6 minuten leestijd 22 jun 2020
Voorbij de buzzwords van customer experience

Voorbij de buzzwords van customer experience

Door

Maton Sonnemans

EY Nederland Partner Consulting; Managing Partner EY VODW

Optimistisch. Verbindend. Creatief, met sterke verbeeldingskracht.

6 minuten leestijd 22 jun 2020

Hoe je customer experience voorbij de buzzwords goed aanpakt, daarover praten Bart Leurs (Rabobank), Frank van Wessel (Aegon), Reinier Plantinga (EY) en Maton Sonnemans (EY VODW).

Tevreden klanten zijn cruciaal en dat hoef je niemand uit te leggen. Maar hoe je customer experience  voorbij de buzzwords goed aanpakt, dat vergt nog wel wat missionariswerk. Aldus Bart Leurs (Chief Digital Transformation Officer en lid groepsdirectie bij Rabobank), Frank van Wessel (Directeur Schade Particulieren bij Aegon) en Reinier Plantinga (associate partner digital transformation bij EY) in een rondetafelgesprek over dit thema geleid door Maton Sonnemans (Partner EY VODW).

Customer experience ontwikkelt zich in rap tempo, mede als gevolg van een golf aan nieuwe technologie. Hoe kun je in dat enorme landschap van concepten en technieken de juiste keuzes maken tussen alle partijen die graag een keer een kopje koffie komen drinken?

Leurs: “Ik ga maar zelden in op dat soort verzoeken. We nemen liever zelf het initiatief door goed na te denken over wat de technologie voor onze klant kan betekenen. Daarvoor organiseren we regelmatig een dagdeel waar we dan de diepte in gaan. Daarmee voorkom je dat je wat ad hoc reageert op nieuwe technologie.”

Van Wessel: “Snap ik. Wij willen ook vooral vanuit relevantie voor de klant denken, maar zitten er net iets anders in. Vanuit een mix van enthousiasme en nieuwsgierigheid zit ik bovenop die nieuwe technologie. En we snuffelen bij Aegon ook nadrukkelijk aan nieuwe concepten door in lab-achtige omgevingen dingen uit te proberen.”

Leurs: “Dat experimenteren is inderdaad essentieel, ook al om je organisatie in beweging te krijgen op weg naar het gebruik van nieuwe concepten. Dat vergt meer dan alleen maar het implementeren van techniek. Ook bij Rabobank hebben we dergelijke labs opgezet. Binnenkort gaan we daarin een stap verder dan we tot nu toe deden; we gaan nieuwe technologie in een live omgeving met klanten testen. Rabolabs isonderdeel van onze APP, zoals Google dat bijvoorbeeld al jaren doet. Op die manier leren we sneller en zijn we in staat om onze customer experience continu te verbeteren. “

Plantinga: “Overzichtelijk houden en leren van experimenten. Dat is eigenlijk het motto in de hele financiële sector. Je kunt de organisatie niet in één keer totaal op zijn kop zetten en die experimenten blijken een prima aanpak te zijn om tot resultaten te komen én anderen daarmee te inspireren.”

Is het voor jullie lastig om collega’s in het management te overtuigen van nut en noodzaak van customer experience?

Leurs: “Absoluut niet. Het is een hygiënefactor. Als we de customer experience niet op orde hebben zijn we straks simpelweg out of business. Mede daarom monitoren we de klanttevredenheid heel strak. Ik zie elke dag de scores over 38 journeys voorbij komen. En ik hoef eigenlijk niemand uit te leggen hoe belangrijk het is om bijvoorbeeld te weten hoe klanten alle activiteiten rondom de aflossing van een hypotheek hebben ervaren. Daarbij geldt dat de klant de lat steeds hoger legt door ervaringen in andere sectoren. Als je op Netflix of bij Coolblue gewend bent geraakt aan bepaalde dingen, dan verwacht je die ook van je bank.”

Van Wessel: “Customer experience is wel een enorm containerbegrip. Bovendien zijn er nog ongekend veel buzzwords rond het thema opgekomen. De uitdaging is dan ook om te laten zien hoe customer experience daadwerkelijk bijdraagt aan onze businessdoelstellingen. Dat gaat over relevant zijn voor klanten. Dat gaat over bijdragen aan de purpose. En dat gaat over het versterken van je merk en life time value. Daar moeten we onszelf steeds weer aan herinneren bij alles wat we doen rondom customer experience.”

Leurs: ”Voorbeelden helpen enorm. Wij introduceerden onlangs een nieuw app-platform. Dat oogt aan de buitenkant niet zo heel revolutionair, maar vergde onder de motorkap veel werk. Direct daarna konden we laten zien hoe de scores omhoog gingen. Dat werkt.”

Impossible is nothing, zo zei bokser Muhamad Ali ooit. Dat geldt ook voor de mogelijkheden die allerlei nieuwe digitale technologie nu biedt. Moeten financiële instellingen het allerhoogste nastreven omdat klanten nu eenmaal eisen dat ze die mogelijkheden kunnen gebruiken?

Plantinga: “Ja en nee. Ja, klanten verwachten dat. En daarom moeten financiële instellingen vooral van buiten naar binnen kijken en lering trekken uit wat er in andere sectoren gebeurt. Maar nee, soms moet je als financiële instelling ook realistisch zijn en kijken wat er mogelijk is. Het is vaak niet gemakkelijk om al die mogelijkheden van de tekentafel naar de praktijk te krijgen in een omgeving met veel legacy. Verandering in grote organisaties is complex. En daarom kan het soms goed zijn de markt te volgen wat betreft digitale dienstverlening. Ook omdat je in een business zit waar je het in één keer goed moet doen. Klanten verwachten dat van hun financiële instelling, waarschijnlijk meer dan in andere sectoren.”

Wat zijn lastige uitdagingen bij het ontsluiten van al die mogelijkheden van moderne technologie?

Plantinga: “De grootste uitdaging zit vrijwel nooit alleen in de technologische aspecten. De uitdaging zit meestal in hoe je de organisatie mee krijgt. Het succesvol gebruik van deze technologie vergt meer dan ooit een multidisciplinaire aanpak. Samenwerking is the name of the game.”

Van Wessel: “Snelheid maken en ook alle facetten goed aan elkaar knopen. Denk aan risk, legal, privacy en security. In dergelijke situaties zorg ik dat we door alle hoepels heen springen én dat het geen onneembare hindernisbaan wordt. Juist daarom vraagt het om een integrale en multidisciplinaire aanpak waarin specialisten vanuit allerlei invalshoeken vanaf het begin meedenken. Daarnaast moet je ook over meerdere kanalen tegelijkertijd nadenken. Het kan niet zo zijn dat je online een bepaalde ervaring biedt en telefonisch een heel andere. Daarom meten wij de tevredenheid niet op losse transacties, maar op complete journeys.”

Leurs: “Herkenbaar. En dat is ook waarom design thinking zo belangrijk is in het ontwerp van de interactie met klanten. Dat dwingt je tot een integrale blik waarin ieder perspectief aan de orde komt.”

Maar design thinking is best lastig uit te leggen aan wie er geen verstand van heeft.

Leurs: “Klopt. We hebben binnen Rabobank een team van ongeveer 50 mensen dat hiermee bezig is. Ik adviseer mensen vaak om met een van hen samen te gaan zitten. Dat levert veel op. Voorbeelden werken ook goed. Waar het om gaat is dat design maar voor een klein deel gaat over hoe dingen eruit zien en vooral over hoe mensen dingen gebruiken. Als je uitlegt dat precies daarin het succes schuilt van bedrijven als Apple en Ikea, dan is de interesse gewekt. Het tegenovergestelde is ook waar. Als je niet vanuit de juiste uitgangspunten iets ontwerpt, dan merkt de consument dat direct. Ik heb onlangs een Audi gekocht en ben echt teleurgesteld in de app. Die is duidelijk door een autobouwer gemaakt, niet door een bedrijf dat vanuit een gebruiker denkt.”

Hoe kijken jullie naar de toekomst?

Van Wessel: ‘Ik zie onder meer mogelijkheden om ook rondom security nog veel meer vanuit de gebruiker te denken. Gebruiksgemak hoeft niet op gespannen voet te staan met veiligheid. Een combinatie van onder meer gezichtsherkenning en QR-codes die je via je smartphone scant bieden goede mogelijkheden.”

Leurs: ”Meer algemeen: het onderscheidend vermogen zit steeds meer in hoe je omgaat met data. De mogelijkheden zijn eindeloos maar niet alles wat kan moet je willen. Daarbij moet je goed luisteren naar de klant. Voorbeeld: wij introduceerden de mogelijkheid om je uitgaven te categoriseren. 95% van onze gebruikers vindt dat prima, 5% heeft het liever niet. Die groep moet het dan direct kunnen uitzetten. Ik voorzie dat er heel principiële keuzes zullen worden gemaakt over wat je als bank wel en niet doet. En ook hier geldt weer dat we de blik naar buiten moeten richten. Apple doet dit al heel compromisloos. Ook wij als bank moeten het belang van, en de toegevoegde waarde voor de klant onvoorwaardelijk voorop stellen in alles wat we doen.”

Eye on Finance magazine

Eye on Finance magazine biedt inzichten, informeert en inspireert executives in de financiële sector.

Lees hier

Deelnemers

 Frank van Wessel 
 Directeur Schade Particulieren bij Aegon 

 Bart Leurs 
 Chief Digital Transformation Officer en lid groepsdirectie bij Rabobank 

 Reinier Plantinga 
  Associate partner digital transformation bij EY  

Samenvatting

Hoe je customer experience voorbij de buzzwords goed aanpakt, daarover praten Bart Leurs (Rabobank), Frank van Wessel (Aegon), Reinier Plantinga (EY) en Maton Sonnemans (EY VODW). “De uitdaging is ook om te laten zien hoe customer experience daadwerkelijk bijdraagt.”

Over dit artikel

Door

Maton Sonnemans

EY Nederland Partner Consulting; Managing Partner EY VODW

Optimistisch. Verbindend. Creatief, met sterke verbeeldingskracht.