Hoofdstuk 1
De nieuwe consument in 2025
Trends die we nu al zien, zijn dan veel meer in ons dagelijks leven verankerd.
Al langer volgen we de wereldwijde consumententrends vanuit ons programma FutureConsumer.Now, een samenwerking met trendwatchers en leiders van morgen. Een sneak-preview. Stel, het is 2025. Trends die we nu al zien, zijn dan veel meer in ons dagelijks leven verankerd. Artifical Intelligence (AI), machine learning, wearables en smart home devices bieden ons nieuwe ecosystemen om te shoppen. Moeiteloos, flexibel en snel, met voorspellende, persoonlijke data als basis (zie: kader).
Als de koelkast voor je shopt
Een sensor in je koelkast signaleert dat bepaalde artikelen op raken, waarna ze op een virtuele boodschappenlijst belanden. Jouw persoonlijke AI-bot zoekt de beste producten uit de supermarkt, passend bij jouw merkvoorkeuren en eerdere aankopen. De boodschappen worden thuisbezorgd en door een conciërgeservice in je koelkast gezet. In dit artikel over bots en shopping lees je meer.
Vanuit het principe any time, any where, any how wil de consument zijn behoeftes meteen vervullen, nog sneller dan nu. De nomadische consument is een blijvertje. De oprichters van Uber zagen dit al vroeg aankomen en slaan met Uber Eats een slimme brug tussen onze groeiende behoefte aan instant food delivery en hun taxinetwerk. Ook duurzaamheid en gezondheid bepalen steeds meer onze foodkeuzes. Op zich geen nieuws, maar de coronacrisis versnelt deze behoeftes, wat ook blijkt uit de EY Future Consumer Index. In dit wereldwijde, doorlopende consumentenonderzoek volgen we de ontwikkelingen post-corona op de voet.
Gezonde keuzes
Wat zien we nu al veranderen? Mede aangewakkerd door corona laat 26% van de nieuwe consumenten hun aankopen leiden door hun gezondheid (segment Health First). Van deze groep is 35% bereid om meer te betalen voor gezondere producten. Interessant is dat de link tussen food, gezondheid en technologie versterkt. Nu al monitoren we onze stappen en hartslag met smart devices, zoals Fitbit. Maar de consument wil nog meer grip, nog meer personalisatie: welke ingrediënten en vitamines passen het allerbeste bij ons lichaam? Geen gokjes meer op basis van food fiction, maar zekerheid met food facts. Technologie geeft ons het persoonlijkste lifestyle-advies ooit (zie: kader).
Als een app jouw persoonlijke dieet bedenkt
Je dokter stuur je nieuwe dieet naar jouw persoonlijke dieetapp. De geïntegreerde AI-bot ontwikkelt een menu van maaltijden en snacks, gebaseerd op het dieetadvies. Je geeft akkoord en een aangesloten maaltijdservice bezorgt je de recepten en ingrediënten, zodat je thuis aan de slag kan.
Groene keuzes
Ook het segment Planet First maakt een opmars, met 17% van de consumenten – verspreid over allerlei leeftijds- en inkomensgroepen. Een transparante keten, een lage CO2-footprint: duurzaamheid is voor de nieuwe, bewuste consument vanzelfsprekend. Net als lokaal shoppen, met dicht bij geproduceerde producten (59%). En ja, daar willen we best voor betalen, zegt 40%.
Hoofdstuk 2
8 trends waar je niet meer omheen kunt
Welke ontwikkelingen passen bij jouw business en kunnen een nieuw businessmodel vormen, waarmee je een voorsprong grijpt?
Deze future consumer verenigt verschillende (tech)trends, die op het eerste gezicht futuristisch kijken, maar nu al hun intrede in de markt doen. Voor foodspelers is dit hét moment om het kompas te verzetten. Welke ontwikkelingen passen bij jouw business en kunnen een nieuw businessmodel vormen, waarmee je een voorsprong grijpt? Laat je inspireren door deze acht trends die wij vanuit FutureConsumer.Now signaleren:
Trend 1. Shop
In de toekomst shoppen we alleen nog zélf bij speciale producten, zoals bijzondere merken en items die onze identiteit weerspiegelen. Zeker convencience goods worden voor ons geshopt: data over ons koopgedrag voorspellen wat we nodig hebben, technologie plaatst de order automatisch. Zo is in Amerika al het algoritme-gedreven platform ThryveAI live, dat aangesloten is op een aantal grote supermarkten. Het algoritme, Halla genaamd, is getraind op 800 duizend foodartikelen, 125 duizend ingrediënten en 17 miljoen recepten en kan zo voorspellen wat shoppers nodig hebben.
Trend 2. Stay healthy
Cross-overs tussen foodspelers en ‘branchevreemde’ bedrijven gaan we vaker zien. Bijvoorbeeld met de farmaceutische industrie (‘pharming’), waarbij food, medicijnen en voedingssupplementen met elkaar verweven worden en producenten samen een nieuw ecosysteem vormen. Ook hier maakt technologie meer mogelijk, wat Nourished bijvoorbeeld bewijst: ze creëren persoonlijk samengestelde, 3D-geprintse vitamines en snacks. Of neem de app Yuka die wereldwijd al meer dan negentien miljoen gebruikers telt. Met Yuka scan je producten in bijvoorbeeld de supermarkt. Honderd punten is maximaal, bij minder dan vijftig punten krijg je het advies om een gezonder alternatief te zoeken. De app is nog niet in Nederland te downloaden, maar wel in bijvoorbeeld Frankrijk, België en Zwitserland.
Trend 3. Eat
AI transformeert persoonlijke data naar de beste foodkeuzes. De vraag ‘ga ik voor smaak, gemak of gezondheid? speelt niet meer; de grenzen hiertussen vervagen. Neem het Japanse experiment van Nestlé. Op basis van DNA uit een thuisbloedtest en Instagram-foto’s van favoriete gerechten stelt Nestlé een persoonlijke mix samen van gezond snacks, thee en vitamines. Ook de Britse supermarkt Waitrose gaat voor DNA-shopping: sinds eind 2019 biedt hun Canary Wharf-filiaal een DNA Pop-Up-service. Klanten laten eerst hun DNA testen, vervolgens scannen ze met de DnaNudge-app of DnaBand om de pols producten voor een match bij hun genetische profiel.
Trend 4. Play
Op een speelse manier gezond gedrag belonen, dat kan met gamification. Het gebeurt al in China, via een app. Gezonde gebruikers krijgen bijvoorbeeld korting op een zorgverzekering. Bekend is ook de Canadese app Carrot Rewards. Gebruikers maakten gezondere lifestylekeuzes in ruil voor spaarpunten bij grote winkelbedrijven. De populaire app moest vorig jaar stoppen vanwege financieringsproblemen, maar lijkt een doorstart te maken onder een nieuwe eigenaar.
Gerelateerd artikel
Aangewakkerd door corona laat 26% van de nieuwe consumenten hun aankopen leiden door hun gezondheid (segment Health First). Interessant is dat de link tussen food, gezondheid en technologie versterkt.
Trend 5. Move
Minder transport, minder CO2 en minder verspilling. De voordelen van lokale productie zijn helder. Maar hoe doe je dat in een wereld die alleen maar voller wordt? Met slimme produce-by-design-oplossingen, zoals vertical farming. Teelt in de hoogte, onder zuinige, gecontroleerde omstandigheden. De Belgische supermarkt Colruyt biedt sinds maart dit jaar eigen gekweekte basilicum volgens dit principe. In China introduceerde Alibaba virtual farming: direct bij de boer bestellen, voordat de oogst begint. De consument ontvangt een fikse korting, terwijl boeren de oogst beter kunnen plannen en afstemmen op de vraag.
Trend 6. Use technology
Je denkt vlees op je bord te hebben, maar het is cell-based (biotechologie) of bio-based (op basis van planten). Het aanbod van ‘paradox products’ blijft groeien. En de consument omarmt ze ook steeds meer, wat zelfs blijkt uit een experiment van Burger King. Met het 50/50-menu wisten Zweedse klanten van tevoren niet of ze een echte hamburger of een vleesvervanger aten; door hun box met de app te scannen kregen ze het antwoord. Ook in de zuivel wordt volop geëxperimenteerd. Bijvoorbeeld bij TurtleTree Labs, het eerste bedrijf dat op basis van celtechnologie moedermelk ontwikkelt. Ondertussen experimenteert De Vegetarische Slager met ‘melk’ gemaakt van gras.
Nieuwe technologie helpt ook de keten transparanter te maken, bijvoorbeeld via blockchain. Met dit beveiligde databanksysteem kun je elke stap in de keten volgen en vastleggen: de nieuwe basis voor optimale transparantie, ook richting de consument. Al eerder experimenteerde Albert Heijn met hun blockchain-sinaasappelsap: scan een QR-code op de verpakking en via de app volg je de weg van boom tot schap.
Trend 7. Live
De nomadische consument verwacht een flexibel aanbod, perfect aansluitend op zijn behoeftes. Op elk moment van de dag, waar hij zich ook bevindt. Ook op dit vlak gaan we meer cross-overs zien, zoals in Amerika al met Uber gebeurt. Neem Cargo, beschikbaar voor de Uber-passagier. Onderweg kun je via de app producten van onder andere Coca-Cola, SnackNation en Kellogg’s bestellen.
Trend 8. Work
De flexibele mindset vinden we ook terug in nieuwe manieren van werken. Jonge medewerkers zoeken eclectische experiences, waarbij persoonlijke groei leidend is. Het werk moet dit reflecteren. Unilever slaat de brug tussen deze ‘werkende’ en ‘shoppende’ consument met Idea Swipe. Met deze Tinder-achtige app delen medewerkers creatieve feedback op nieuwe ideeën. Dit verstevigt de samenwerking tussen marketing, productdesign en de testafdeling, terwijl de ontwikkelprocessen een stuk sneller gaan.
Gerelateerd artikel
Hoofdstuk 3
Grote spelers, grote uitdagingen
De slag naar de klant.
De behoeftes zijn er, de mogelijkheden en technologieën ook. Nu nog de slag naar de klant. Een greep uit de uitdagingen waar vooral grote, traditionele foodspelers voor staan:
- Inzicht krijgen in de behoeftes en het keuzegedrag van toekomstige consumenten.
- Het huidige businessmodel draaiende houden en tegelijk geld vrijspelen om te investeren in nieuwe businessmodellen.
- De nieuwe consument breder bereiken: op verschillende manieren, via verschillende platforms (D2C).
- In nieuwe R&D investeren. Denk aan pilots met AI en machine learning die gepersonaliseerde experiences mogelijk maken.
- Een klassiek ingerichte supplychain ombuigen naar een wendbare, transparante keten.
- Nieuwe technologie, zoals blockchain, inzetten om de consument voedselveiligheid te garanderen.
- Flexibeler inrichten van de productiecapaciteit, met een meer lokale focus en eventuele samenwerking met andere spelers.
- Schaalgrootte creëren om nieuwe initiatieven een aantrekkelijke prijs te kunnen geven.
- Op digitaal inspelen, om de consument zowel gemak als ervaring te bieden.
- Met nieuwe tools voor marketing en storytelling experimenteren (zoals influencers) om het ‘waarom’ achter nieuwe producten helder uit te leggen.
Deze future consumer verenigt verschillende (tech)trends, die op het eerste gezicht futuristisch kijken, maar nu al hun intrede in de markt doen. Voor foodspelers is dit hét moment om het kompas te verzetten.
Hoofdstuk 4
Checklist voor de ‘future of food’
Deze vragen helpen je om scherp te krijgen welke acties nodig zijn om future proof te worden:
- Welke scenario’s/segmenten van de nieuwe consument passen bij je organisatie en producten?
- Welke kansen bieden de acht (tech)trends hierbij? En welke focus kies je?
- Welke producten kun je vervolgens behouden, uitfaseren en innoveren?
- Welke technologie heb je hiervoor nodig? En hoe kun je hier op kleine schaal mee experimenteren?
- Voor welke productieonderdelen kun je ook een lokale keuze maken?
- Hoe bouw je transparantie in je supplychain in?
- Waar – binnen en buiten de branche – kun je nieuwe samenwerkingen opstarten om te innoveren?
- Welke interne aanpassingen (processen, kennis, capaciteit) vereisen deze innovatietrajecten?
Samenvatting
Binnen vijf jaar verandert onze relatie met eten en drinken drastisch, versneld door technologie en de coronacrisis. Nu al ontstaat een nieuwe consument, die gezondheid en duurzaamheid met technologie combineert. Dit vraagt om innovatieve antwoorden van de traditionele foodindustrie. Hoe kunnen zij inspringen op the future of food? Vanuit ons programma FutureConsumer.Now signaleren we acht trends: Shop, Stay Healthy, Eat, Play, Move, Use Technoloy, Live en Work. Ook geven we adviezen om nu nieuwe kansen te grijpen en future consumer proof te worden.
