14 minuten leestijd 1 dec. 2020

            Optisch bedrog: vrouw die een venster vasthoudt

Drie waarden die de toekomst van retail bepalen

Auteurs
Thomas Harms

EY Global Retail Leader

Innovative. Intellectually curious. Mentor. Experienced shopper. Father of four. Hobby cook. Golfer. Schalke fan.

Jeff Orschell

EY Americas Consumer Retail Leader

Helping retail clients discover innovation from new sources. Passionate for the outdoors. Love spending time with my wonderful wife.

Ludwig Voll

Partner, Strategy, EY-Parthenon GmbH

Strategist. Digital enthusiast. Retail pragmatist. Sometimes king’s jester. Always proud father.

Jon Copestake

EY Global Consumer Senior Analyst

Consumer Futurist. Comic collector. WW1 poetry fan. Semi-retired marathon runner. Husband. Father.

14 minuten leestijd 1 dec. 2020

Retailers moeten verder gaan dan klantgerichtheid: zij moeten nieuwe waarde creëren via de juiste mix van onzichtbaarheid, onmisbaarheid en intimiteit.

In het kort
  • De klant verandert snel, maar heeft drie kerneisen: maak mijn leven gemakkelijker, geef me een beter gevoel en geef me meer voldoening.
  • Retailers hebben nu de kans om meer dan ooit onderdeel te worden van het leven van hun klanten. Daarvoor zijn er drie ingangen: onzichtbaarheid, onmisbaarheid en klantaandacht.
  • Door de verschuiving van contact via transacties naar veel hechtere relaties komen retailers veel dichter bij hun klanten te staan.

Dit is een bepalend moment voor de retailsector. Veel retailers hebben op dit moment grote moeite om het hoofd boven water te houden, maar degenen die de pandemie doorkomen, hebben een kans om een veel sterkere en winstgevendere relatie met hun klanten op te bouwen. Om dat voor elkaar te krijgen zullen zij wel hun traditionele definities van klantgerichtheid moeten loslaten en hard moeten werken om echt onderdeel te worden van het leven van de klant.

Een strategische verschuiving van klantgerichtheid naar klantintegratie is een cruciale verandering. Deze focus is veel ambitieuzer en lastiger te realiseren, maar retailers moeten die uitdaging wel aangaan. COVID-19 heeft ingrijpende veranderingen in het gedrag van consumenten versneld. Na de pandemie zal het tempo van de verandering wellicht weer teruglopen, maar de retailsector zal nooit meer teruggaan naar de oude situatie.

Hoe kan een retailer zorgen dat hij relevant is in deze totaal andere wereld? Er leiden slechts drie wegen naar integratie: onzichtbaarheid, onmisbaarheid en intimiteit. Met andere woorden, een retailer moet klanten onzichtbaar, tijdbesparend gemak bieden, de problemen van klanten zo oplossen dat hij onmisbaar wordt, of klanten ervaringen bieden die zo bevredigend zijn dat zij besluiten de retailer tot een intiem onderdeel van hun leven te maken. Wie succes wil hebben, moet de perfecte mix bieden van deze drie onderdelen, die wij 'de drie kernwaarden' noemen.

Buiten de retailsector zijn er voorbeelden van bedrijven die onzichtbaarheid, onmisbaarheid en intimiteit hebben gebruikt om geïntegreerde klantrelaties op te bouwen en zo hun sector radicaal te veranderen. Denk bijvoorbeeld aan de totaal andere manier waarop mensen tegenwoordig tv kijken, een taxi nemen, muziek luisteren, met hun bank communiceren, hun fitnessactiviteiten bijhouden, en ga zo maar door. Nu de pandemie klanten dwingt hun gewoonten volledig te veranderen als het gaat om wat ze kopen en hoe ze winkelen, ligt er voor een selecte groep retailers een mogelijkheid om hun sector te hervormen. Kunnen zij zich bij die kleine groep merken voegen die zich in het leven van de klant hebben weten te integreren? Ja, dat kan, maar dan moeten ze die uitnodiging wel verdienen.


            De manier waarop consumenten dingen doen verandert

            Nachtelijke stad door een cameralens
(Chapter breaker)
1

Hoofdstuk 1

Klantgerichtheid is niet genoeg

Klanten zijn op zoek naar retailers die hun leven gemakkelijker, prettiger en bevredigender maken.

De relatie tussen retailers en klanten is ingrijpend aan het veranderen: de macht en de controle komen steeds meer bij de klant te liggen. Dat is iets wat wij al sinds 2018 onderzoeken via ons FutureConsumer.Now programma . Een van de gevolgen voor de retail is dat klanten steeds vaker verwachten dat bedrijven er simpelweg “voor hen zijn” wanneer dit nodig is. Retailers kunnen niet meer verwachten dat klanten naar hen toe komen, maar moeten nu zelf naar de klant toe gaan. In veel gevallen gebeurt dat online.

Ook vóór corona speelde het leven van consumenten zich al steeds meer digitaal af, of het nou gaat om werk, leren, sociale contacten, winkelen of vermaak. Ondertussen is de retail opgesplitst in twee verschillende vormen van interactie. Aan de ene kant heb je “kopen”, waarbij het erom draait transacties soepel te laten verlopen zodat mensen tijd kunnen besparen, en aan de andere kant is er “winkelen”, waarbij het erom gaat klanten een ervaring te bieden waaraan zij tijd willen besteden. Nu fysieke winkels dicht moeten vanwege de coronamaatregelen, spelen beide vormen van retail – kopen en winkelen – zich steeds meer online af.

Klanten verwachten steeds vaker dat bedrijven er simpelweg 'voor hen zijn' wanneer dit nodig is. Retailers kunnen niet meer verwachten dat klanten naar hen toe komen, maar moeten nu zelf naar de klant toe gaan.

Door deze verschuiving naar online is veranderd wat 'gemak' voor klanten betekent en naar wat voor 'ervaring' zij op zoek zijn, maar de onderliggende behoefte aan gemak en ervaring is er nog steeds. In onze optiek is het nuttig om drie belangrijke verwachtingen van klanten te onderscheiden: maak mijn leven gemakkelijker, geef me een beter gevoel en geef me meer voldoening. Door deze verwachtingen ontstaan er voor retailers drie manieren om een integraal onderdeel van het leven van klanten te worden: onzichtbaar worden, onmisbaar worden, of een intiem onderdeel van hun levenservaring worden (iemand met wie de klant tijd wil doorbrengen). 

De drie kernwaarden sluiten elkaar niet uit. De uitdaging is om een propositie te creëren die via meer dan één van deze elementen van toegevoegde waarde is en deze in te zetten op een manier waaraan concurrenten niet kunnen tippen.


            Wat consumenten willen – de drie kernwaarden

Een sterkere band via integratie

Er zijn tegenwoordig retailers die erin gespecialiseerd zijn elke klant de juiste combinatie van onzichtbaarheid, onmisbaarheid en intimiteit te bieden. Zij maken allerlei zaken voor klanten gemakkelijk: thuis online winkelen via door AI ondersteunde lijsten met eerdere aankopen en handige bezorgmogelijkheden, muziek luisteren (met abonnement) via een alomtegenwoordige digitale assistent, leuke kooksessies volgen in hun eigen keuken (nadat de ingrediënten zijn besteld en thuisbezorgd), en iedere film kijken waar het gezin maar zin in heeft (gedownload uit de cloud).

Retailers kunnen de keuzes van klanten sturen, bewust of onbewust, en diepgaandere relaties opbouwen via diensten die meer doen dan het verkopen van een product, bijvoorbeeld voorlichting, zorg of advies. En zij kunnen ook op momenten, plaatsen en manieren buiten de “winkel” om contact leggen met klanten, bijvoorbeeld via de sociale platforms die klanten toch al gebruiken, de hotels waar zij verblijven of de evenementen waar zij graag naartoe gaan.

Deze retailers bevinden zich in de vertrouwenskring van de klant: zij behoren tot de weinige organisaties die klanten graag in hun leven toelaten. Hoe meer klanten de toegevoegde waarde opmerken en waarderen, des te meer mogelijkheden krijgt de retailer om de relatie te verbreden en te verdiepen. In de loop van de tijd neemt de loyaliteit van de klanten toe en zullen zij meer kopen. Daarbij gaat het er niet om dat de retailer klanten van hem afhankelijk maakt. Als u eenmaal tot de vertrouwenskring bent toegelaten, kunt u uw relatie met de betreffende klant opnieuw vormgeven. Maar de enige manier om tot die kring toe te treden, is op uitnodiging van de klant.

Het is lastig om zo’n soort relatie op te bouwen en in stand te houden, want concurrenten verhogen de verwachtingen van klanten voortdurend, zeker in tijden van extreme onzekerheid en financiële stress. Toch is dit misschien wel de enige optie voor retailers die een noemenswaardige rol willen blijven spelen.


            Meisje dat een vissenkom aanraakt
(Chapter breaker)
2

Hoofdstuk 2

Hoe bied je klanten iets wat zij echt op prijs stellen?

Creëer een relevante propositie door drie elementen te combineren: tijd besparen, problemen oplossen en ervaringen creëren.

Maar weinig retailers weten een plek in het leven van iedere klant te veroveren. De uitdaging is om te begrijpen wat de klant écht wil, een waardepropositie te creëren die geschikt is voor die klant, en deze vervolgens aan te bieden met de juiste ervaring, het juiste assortiment en de juiste prijs, op het juiste moment.


            Contact tussen klant en bedrijf verandert, ook na COVID-19

Wil die nieuwe propositie geloofwaardig zijn, dan moet deze gestoeld zijn op de kernidentiteit van de retailer. Maar als zij nieuwe mogelijkheden om waarde te creëren binnen de retailsector willen benutten, kunnen leiders het niet laten bij wat in het verleden heeft gewerkt. Door hun aanbod zo af te stemmen dat het voor zowel de klant als de retailer van toegevoegde waarde is, kunnen zij relevant blijven en vertrouwen opbouwen.

De drie mogelijkheden om meer verweven te raken met het leven van de klant (onzichtbaarheid, onmisbaarheid en intimiteit) komen overeen met drie waardeproposities: tijd besparen, problemen oplossen en een ervaring bieden die de klant op prijs stelt. Een aansprekende en gedifferentieerde propositie biedt de klant de ideale combinatie van die drie elementen:

1. Tijd besparen

Deze propositie draait erom dat u een essentieel onderdeel van het leven van de klant wordt door wat u doet vrijwel onzichtbaar te maken. Het belangrijkste is dat u klanten snel en op een handige en efficiënte manier geeft wat zij willen. De beste 'tijdbespaarders' maken gebruik van automatisering en digitale mogelijkheden via verschillende kanalen en modellen. Zij bieden grote hoeveelheden aan tegen een kleine marge, en hun productaanbod, vastgoedportefeuille, digitale infrastructuur en logistieke systeem zijn zo ontworpen dat er zo min mogelijk wrijving ontstaat. Zij hanteren modellen als abonnementen en automatisch aanvullen om vooraf al in te spelen op de behoeften en smaak van klanten. Een supermarkt die gekoppeld is aan het IoT in uw koelkast, weet bijvoorbeeld wanneer iets bijna op is en wat hij moet aanvullen.

2. Problemen oplossen

Deze tweede propositie draait erom dat u een essentieel onderdeel van het leven van de klant wordt door wat u doet onmisbaar te maken. Het belangrijkste is dat u pakketten goederen en diensten creëert die op een holistische manier aan de behoeften van klanten voldoen. De beste 'probleemoplossers' zijn heel goed in het neerzetten van resultaten. Zij regelen, combineren en bieden goederen en diensten van een breed ecosysteem aan partners. Vaak bieden zij goederen en diensten aan zonder marge, maar als onderdeel van een dienstenaanbod met een grotere marge. Bijvoorbeeld een bedrijf dat het voedingsprofiel van de boodschappen die het aan klanten verkoopt, koppelt aan de premie van de zorgverzekering die het aanbiedt.

 

3. Ervaringen creëren

Deze derde en laatste propositie draait erom dat u een essentieel onderdeel van het leven van de klant wordt door een ervaring te creëren die is gestoeld op intimiteit. Het belangrijkste is dat u verrijkende ervaringen biedt waarvan klanten zo blij worden dat winkelen een waardevolle, bevredigende besteding van hun vrije tijd wordt. Voor bedrijven die goed zijn in het creëren van ervaringen, is het product ondergeschikt aan de dienst en ervaring eromheen. Zij winnen wanneer zij digitale en fysieke ruimtes creëren waar hun klanten tijd willen doorbrengen, en wanneer retailer en klant het gevoel hebben dat zij dezelfde waarden belangrijk vinden. Deze bedrijven creëren een gevoel van intimiteit door iedere interactie en servicebeleving perfect af te stemmen op de individuele klant. Daarbij gaat het niet alleen om topmerken en luxe: een aansprekende winkelervaring kan alles zijn wat de klant leuk vindt om te doen, ook bijvoorbeeld zoeken naar de beste koopjes. Een voorbeeld is een retailer die sociale evenementen organiseert en omzet genereert via de producten die hij verkoopt.

Waarde in een doorlopende relatie

Welke nieuwe propositie een retailer ook bedenkt, hij moet deze kunnen aanpassen op manieren die voor de klant van waarde zijn tijdens een relatie die ook na het verkoopmoment doorloopt. Het is belangrijk dat de propositie altijd aansluit bij de context. Anders loopt u het risico dat u ongewenste “ruis” wordt voor de klant. Kan een voedselretailer bijvoorbeeld het tijdbesparende element van zijn propositie versterken wanneer een klant een snelle maaltijd wil halen voor zijn gezin, en vervolgens een probleemoplosser worden wanneer een klant advies wil over welke wijn hij moet schenken? Of kan hij overschakelen naar het creëren van een ervaring door de klant te inspireren via online kooklessen en recepten? Het is niet altijd mogelijk om dit allemaal te doen, en retailers kunnen niet alles voor iedereen zijn. Daarom moeten zij de juiste mix van modellen en vormen vinden waarmee hun sterke punten het best uit de verf komen.


            Een kop hete thee met een hartje erop.
(Chapter breaker)
3

Hoofdstuk 3

Wat is er nodig om iets toe te voegen aan het leven van een klant?

De route van waar u nu staat naar waar uw klant wil dat u staat.

Dit zijn hele moeilijke tijden voor retailers, maar door hun aanbod te hervormen kunnen zij van grotere waarde worden voor klanten. Daarvoor zullen zij echter moeten veranderen hoe zij werken, nieuwe capaciteiten moeten ontwikkelen en snel en doortastend moeten handelen. Voor veel retailers zal het verzamelen en verkopen van producten van anderen betekenen dat zij een punt moeten vinden waarop zij zich kunnen onderscheiden, de hele waardeketen zelf voor hun rekening moeten nemen of onderdeel moeten worden van een digitaal of breder ecosysteem.

Drie manieren om relevant(er) te worden:

1. Luister naar uw klanten: begrijp wat zij willen en wanneer

Een cruciale eerste stap als u gezien wilt worden als een betrouwbare retailer, is focussen op de klantsegmenten die dezelfde waarden hebben als u en die geloven wat u belooft. Retailers die proberen iedereen tevreden te houden, lopen het risico dat uiteindelijk niemand blij van ze wordt.

Retailers kunnen actief naar hun klanten luisteren om hun behoeften beter te leren kennen door middel van een 360°-perspectief op het hele klanttraject, van het ontdekken van het product tot de dienstverlening na de aankoop ervan. Die inzichten zijn de eerste stap naar toelating tot de vertrouwenskring van de klant. Zij geven retailers de mogelijkheid aanwezig en aansprekend te zijn tijdens de micromomenten die er voor de klant toe doen.

Door de verworven inzichten toe te passen in hun bedrijf, kunnen retailers bedenken en verbeteren wat zij aan de klant willen presenteren. Daarbij kunnen zij verdergaan dan alleen gepersonaliseerde aanbiedingen, om zo de klanttevredenheid te vergroten. Ook kunnen zij deze inzichten als basis gebruiken voor operationele beslissingen over bijvoorbeeld assortiment, bevoorrading en toeleveringsketen. Zo ontstaat er een opwaartse spiraal die van waarde is voor zowel klant als bedrijf.

2. Investeer of ga partnerschappen aan, zodat u altijd bent waar uw klanten zijn wanneer zij u nodig hebben

In het licht van ongekende veranderingen moeten retailers nieuwe manieren vinden om snel en op grote schaal aan de behoeften van klanten te voldoen. Niet alle capaciteiten die daarvoor nodig zijn kunnen intern worden opgebouwd.

De strijd om de aandacht van klanten zal alleen nog maar toenemen naarmate meer bedrijven onderdeel willen worden van het leven van hun klanten. Om hun vertrouwen te winnen moeten retailers sneller betere beslissingen nemen. Zij moeten snelle en effectieve manieren vinden om de aandacht van klanten te trekken of hun ervaringen te verrijken, ook in digitale en fysieke ruimtes buiten hun eigen winkel of app.

Retailers kunnen zich aansluiten bij netwerken van gelijkgestemde partners of deze netwerken zelf opzetten om sneller toegang te krijgen tot nieuwe tools, platforms, vaardigheden, diensten, producten, markten en klanten. Ook kunnen zij investeren in externe partijen. Om relevant te blijven voor klanten moeten alle partijen elkaar vertrouwen, weten welke bijdrage iedereen levert en aan de verwachtingen voldoen. Zij zullen bruikbare gegevens moeten uitwisselen die duidelijk zichtbaar maken wat er wel en niet werkt.

3. Word een echt datagestuurd bedrijf

Klanten verwachten een naadloze omnichannel-ervaring in zowel het fysieke als het digitale domein. Om hun plaats in een vertrouwenskring te behouden moeten retailers hun klanten goed kennen, zodat deze hun aanbod als relevant ervaren. Maar het is lastig om holistische bedrijfsbeslissingen te nemen wanneer je te maken hebt met verkokering in de operationele structuur en kanalen.

Retailers moeten alle delen van hun bedrijf met elkaar verbinden, zodat ze data in realtime kunnen gebruiken en het klanttraject kunnen koppelen aan leveranciers, partners en de rest van het bedrijf. Vaak is er een bedrijfsbrede reorganisatie van de technologische infrastructuur nodig om een centrale en universele datapool te creëren. Ieder onderdeel van het bedrijf moet daarbij betrokken zijn.

Natuurlijk zijn sommige retailers huiverig om nieuwe technologieën in te voeren, want dit gaat vaak gepaard met een verstoring van de bedrijfsactiviteiten. Deze technologieën kunnen echter transformatieve mogelijkheden opleveren om de relatie tussen retailer en klant te verdiepen. Bedrijven met sterke analysecapaciteiten zullen het best in staat zijn hun personeel van data te voorzien. Medewerkers kunnen die inzichten – voorzien van een menselijke “touch” – gebruiken om individuele klantervaringen te verbeteren. Als een retailer over het juiste technologische platform beschikt en een beetje handig is met data, kan hij het succes van zijn waardepropositie meten en de winstgevendheid vergroten.

Sommige retailers bevinden zich in een betere positie om deze draai te maken dan anderen, en velen van hen zijn vooral bezig hun weg te vinden in de huidige situatie. Degenen die vóór corona al aan het veranderen waren, presteren nu beter dan hun concurrenten. Maar wanneer andere bedrijven de verwachtingen van klanten voortdurend blijven verhogen, kan niemand het zich veroorloven achterover te leunen. Bedrijven die tot nu toe niet echt warmliepen voor veranderingen en dachten alles bij het oude te kunnen laten, hebben nu weinig keus meer. Zij moeten nu zo snel mogelijk zorgen dat zij weer relevant worden, met name wanneer zij sterk van winkels of de verkoop van producten van andere bedrijven afhankelijk zijn.

Maar alle retailers moeten hun propositie herzien. Klanten veranderen sneller dan ooit, en retailers die niet meeveranderen, lopen het risico hun relevantie te verliezen. Deze disruptieve tijden kunnen voor retailers echter mogelijkheden bieden om diepgaandere, winstgevendere relaties met klanten op te bouwen door meer een deel te worden van hun leven.

Samenvatting

Nu door COVID-19 de manier waarop mensen winkelen en wat zij kopen nog sneller verandert, moeten retailers nieuwe proposities creëren die nu en in de toekomst relevant zijn. Daarvoor zullen zij hun traditionele definities van klantgerichtheid moeten loslaten en zich volledig in het leven van klanten moeten integreren door in te spelen op de drie onderliggende behoeften van klanten: maak mijn leven gemakkelijker, geef me een beter gevoel en geef me meer voldoening. Om dat voor elkaar te krijgen moeten retailers een waardepropositie creëren waarmee zij voor hun klanten tijd besparen, problemen oplossen of ervaringen creëren.

Over dit artikel

Auteurs
Thomas Harms

EY Global Retail Leader

Innovative. Intellectually curious. Mentor. Experienced shopper. Father of four. Hobby cook. Golfer. Schalke fan.

Jeff Orschell

EY Americas Consumer Retail Leader

Helping retail clients discover innovation from new sources. Passionate for the outdoors. Love spending time with my wonderful wife.

Ludwig Voll

Partner, Strategy, EY-Parthenon GmbH

Strategist. Digital enthusiast. Retail pragmatist. Sometimes king’s jester. Always proud father.

Jon Copestake

EY Global Consumer Senior Analyst

Consumer Futurist. Comic collector. WW1 poetry fan. Semi-retired marathon runner. Husband. Father.