Investeren in customer experience management: juist nu!

De drie dimensies van customer experience

Recent promotieonderzoek van de Vrije Universiteit Amsterdam samen met EY VODW geeft een inzicht in de ontwikkelingen op het gebied van customer experience en waar we nu staan. Customer experience wordt daarin neergezet als een samenspel van drie belangrijke dimensies: cognitie (het brein), affect (het gevoel), en zintuigen. In de huidige crisis lopen we het gevaar om vooral bezig te zijn met het brein, het optimaal functioneren van wat we klanten aanbieden, zorgen dat er ‘niks fout gaat’. Maar juist het gevoel en de zintuigen worden steeds belangrijker in de customer experience, wat een paradox lijkt te vormen met de ontwikkeling ‘meer tech, minder touch’ die is ingezet in de retail en financiële sectoren. Steeds meer klantcontact gaat via digitale en mobiele kanalen die aansluiten bij de cognitieve leefwereld van de klant. En toch zien we dat de roep om meer ‘touch’ toeneemt, zeker in onze huidige maatschappij waarin een menselijke aanraking een schaars goed is geworden. Dat roept om innovativeit en creativiteit, en dus investeringen, in de klantervaring. 

Customer Experience Management

Goed management van de customer experience begint bij het goed in kaart brengen van hoe die verschillende dimensies vormgegeven kunnen worden, maar daar stopt het niet. Customer journey mapping is enorm toegenomen in populariteit, maar dat is slechts enkel het inzichtelijk maken van de route die de consument neemt. Het management ervan vraagt om meer inzicht in alle touchpoints in de customer journey, maar vooral ook: hoe deze met elkaar te verbinden. In ons onderzoek spreken we hier van statisch versus dynamisch management van de touchpoints. De overgang van touchpoint naar touchpoint komt alleen tot stand als de organisatie deze dynamiek goed begrijpt en vervolgens het klantperspectief en het organisatieperspectief expliciet bij elkaar brengt.

Jaren geleden werd in academisch onderzoek al het concept van de service blueprint geïntroduceerd en dit is actueler dan ooit. Het blueprinten van de customer experience start bij de klant, maar de lagen die daaronder zitten - in de organisatie, het beleid, het proces, het personeel, de support, IT - moeten systematisch met elkaar in verband worden gebracht om de customer experience goed in te richten.

Een interessante ontwikkeling hierin is dat vroeger bij veel dienstverlening de interactie tussen de klant en de medewerker centraal stond (het lokale bankfiliaal) en IT ‘slechts’ een ondersteunende functie had. Nu staat de interactie tussen klant en technologie vaak centraal (beleggen via je mobiele app). Dat maakt de medewerker soms wat onzichtbaar, maar dat betekent niet dat deze minder belangrijk is geworden. Het is essentieel dat alle partijen begrijpen welke rol ze in het geheel spelen. Ook dat is onderdeel van de ‘human touch’ waar de klant (en wellicht ook de medewerker)  nu meer een meer behoefte aan heeft.

Meer tech…en toch meer ‘touch’?

Om customer experience verder te ontwikkelen in een maatschappij waarin technologie hoe dan ook een centrale rol speelt - voor de crisis, nu, en in de toekomst - is het belangrijk om ‘touch’ opnieuw uit te vinden en te begrijpen hoe klanten en medewerkers van organisaties zich hierin herkennen. Uit onderzoek onder diverse bedrijven blijkt onder andere dat het belangrijk is om hierbij trouw te blijven aan je merkwaarden. Een van mijn favoriete restaurants werd in de huidige crisis ook een take away. Maar een belangrijke kernwaarde van dit restaurant is de persoonlijke touch, het enthousiasme van de kok die normaal ook gewoon zelf bedient en je verhalend meeneemt door het menu. Dus nu ontvang ik bij mijn menu een mailtje met een audio file, een persoonlijk ingesproken verhaal van diezelfde kok. Simpel, effectief en geheel in lijn met wat je als klant van je favoriete restaurant had verwacht.

Een ander mooi voorbeeld hiervan is de mobiele app Grip van de ABN AMRO. Een app die past binnen de merkwaarde ‘vertrouwd’ en die erop gericht is persoonlijk en verbindend te zijn. De app geeft de consument meer inzicht in zijn eigen uitgaven, met allerlei adviesfuncties die de relatie tussen klant en de bank kunnen versterken. Daarbij is het uitermate belangrijk om ook hier consistentie te leveren. Veel bedrijven zijn geneigd om hun touchpoints op basis van de mogelijkheden van een kanaal in te richten (‘omdat het kan’), maar past dat wel bij je merk?

Daar ligt juist het onderscheidende vermogen en de creativiteit om ‘touch’ opnieuw in te richten. Een chat met een echt persoon die in twittertaal met je praat over problemen met je hypotheekaflossing is dat bijvoorbeeld niet. Competente chatbots die de vragen van een klant echt begrijpen dan weer wel! Voor veel ondernemingen is het dus zaak om hun eigen kernwaarden op een relevante wijze te vertalen naar een customer experience die gebruik maakt van de mogelijkheden van technologie maar waar de mensgerichte benadering zorgt voor de ‘finishing touch’.