5 minuten leestijd 13 okt. 2020
Hoe financiële instellingen in onzekere tijden hun klantcontact kunnen versterken

Hoe financiële instellingen in onzekere tijden hun klantcontact kunnen versterken

Auteurs
Menno Bonninga

EY Nederland Partner Financial Services

Kate van Lamoen

EY Nederland, Senior Manager Financial Services Consulting

Heeft een passie voor innovatie in de financiële dienstverlening. Liefhebber van digital en customer experience.

5 minuten leestijd 13 okt. 2020

Zien klanten u als een baken van licht of als een rots in de branding?

Zes vuistregels

  1. Wees persoonlijk in het contact
  2. Stel de klant centraal
  3. Kijk naar de korte én lange termijn
  4. Doe wat klanten willen: proactief communiceren
  5. Versterk de emotionele band met de klant
  6. Meet en doorzie de klantervaring

COVID-19, overtuigende communicatie en klantenservice. De organisaties die dit goed doen en de juiste balans vinden tussen deze drie elementen, zullen als merk het sterkst uit de pandemie komen. Recent onderzoek van EY leverde zes vuistregels voor de manier waarop financiële instellingen empathische communicatie het best kunnen inzetten. Het gaat erom tijdens het schaarse klantencontact een oprechte en emotionele verbinding te maken. Hoe kunnen financiële instellingen hun communicatie goed afstemmen op de verwachtingen van de klant?

De juiste aanpak: een strategische troef

Als er één conclusie is die bij alle respondenten naar voren komt, dan is het de behoefte aan een persoonlijk gesprek. Klanten waarderen het als financiële instellingen hun communicatie een persoonlijke touch geven, oog hebben voor de zorgen van klanten op korte en lange termijn, belangrijke kennis delen en telkens als het nodig is op maat gesneden informatie geven. Door een goede communicatie versterkt de onderneming haar emotionele band met de klant, een verbondenheid die zich uiteindelijk zal ontwikkelen tot strategische troef.

"Het bevorderen van klantloyaliteit leidt tot een duurzaam concurrentievoordeel"

Hulp en vertrouwen

Wat we horen – en eigenlijk ook wel weten – is dat financiële instellingen empathisch moeten communiceren en zich moeten inleven in de gevoelens van de klant. We zien dat het voor hen niet eenvoudig is klanten hulp en vertrouwen te geven. Het onderzoek is uitgevoerd bij de uitbraak van de pandemie. Sindsdien hebben we regelmatig contact gehouden met financiële instellingen en geluisterd naar de uitdagingen waar zij dagelijks mee te maken hebben. De pandemie heeft onmiskenbaar duidelijk gemaakt dat communicatie onderdeel moet zijn van een dialoog om de relatie tussen klant en onderneming te versterken.

Wat nodig is voor een overtuigende communicatie

Tijdens het COVID-19-onderzoek keken we wat financiële instellingen nodig hebben om overtuigend te communiceren. De bedoeling was ideeën aan te reiken die hun communicatiestrategieën verbeteren en hun band met klanten versterken. We onderzochten de communicatie van tien financiële instellingen die met een uiteenlopend dienstenpakket, van (private) banking tot verzekeringen, actief zijn in Nederland, Finland, het VK, Australië en Nieuw-Zeeland. Dat heeft interessante resultaten opgeleverd!

Een persoonlijke band voor de lange termijn

De belangrijkste resultaten van het onderzoek wezen uit dat financiële instellingen zich over het algemeen in een goede positie bevinden om hun klanten te informeren, maar dat het minder goed lukt om klanten effectief bij te staan of een band met hen te smeden. Over de hele wereld zien we dat banken de deuren sluiten en onlinekanalen openen, een ontwikkeling die zich razendsnel voltrekt. Financiële instellingen zouden deze kans moeten aangrijpen om te zorgen dat ze beter in staat zijn met klanten in een digitale setting een persoonlijke relatie op lange termijn aan te gaan.

Inzet van technologie

We ontkennen niet dat dit een hele opgave zal worden, maar de technologie heeft grote stappen gezet richting gepersonaliseerde interactie tussen aanbieder en klant waarbij gebruik wordt gemaakt van geavanceerde analyse, zelflerende systemen, kunstmatige intelligentie, digitale virtuele assistenten en tools van het internet der dingen (IoT). Deze middelen zijn niet meer weg te denken in het bedrijfsleven. De volgende stap is de financiële instellingen deze technologie zo te helpen inzetten dat een persoonlijke en empathische verbinding met de klant kan worden gemaakt.

Infographic - hoe we te werk zijn gegaan

We vroegen de respondenten in hoeverre zeven proactieve communicatieboodschappen van financiële instellingen hun het gevoel gaven dat zij voldoende informatie, vertrouwen en hulp kregen. We vroegen hen ook of de boodschap die zij kregen positief uitwerkte op hun band met de organisatie.

Proactieve communicatie

Aan de respondenten werd gevraagd in hoeverre zeven proactieve communicatieboodschappen van financiële instellingen hun het gevoel gaven dat zij voldoende informatie, vertrouwen en hulp kregen. Ook werd gevraagd of de boodschap die zij kregen positief uitwerkte op hun band met de

organisatie. Financiële instellingen bevinden zich over het algemeen in een goede positie om hun klanten te informeren (61% voelde zich geïnformeerd) maar zijn minder goed in het assisteren van hun klanten (45% voelde zich geholpen) of in het maken van een verbinding met de klant.

Proactieve communicatie

Reactieve communicatie

Aan respondenten werd gevraagd vier boodschappen te waarderen met reactieve communicatie over de omgang met de COVID-19-situatie (bv. content op websites of persberichten). De vraag was of ze waarde hadden gehecht aan de content als ze klant waren geweest. Een andere vraag was of

de communicatie de band die zij met de organisatie voelden had versterkt en of ze zich geholpen voelden. Net als bij de proactieve communicatie was het voor de financiële instellingen moeilijk om een verbinding te maken met de klant (51% voelde een verbinding) of de klant de juiste hulp te bieden (51% voelde zich geholpen).

Reactieve communicatie

Communiceer proactief!

Uit het onderzoek bleek verder dat klanten proactieve en reactieve communicatie over COVID-19 heel anders waardeerden. Klanten laten ons weten dat proactieve communicatie die is afgestemd op hun situatie en waaruit oprechte interesse blijkt voor hun uitdagingen, ervoor zorgde dat zij zich geïnformeerd en geholpen voelden en er vertrouwen en verbondenheid ontstond. Dat kwam omdat er doordachte en praktische oplossingen werden aangereikt en bijvoorbeeld ook gepersonaliseerde mogelijkheden om met het account management team in contact te treden.

Content moet emotie oproepen

Reactieve communicatie – dezelfde boodschap voor iedereen op een website – scoorde op alle vier punten aanzienlijk lager dan proactieve communicatie. Financiële diensten en producten zijn complex maar voor klanten ook uiterst belangrijk. De communicatie hierover moet dus zo worden ingericht dat klanten de toegevoegde waarde en de voordelen ervan begrijpen. Het is simpelweg zo dat de communicatie in de branche vaak niet aansluit bij de specifieke situatie van de klant op een bepaald moment. Hierdoor voelt de klant zich niet geïnformeerd of geholpen en ontstaat er geen gevoel van vertrouwen of verbondenheid. Oorzaak: de content wekt geen emoties op.

Zes vuistregels

  1. Wees persoonlijk in het contact
  2. Stel de klant centraal
  3. Kijk naar de korte én lange termijn
  4. Doe wat klanten willen: proactief communiceren
  5. Versterk de emotionele band met de klant
  6. Meet en doorzie de klantervaring

Het is belangrijk te benadrukken dat COVID-19 de wereld van de financiële dienstverlening volledig op zijn kop heeft gezet en nog lange tijd zijn stempel zal drukken op de manier waarop er in de sector wordt gewerkt. Wij zijn er om te helpen.

Samenvatting

Een exemplaar van het volledige EY- COVID-19 communicatieonderzoek kunt u bij ons opvragen met vermelding van je contactgegevens. We kunnen u ook een digitaal rapport sturen. 

Over dit artikel

Auteurs
Menno Bonninga

EY Nederland Partner Financial Services

Kate van Lamoen

EY Nederland, Senior Manager Financial Services Consulting

Heeft een passie voor innovatie in de financiële dienstverlening. Liefhebber van digital en customer experience.