Toch is het voldoen aan verwachtingen niet genoeg voor een tevreden klant. Het gaat vooral ook om het gesprek met de klant voor en na een transactie of een dienst. Ik vergelijk het wel eens met de verjaardag van een jong kind. Als ouder kun je ruim tevoren samen met het kind het verlanglijstje maken en bespreken wat leuk kan zijn. In de dagen na het feestje kun je erover praten wat het kind van de cadeaus vindt. Als je dat goed doet, dan heb je een heel tevreden kind. Met klanten is het niet anders. Het gaat om de juiste balans tussen verwachting en perceptie. En die balans bereik je met een goede dialoog.
De opkomst van digitale technologie heeft natuurlijk veel veranderd, vooral doordat er een enorme rijkdom aan data is om dat gesprek goed te voeren en daarmee te zorgen voor een mooie klantreis. Het is echter een behoorlijk hardnekkig misverstand dat we aan de hand van die data met chirurgische precisie een klantstrategie kunnen lanceren en de uitvoering van die strategie met net zoveel precisie kunnen monitoren. Want hoe klanten over je denken is in realiteit niet zo eenduidig stuurbaar en controleerbaar.
Voor de eenvoudigste processen – zoals het aanmelden op een website – is customer experience nog tamelijk rechtlijnig te managen. Maar voor complexere zaken – zoals de aankoop van modieuze kleding of financieel advies – ligt dat anders. Daarbij is er een veelheid aan kanalen en een veelheid aan connecties – bijvoorbeeld in communities – die de beleving beinvloeden.
Dat is essentieel om voor ogen te houden bij het ontwikkelen van systemen en technieken voor customer experience. Enerzijds moeten systemen een veelheid aan data kunnen verwerken, zodat er meer grip kan ontstaan. Anderzijds moeten die systemen ook kunnen omgaan met een werkelijkheid waarin ook alle minder grijpbare connecties van klanten een rol spelen. En we moeten daarbij accepteren dat de klant zijn eigen pad kiest en dat je daar als organisatie maar beperkt sturing aan kunt geven.
