dwingt om hun waarden, gewoonten en consumptiepatronen te herzien, en dat veel daarvan niet meer zal worden teruggedraaid. Hoewel de meerderheid van de consumenten verwacht na de coronacrisis evenveel of meer te zullen uitgeven (31% denkt hetzelfde te gaan uitgeven, 25% wil meer gaan uitgeven aan dingen die belangrijk voor hen zijn en 9% wil over de hele linie meer gaan uitgeven), is meer dan een derde van plan om minder te gaan uitgeven. 13% van alle consumenten is van plan om streng te gaan bezuinigen.

Combineer dit met een scala aan andere veranderingen, van meer thuiswerken en een toename van e-commerce tot nieuwe opvattingen over digitale privacy, en de prioriteiten zijn duidelijk. Zakelijk leiders moeten snel hun digitale transformatieagenda evalueren om te verzekeren dat ze hun merken correct positioneren, de basis leggen voor duurzame relaties met hun klanten en gebruikmaken van data en technologie om de nieuwe aanjagers van continue en dynamische optimalisatie te begrijpen. Als u hiermee wacht tot de consumentenomgeving voorspelbaarder lijkt, bent u te laat. Hoewel de duur van de pandemie onzeker is, moet u de uitdagingen rondom uw klanten nu aangaan en uzelf positioneren voor snelle stabilisatie en een groei van het aantal klanten in de toekomst.

Wij zien actie op vier klantstrategiegebieden als cruciaal voor het creëren van duurzame impact en waarde:

 
     
  1. Klantbetrokkenheid – verbeteren van de consumentensegmentering, leadgeneratie en van de wendbaarheid van marketing- en communicatiefuncties
  2. Groeiaanjagers – aanboren van nieuwe verkoopkanalen en genereren van waarde op basis van bestaande innovatie om productstrategieën te versterken
  3. Klantervaring – prioriteren van klanttrajecten en nieuwe manieren om betrokkenheid, ervaring en service te verbeteren
  4. De kloof tussen fysiek en digitaal – met name het oplossen van "last mile"- en leveringsuitdagingen
 

Stap een is om een klantstrategie en actieplan te ontwikkelen door deze kwesties zorgvuldig te evalueren en de grootste prioriteiten te bepalen. Tijd is daarbij essentieel: naarmate de economische activiteit terugkeert, zal duidelijk worden in hoeverre consumenten vasthouden aan het nieuwe digitale gedrag. Als u niet in actie komt, wordt u wellicht voorbijgestreefd en wordt het moeilijker om oude bedrijfsmodellen aan te passen aan een nieuwe wereld. Hier is uw routekaart.

 
Moeder met dochter achter computer
(Chapter breaker)
1

Hoofdstuk 1

Klantbetrokkenheid

Kies een gedisciplineerde aanpak van klantsegmentering en het genereren en warm houden van leads.

Een gebeurtenis als de coronapandemie legt uitersten bloot op sociaal-economisch en milieutechnisch gebied in uiteenlopende geografische gebieden en consumentensegmenten. Hoe goed begrijpt u uw klanten in al deze dimensies? De EY-index laat zien dat een derde van de consumenten van plan is om de dingen die ze het meest waarderen, meer te koesteren en bepaalde dingen niet als vanzelfsprekend te beschouwen. Weet u wat die 'dingen' zijn? Het is belangrijker dan ooit om klanten te kunnen segmenteren aan de hand van eigen en externe gegevens en om specifieke persona's te gebruiken om naar hun behoeften te luisteren, nauwkeurige klantbetrokkenheidsstrategieën te implementeren en personalisatietactieken toe te passen.

  • Begin direct met het beluisteren van sociale kanalen om sentimenten te evalueren
  • Verbeter uw klantsegmentering en digitale leadgeneratie
  • Ontwikkel een nieuw communicatieplan om (samen met partners) uw geëvolueerde merkvisie en -waarden uit te dragen
  • Pas loyaliteitsprogramma's aan zodat deze aansluiten bij nieuwe digitale en ervaringsgerichte manieren om klanten aan te trekken en te behouden
  • Creëer feedbackmogelijkheden om veranderingen in klantgedrag te kunnen volgen en probeer aan veranderende verwachtingen over producten en diensten te voldoen
  • Creëer real-time, dynamische klantsegmenten en persona's om modellering en leadgeneratie te bevorderen, en gebruik robuuste automatisering om de geschikte gegevens te integreren in tools en workflows  

Verbeter de flexibiliteit van uw marketing- en communicatiefuncties, en doe het snel

Amper een maand geleden plukten bedrijven volop de vruchten van een decennium van aanhoudende economische groei. En nu? Het concern LVMH heeft zijn parfumfabrieken ingezet voor de productie van handdesinfectiemiddelen, modemerken naaien nu gezichtsmaskers en iedereen, van Nike tot SAP en Adobe, heeft zich geschaard rond de nieuwe trend naar empathie en transparantie.

Zo'n 62% van de consumenten zegt eerder producten te zullen kopen van bedrijven die goed zijn voor de samenleving en 29% is bereid om meer te betalen voor merken die bijdragen aan de gemeenschap. Het coronavirus laat zien hoe snel dingen kunnen veranderen, en vraagt om dezelfde snelheid en flexibiliteit in onze communicatie met klanten en medewerkers. Dit helpt niet alleen om reputatieschade te voorkomen, maar zorgt dat u gelijke tred houdt met de snel evoluerende verwachtingen van consumenten zelf. Ze willen actie zien, van bijgewerkte bedrijfswebsites tot aangepaste commerciële boodschappen via alle kanalen. Blijf de ontwikkelingen voor en vermijd merkrisico's met een flexibele, creatieve aanpak via alle kanalen: van externe media, sociale media en public relations tot digitaal en investeerdersrelaties.  

  • Evalueer snel uw merkcommunicatie via alle paid, owned en earned kanalen
  • Zet een responsteam voor marketingcommunicatie op dat mediaboodschappen screent
  • Creëer duurzame, bruikbare dashboards met geavanceerde analysemogelijkheden
  • Stel een nieuw reactieplan op voor doorlopende en crisisscenario's voor uw klantrelaties  
  • Bouw resultaatgebaseerde modellen om partners op één lijn te krijgen, risico's effectiever te spreiden en resultaten te verbeteren
  • Bouw technologiegestuurde koppelingen tussen interne en externe datasets, zodat u klantgegevens beter met externe partners kunt delen zonder privacyproblemen. Zo legt u de basis voor een verbeterde uitvoering van advertentie- en mediagebruik
 Moeder en dochter met tablet op de bank
(Chapter breaker)
2

Hoofdstuk 2

Groeifactoren

Verschuif de mix naar nieuwe verkoopkanalen, inclusief gevirtualiseerde verkoop.

Door de jarenlange snelle groei van e-commerce wordt al gauw vergeten dat online verkopen eind 2019 maar ongeveer 12% uitmaakten van de Amerikaanse detailhandel. Het coronavirus kan hierin echter snel verandering brengen, zowel in de Verenigde Staten als wereldwijd. Social distancing dwingt winkeliers hun zaak dicht te houden of het aantal klanten te beperken, waardoor e-commerce voor veel business-to-consumermerken het enige levensvatbare kanaal is geworden. Sportscholen zijn massaal overgestapt op een nieuw model, bijvoorbeeld door hun lessen te virtualiseren in een poging om lidmaatschappen en diensten te vertalen naar mobiele en over-the-top (OTT)-ervaringen.

De razendsnelle adoptie door consumenten en de plotselinge drang om rechtstreekse verkoop aan de eindgebruiker te creëren of bevorderen hebben geleid tot aanzienlijke operationele knelpunten, zoals het omgaan met e-commercepartners die minder informatie en controle over de klantervaring bieden. Business-to-businessmerken voeren veel van hun verkoopgesprekken nu via nieuwe technologieën, wat de weg effent voor hogere marges en een grotere integratie van selfservicefaciliteiten.

  • Vergroot de capaciteit van bestaande e-commercefaciliteiten
  • Bouw een virtueel verkoopcurriculum op  
  • Evalueer mogelijke scenario's via alle kanalen: face-to-face, inside sales en selfservice/e-commerce
  • Verbeter uw producttaxonomie en ontwikkel oplossingsgerichte verkoopmethoden om alle verkoopkanalen te ondersteunen
  • Bevorder het gebruik van geautomatiseerde en selfservicekanalen om marges te vergroten met behoud van een hoogwaardige klantervaring
  • Voeg een nieuwe, gegevensgestuurde optimalisatielaag toe om de verkoopdekking te beheren en de benutting van verkoopkanalen dynamisch te optimaliseren

Genereer waarde uit bestaande innovatie om uw productstrategie te versterken

In tijden van extreme economische en gezondheidsproblemen is het onwaarschijnlijk dat u gaat investeren in productontwikkeling en innovatie in segmenten die onder druk staan. Toch vindt er snelle innovatie plaats in bloeiende sectoren zoals de gezondheidszorg, digitale dienstverlening, communicatiediensten en bezorgservices. Het coronavirus zet bedrijven die niet in innovatie kunnen investeren aan om meer voor de hand liggende acties te ondernemen en waarde te genereren uit bestaande portfolio's, van de bundeling of ontbundeling van pakketten tot prijsmodellen en waardeproposities voor afzonderlijke klantsegmenten. Bent u wel in staat om te innoveren? Luisteren door middel van analytics wordt nog belangrijker voor waardecreatie, niet alleen via sociale kanalen maar over een breed scala aan gegevensbronnen, inclusief handels- en communitysites van derden die essentiële signalen bieden die nog onvoldoende worden benut.

  • Streef naar snelle virtualisatie van producten en diensten (zoals virtuele fitnesslessen)
  • Prioriteer producten in portfolio's die tijdens de crisis extra relevant zijn (zoals tele- en thuiswerken, gezondheid en veiligheid)
  • Schaal nieuwe diensten op die voor zelfstandige of combinatieverkoop worden aangeboden via digitale en e-commercekanalen
  • Zet platforms op om omzetkansen te identificeren op basis van analyses van de feedback op en het beluisteren van eigen en externe e-commercekanalen
  • Ontwikkel een doorlopende innovatiestrategie met crowdsourcing op basis van uw volledige interne talentpool en een breed scala aan wereldwijde bronnen
  • Integreer verbeterde dashboards in de workflows van alle productbeheerrollen en KPI's
Vrouw op bank met een laptop
(Chapter breaker)
3

Hoofdstuk 3

De klantervaring

Prioriteer digitale benaderingen van klanttrajecten en klantbetrokkenheid.

Door de extreme aard van de pandemie hebben bedrijven de overgang naar puur digitale klanttrajecten versneld. Dit geeft u een mandaat om deze inspanningen op te voeren en te focussen op ervaringen die meer gegevens genereren, zodat u de resultaten kunt optimaliseren. Aangezien het economische herstel wellicht langzaam zal verlopen, kan dit een mogelijkheid bieden om zowel groei als kostenbesparingen te realiseren.

  • Evalueer direct al uw digitale kanalen om potentiële verbeteringen in koop-, leer- en ondersteuningservaringen te identificeren
  • Neem bestaande gegevens snel op in dashboards om knelpunten in klanttrajecten te kunnen identificeren
  • Ontwikkel road maps voor klanttrajecten en optimaliseringsaanbevelingen voor digitale contactpunten
  • Integreer het operationele model in al uw digitale marketing-, verkoop- en loyaliteitsprogramma's
  • Kies op trajecten en persona's gebaseerde benaderingen en maak meer gebruik van dynamische contentoptimalisatie en -personalisatie in alle fasen van het klanttraject
  • Gebruik gegevens en (waar mogelijk) artificial intelligence om de besluitvorming rond klanttrajecten te optimaliseren

Zoek nieuwe manieren om klanten te bedienen met gevirtualiseerde oplossingen

Zorgen rond gezondheid en veiligheid hebben een impact gehad op de werkvloer, de capaciteit van callcenters en de klantgerichte activiteiten. Er zijn nieuwe protocollen opgesteld voor technici en veldmedewerkers, terwijl het gebruik van virtuele servicegesprekken en selfservicekits is toegenomen. Zo stopte Cox Communications in april met het bezoeken van woningen van kabel- en internetklanten en was het bedrijf vrijwel geheel overgestapt op externe dienstenmodellen. Niet alle diensten kunnen blijvend op nieuwe manieren worden geleverd, maar sommige wel. Opkomende technologieën zoals augmented reality kunnen worden verkend om merken te ondersteunen en een effectieve en betrokken gevirtualiseerde dienstverlening mogelijk te maken.

 
  • Ontwikkel selfservicekits in combinatie met externe en online diensten
  • Ontwikkel veiligheidsprotocollen voor externe diensten die niet kunnen worden gevirtualiseerd
  • Ontwerp een gevirtualiseerd dienstenmodel inclusief selfservicekits, content, leveringsmodellen voor externe diensten, een helpdesk en samenwerkingstools
  • Evalueer optimale dienstenscenario's via alle kanalen: face-to-face, outsourcing, geautomatiseerd en selfservice
  • Stimuleer het gebruik van geautomatiseerde en selfservicekanalen om marges te vergroten met behoud van een hoogwaardige klantervaring
  • Verken het potentieel van augmented reality voor dienstenmodellen die gebruikmaken van technologieën voor "remote engagement"
Pizzabezorger
(Chapter breaker)
4

Hoofdstuk 4

De kloof tussen fysiek en digitaal

Oplossingen voor de levering van producten aan eindgebruikers en het stimuleren van 'last mile'-innovatie.

Tijdens de crisis hebben veel diensten op natuurlijke wijze een digitale vorm gekregen, maar er zijn fysieke producten die niet kunnen worden vervangen. De pandemie zet logistieke en distributiebedrijven onder zware druk om de 'last mile'-leveringscapaciteit te verbeteren. Zo breidt Amazon zijn personeelsbestand uit met 175.000 mensen om aan de toegenomen vraag te kunnen voldoen. Terwijl supermarkten moeite hebben om hun schappen gevuld te houden door het hamstergedrag van hun klanten, zijn nieuwe toeleveringsbronnen opgekomen zoals direct-to-consumerdiensten van restaurants die nieuwe klanten hebben gevonden in een periode waarin ze hun normale activiteiten noodgedwongen moesten staken. Het is waarschijnlijk dat de innovatie – van nieuwe 'last mile'-vastgoeddiensten tot drones – verder zal toenemen.

  • Begin met het evalueren van de effectiviteit van uw e-commercepartnerships en los knelpunten op
  • Werk samen met aggregators om 'last mile'-oplossingen te ontwikkelen
  • Evalueer uw bedrijfsstrategie en onderzoek mogelijke herbestemming van fysieke of digitale ruimte
  • Creëer een real-time, digitaal overzicht van de supply chain van de organisatie dat de beschikbaarheid van leveranciers en mogelijke alternatieven inzichtelijk maakt op basis van analytics, AI- en IoT-technologieën
  • Ontwikkel eigen oplossingen om klanten overal en altijd te kunnen bereiken
Jongen op skateboard
(Chapter breaker)
5

Hoofdstuk 5

Een mandaat om nu te handelen

Signaleer veranderingen in consumentengedrag en kom in actie om niet achterop te raken.

Als we één ding weten over de huidige crisis, is dat bedrijven hun toekomst zullen moeten afstemmen op heel ander digitaal gedrag. Trends waarvan we dachten dat ze nog een aantal jaren nodig hadden om zich te ontwikkelen, zijn plotseling de norm geworden, waardoor iedereen wakker is geschud. Bedrijven die vóór de crisis achterliepen met hun transformatie, moeten hun inspanningen opvoeren en data en technologie inzetten om de band met hun klanten te versterken en omzetgroei te stimuleren. Bedrijven die vóór corona wel goed gepositioneerd waren, zullen nog altijd te maken krijgen met aanzienlijke veranderingen in gedrag en uitgavenpatronen die pas volledig duidelijk zullen worden naarmate economieën en traditionele activiteiten zich herstellen.

Als u uw rol in het nieuwe landschap begrijpt, kunt u zich onderscheiden van degenen die denken dat na de pandemie alles weer zal worden zoals het was. Het is dus tijd om tot actie over te gaan. Veel van de plotselinge gedragsveranderingen – zowel business-to-business als business-to-consumer – zullen blijvend zijn, en als het u niet lukt om u aan te passen en anders te gaan denken en handelen, wordt u wellicht voorbijgestreefd.

Navigeer door de COVID-19-crisis

We hebben een duidelijke kijk op de essentiële vragen en de nieuwe antwoorden die vereist zijn voor een effectieve bedrijfscontinuïteit en maximale veerkracht.

Ontdek

Neem contact op voor directe ondersteuning

Laat ons u helpen met crisismanagement, bedrijfscontinuïteit en veerkracht voor uw onderneming.

 

Contact

Samenvatting

De coronapandemie veroorzaakt onomkeerbare veranderingen in de waarden, gewoonten, consumptiepatronen en het bestedingsgedrag van consumenten. Om relevant te blijven, moeten bedrijven nu in actie komen en een groeistrategie ontwikkelen die gericht is op wat ze nu, straks en na de pandemie moeten doen om aan te haken bij het veranderende consumentengedrag. Bedrijven die direct in actie komen, zullen zinvolle en duurzame relaties met consumenten kunnen opbouwen. Bedrijven die niet reageren en vasthouden aan hun gebruikelijke aanpak, lopen het risico om achterop te raken.

Over dit artikel

Door

Janet Balis

EY Global Media & Entertainment Advisory Services Leader

Transformation leader in media and marketing. Innovator. Digital native. Change agent. Passionate advocate for women and gender parity. Influencer. Mother.

Lokale contactpersoon

EY Nederland Partner Advisory, Managing Partner EY VODW

Nieuwsgierig. Optimistisch. Gaat voor verrassende resultaten en gelooft in de veerkracht van organisaties.