Hoofdstuk 1
Hoe zorgt u ervoor dat uw portfolio net zo snel kan veranderen als uw consument?
Bedrijven die relevant willen blijven binnen hun markt, moeten hun portfolio's voortdurend transformeren en hun aannames over schaal onder de loep nemen.
Relevantie is tegenwoordig de belangrijkste succesfactor bij consumentenproducten. Het is echter moeilijk om relevant te blijven wanneer de behoeften, verwachtingen en gedragingen van de consument steeds onvoorspelbaarder worden. Uit alle scenario's die we hebben uitgewerkt in ons programma FutureConsumer.Now, blijkt dat deze uitdaging alleen maar groter wordt. Bedrijven die deze uitdaging het hoofd willen bieden, moeten hun portfolio's op een andere manier gaan beheren.
</p>
De trends die de nieuwe consument vormen, zullen zich aanvankelijk langzaam ontwikkelen, om vervolgens plotseling exponentieel te versnellen. Dit maakt de buigpunten van een traditionele s-curve scherper. Geliefde en vertrouwde merken kunnen van de ene dag op de andere achterhaald zijn en nieuwe of vernieuwde waardeproposities kunnen razendsnel populair worden en domineren.
In zo'n omgeving moeten bedrijven op een dynamischer manier met hun portfolio's omgaan. Ze moeten zich volledig toeleggen op het ontwikkelen van een merk wanneer ze een kans zien. Maar tegelijkertijd moeten ze dapper genoeg zijn om de voet van het gas te halen, af te schalen of een merk zelfs af te stoten als juist blijkt dat er geen kansen meer in het verschiet liggen.
Veel merkeigenaren maken dit soort beslissingen al. Maar het is een langzaam en tactisch proces dat sneller en strategischer moet worden. Bovendien moet er rekening worden gehouden met alle mogelijke gevolgen voor het bedrijf, inclusief fiscale, juridische en personele factoren.
Een dynamisch portfolio maken
Organisaties moeten hun portfolio op een dynamische manier schalen. Dat betekent dat ze hun merken en het portfolio als geheel strenger en vaker moeten beoordelen (minstens twee keer per jaar). Dit houdt in dat ze moeten inschatten wat de consument gaat doen en niet alleen reageren op wat er in de markt gebeurt. En het betekent dat ze gewaagdere acties moeten ondernemen.
De bedrijven die kiezen voor de juiste aanpak, kunnen concurrentievoordeel behalen door hun merkinvesteringen sneller te realiseren, aan te passen en zelfs terug te draaien dan hun concurrenten. Succes draait niet meer om het realiseren van een zo groot mogelijke schaal, maar om het op de juiste manier toepassen van schaal. Kunt u de optimale hoeveelheid middelen toewijzen aan elk merk in uw portfolio en deze allemaal afstemmen op een gemeenschappelijke zakelijke purpose? De rest vormt slechts een belemmering voor het bedrijf.
Verwant artikel
Hoofdstuk 2
Hoe zorgt u voor personalisatie zonder daarbij uw marges te verliezen?
Bedrijven moeten schaal inzetten om personalisatie te transformeren in een beleving en er tegelijkertijd voor zorgen dat ze winst blijven maken.
Van productaanbod tot marketingpropositie en leveringswijze, consumenten willen een ervaring die aan hun specifieke behoeften is aangepast. Maar hoe levert u deze ervaringen op grote schaal?
Er is een kloof ontstaan tussen producten, diensten en ervaringen die aangepast lijken aan de behoeften van de individuele consument, en generieke producten die op grote schaal worden geleverd. Dit is een trend die we zien versnellen in alle toekomstscenario's voor consumenten die we hebben uitgewerkt.
Als u op de traditionele manier op zoek gaat naar concurrentievoordeel, komt u er niet. Consumenten gaan niet actief op zoek naar traditionele proposities. Ze zullen hoogstens één product kiezen uit een handjevol opties die hun favoriete technologieplatform voorstelt. In het slechtste geval zullen ze de aankoop volledig delegeren aan hun AI-assistent, en die trekt zich niets aan van immateriële merkbeloften. Dit is een slecht vooruitzicht voor merken die er niet goed in slagen onderscheidend en relevant te blijven.
Bedrijven moeten slimmere manieren vinden om consumenten aan hun merk te binden als ze willen overleven in een tijdperk waarin mensen keuzes overlaten aan AI. De relatie met de consument wordt het enige 'kanaal' dat ertoe doet.
Verwant artikel
Zorg ervoor dat alles persoonlijk voelt
Bestuurders spelen al in op de behoefte aan gepersonaliseerde producten, maar personalisatie draait niet alleen om wat u maakt of aanbiedt. Het gaat ook over hoe u uw aanbod aan de consument presenteert. De beste waardeproposities voelen op maat gemaakt en worden op het juiste moment en op de juiste plaats geleverd: tijdens het micromoment . Het gaat ook over hoe u uw waardepropositie presenteert. Sta daarom stil bij elk aspect van de ervaring, van verpakking tot verkoopkanaal.
Een belangrijke nuance is dat het hier gaat om het gevoel dat producten zijn gepersonaliseerd. Grote aanbieders van consumentenproducten moeten de consument het gevoel geven dat het product speciaal voor hem of haar is gemaakt. Ze moeten dit echter realiseren op manieren die winstgevend zijn in een massamarkt. Maatwerk, maar niet tegen elke prijs. Hoe komt u erachter welk type personalisatie elke consument echt wil en waardeert?
Dit is een evenwicht waarmee toonaangevende bedrijven al een tijdje actief experimenteren. Nike biedt consumenten al bijna 20 jaar de mogelijkheid om sneakers te personaliseren. In 2019 werd dat aanbod aanzienlijk vergroot. Wat oorspronkelijk slechts een functie op de website was, werd Nike By You, een platform waar consumenten samen met het bedrijf producten maken.
Organisaties die achterlopen, moeten zo snel mogelijk nieuwe proposities uittesten. Hoe zou u consumenten een grotere mate van personalisatie kunnen bieden? Welke innovaties kunnen winstgevend worden als u dynamischer gaat schalen? Hebt u de financiële, juridische en fiscale gevolgen van de verschillende niveaus van personalisatie binnen uw supply chain en bedrijfsmodel in kaart gebracht? Slimmer gebruik van technologie en data zal hier zeker uitkomst bieden.
Hoofdstuk 3
Hoe kunt u de producten maken die consumenten willen, zonder uw supply chain te verbreken?
Bedrijven moeten hun productiemethoden dynamischer maken om hun aanbod uit te breiden zonder de kosten te verhogen.
Consumenten zijn steeds vaker op zoek naar producten die authentiek aanvoelen en ze willen dat deze worden gemaakt en geleverd op manieren die duurzamer en traceerbaar zijn. Volgens een rapport van Research and Markets bereikt de markt voor 'clean label-ingrediënten' in 2023 naar verwachting USD 47 miljard, ofwel een samengestelde groeisnelheid van 6,8%. Dit zet de traditionele productiemethodes onder acute druk. Bovendien zal deze trend alleen maar versnellen.
Uit de scenario's die we hebben uitgewerkt in ons programma FutureConsumer.Now blijkt dat consumenten de vraag naar onmiddellijke, feitelijke en vertrouwde informatie over elk aspect van wat ze kopen, gaan stimuleren, ver voorbij de grenzen van wat er vandaag mogelijk is.
Veel verkopers van consumentenproducten zijn afhankelijk van fabrieken en productiesystemen die in een andere tijd zijn ontworpen. Ze realiseren schaalvoordelen door de hele dag door een en hetzelfde van de band te laten rollen.
Verwant artikel
Maak uw fabriek toekomstbestendig
Toekomstgerichte productie draait om kleinere partijen, snellere productietijden en de mogelijkheid om aan de vraag naar meer variatie te voldoen. Fabrieken die dit willen bereiken, moeten de productie snel op en af kunnen schalen. Ze moeten meer geautomatiseerd zijn en efficiënter werken.
In de modewereld kan het zes tot negen maanden duren voordat een net ontworpen kledingstuk daadwerkelijk in de winkels ligt. Een disruptieve nieuwkomer zoals Boohoo kan die cyclus verkorten tot twee weken. Het bedrijf verkoopt meer dan 27.000 verschillende stijlen kleding van het eigen merk en brengt elke dag 100 nieuwe producten uit. De voorraad wordt echter verkocht in partijen van minder dan 500 stuks.
Als u de productie complexer maakt, komen daar kosten bij kijken. Dynamischer schalen kan u helpen de consument het gevarieerde aanbod te bieden dat hij zoekt, tegen een aantrekkelijke prijs. Levi's heeft bijvoorbeeld de supply chain getransformeerd om op een efficiënte en snelle manier producten op de markt te kunnen brengen en personalisatie mogelijk te maken. Dankzij investeringen in robotica is de productie van denim geautomatiseerd en is het aantal stappen dat nodig is om jeans af te werken, teruggebracht van maximaal 24 tot slechts 3. Eén van de robots kan in slechts 90 seconden tot wel 12 minuten aan handmatig werk uitvoeren.
Hoofdstuk 4
Hoe kunt u de vruchten plukken van schaal, zonder alle bijbehorende kosten?
Bedrijven die hun activiteiten op de vereiste snelheid willen uitvoeren, moeten hun mogelijkheden dynamischer kunnen inzetten.
Veel grote aanbieders van consumentenproducten voeren steeds meer diensten zelf uit omdat ze menen dat ze alle gerelateerde processen zelf moeten bezitten. Ze denken dat dit de enige manier is om beter te kunnen reageren op de veranderende consument.
De uitdaging ligt niet in het bezitten van schaal, het gaat om het centraal stellen van de consument in uw strategie en het creëren van een bedrijfsmodel waarmee de organisatie dynamisch kan schalen. Airbnb bezit bijvoorbeeld geen eigendommen: het bedrijf verbindt de consument met een ecosysteem van verhuurders.
Uit de toekomstscenario's voor consumenten die we hebben uitgewerkt, blijkt dat er een complex ecosysteem van samenwerkende organisaties nodig is om de consument aan te trekken. Deze ecosystemen worden altijd geleid door één dominante speler: de leider van het ecosysteem. De speler heeft als taak om de uiteenlopende partners en leveranciers te coördineren, en op een dynamische manier te schalen wanneer dit een concurrentievoordeel oplevert. Zou u deze rol kunnen spelen binnen uw productcategorieën?
Kopen, bouwen of samenwerken?
Drie belangrijke factoren kunnen u helpen beslissen of u wilt bouwen, kopen of samenwerken om de schaal te krijgen die u nodig hebt. Beschikt u over onderscheidende capaciteit? Hoe snel moet u handelen? Beschikt u over bestaande vaardigheden die als basis kunnen dienen? De antwoorden op deze vragen voor de lange termijn moeten aansluiten op uw purpose. Wanneer de antwoorden nauw aansluiten op uw purpose, is een partnerschap een optie. Zo niet, dan is een transactionele relatie waarschijnlijk effectiever.
Nauwer samenwerken is niet altijd de juiste optie. Toch kunt u ervoor zorgen dat geïntegreerde, uitbestede of gedeelde diensten niet standaard en generiek worden. Met de juiste technologie kunt u meer flexibiliteit inbouwen in de meeste processen. Door dynamisch te schalen, kunt u zich concentreren op de beoogde bedrijfsresultaten, zonder te moeten bepalen hoe deze worden bereikt. Heeft u de juiste balans al gevonden?
Verwant artikel
De bovenstaande grafiek is een snelle en eenvoudige manier om uw keuzes te controleren en te achterhalen of u in actie moet komen.
Een rigide onderneming kan een flexibele consument niet bedienen
In dit tijdperk vol verandering behaalt u succes door consumenten te geven wat ze willen, en deze waardepropositie vervolgens zo te leveren dat u schaal optimaliseert – maar niet noodzakelijkerwijs maximaliseert. Dat betekent dat u flexibel en persoonlijk moet zijn wanneer de consument daar behoefte aan heeft, en efficiënt moet schalen wanneer personalisatie niet nodig of winstgevend is.
In dit artikel hebben we enkele belangrijke gevolgen uitgelicht, naast enkele acties om die gevolgen aan te pakken. Dit is echter slechts een deel van de uitdaging. Er is meer verandering op komst en deze zal voor verschillende organisaties, productcategorieën en merken op verschikkende momenten relevant worden. U komt er niet door slechts eenmalig te transformeren. Het doel is om een organisatie te worden die constant leert, zich aanpast en op een dynamische manier schaalt, zodat maximale waarde wordt gegenereerd en vastgelegd naarmate het bedrijf vooruitgaat en groeit.
De sleutel tot een duurzame transformatie is een toekomstgerichte aanpak. Zorg ervoor dat u begrijpt wat de toekomstige consument nodig heeft en waardevol vindt, en achterhaal welke gebieden van uw huidige kosten- en schaalmodel belangrijk of juist irrelevant zijn. Stel uzelf vervolgens twee vragen. Welke mogelijkheden hebt u op dit moment die u moet beschermen en versterken? Waar moet u loslaten?
Samenvatting
In dit tijdperk waarin de behoeften van de consument razendsnel veranderen, moeten bedrijven hun activiteiten voortdurend kunnen aanpassen en transformeren om de juiste waardepropositie te bieden, op de juiste plaats en op het juiste micromoment. Dat betekent dat u schaalvoordelen op het gebied van productie en supply chain moet benutten bij het leveren van een gecommercialiseerd aanbod, maar dat u juist moet afschalen om een flexibeler en gepersonaliseerder aanbod te bieden voor de consument. Als u deze extreme dynamiek wilt toepassen op de schaal van uw bedrijf, hebt u een nieuwe aanpak nodig die wordt gedreven door regelmatige portfoliobeoordelingen, slimme fabrieken en nieuwe soorten samenwerkingsverbanden of ecosystemen.
