8 minuten leestijd 28 feb. 2020
Jongen die geniet van het leren vliegeren

Hoe we door waarde anders te meten, bedrijven kunnen helpen hun focus te verleggen naar de lange termijn

8 minuten leestijd 28 feb. 2020

Organisaties die langetermijnwaarde effectief in hun aanpak verankeren, profiteren het meest van de waarde die ze creëren.

Veel bedrijven zijn actief in een sector die moet kiezen tussen zelf veranderen of veranderd worden. Sectoren die niet voor zo'n keuze staan, zijn er eigenlijk maar weinig.

Bijna elk bedrijf ondervindt wel gevolgen van veranderende marktomstandigheden en technologische disruptie, en van nieuwe regelgeving en veranderende consumentenvoorkeuren. In deze onzekere tijden is het niet verwonderlijk dat aandeelhouders willen weten hoe bedrijven op de lange termijn succesvol denken te zijn in een wereld die voortdurend verandert.

Maar dat is niet het enige dat van zakelijke leiders wordt verwacht. We hechten steeds meer belang aan authenticiteit van de organisaties waar we voor werken, waar we van kopen en waar we in investeren. We willen weten waar bedrijven voor staan, en waarom.

En deze druk neemt alleen maar toe, nu stakeholders door technologische ontwikkelingen steeds beter in staat zijn om zich uit te spreken en de markt te beïnvloeden. De millennials, goed voor ongeveer een kwart van de wereldbevolking, hebben gezorgd voor een toenemende focus op purpose of zingeving, als consument én als werknemer¹ en Generatie Z versterkt die verwachtingen verder.

Maar waar moeten leiders en organisaties beginnen? Zoals Peter Drucker, één van de meest invloedrijke managementdenkers, het verwoordde: wat je niet kunt meten, kun je niet verbeteren. De purpose en langetermijnstrategie van een bedrijf moeten elkaar versterken, maar dat kan alleen als de purpose helder geformuleerd is en de langetermijnstrategie gebaseerd is op duidelijke metrieken. Het is een proces in vier stappen:

  1. De context begrijpen waarbinnen uw bedrijf opereert
  2. Stakeholders identificeren en begrijpen wat zij belangrijk vinden
  3. Duidelijk inzicht ontwikkelen in de strategische vermogens van de organisatie
  4. Metrieken ontwikkelen voor de beoordeling van de creatie van langetermijnwaarde

Zijn al deze stappen op orde, dan kan uw organisatie purpose en langetermijnstrategie met elkaar te verenigen.

Inzicht in de waarde van de purpose

Energiebedrijven kampen met publieke bezorgdheid over klimaatverandering. Technologiebedrijven worden afgerekend op de vraag of big data en sociale media wel een positieve bijdrage leveren aan de samenleving. Farmaceutische bedrijven ervaren steeds meer druk om hun gebruik van patenten te rechtvaardigen en om levensreddende medicijnen beter betaalbaar en toegankelijk te maken. In alle sectoren voelen zakelijke leiders op dit moment de druk van consumenten, regelgevers en investeerders.

In reactie op die druk stellen ze zich vaak dezelfde vragen. Wie zijn onze belangrijkste stakeholders? Wat is onze purpose? Hoe sluit deze aan op de behoeften van onze stakeholders? Welke resultaten en investeringen leveren voor hen de grootste waarde op en hoe kunnen we deze zichtbaar maken en meten? En, minstens zo belangrijk, als we een langetermijnstrategie ontwikkelen, formuleren en implementeren die aansluit op onze purpose, wat vinden investeerders daar dan van? 

Over dat laatste punt kunnen we opmerken dat er een duidelijke kapitaalverschuiving plaatsvindt naar organisaties met een heldere langetermijnstrategie, verankerd in een authentieke, goed gecommuniceerde purpose. In de Verenigde Staten kwam de Business Roundtable in augustus met een langverwachte verklaring ondertekend door 181 CEO's, waarin de noodzaak werd onderkend dat bedrijven handelen "in het belang van alle stakeholders - klanten, werknemers, leveranciers, gemeenschappen en aandeelhouders.”

Het probleem? Hoewel stakeholders het er steeds vaker over eens zijn dat organisaties succesvol zijn als ze over een breed spectrum langetermijnwaarde creëren - financiële, menselijke en maatschappelijke waarde en waarde voor consumenten - weet niemand precies hoe we waarde anders kunnen meten dan in euro's. Als er geen metrieken zijn waarmee de waarde van langetermijninvesteringen van een bedrijf kan worden uitgedrukt, kan investeerders nauwelijks worden verweten dat ze hun beslissingen blijven baseren op bestaande metrieken en rapportages over de korte termijn.

Toch is dat ongunstig voor bedrijven én investeerders. Maar liefst 48% van de wereldwijde bedrijfswaarde wordt vertegenwoordigd door immateriële activa2. Niet verwonderlijk dus dat slechts 25% van de investeerders van mening is dat de huidige financiële rapportage duidelijk laat zien hoe een bedrijf toekomstige waarde kan creëren met zijn investeringen.3

De verschuiving naar purpose

181

CEO's onderkennen de noodzaak dat bedrijven handelen “in het belang van alle stakeholders - klanten, werknemers, leveranciers, gemeenschappen en aandeelhouders."

Waardering van een purpose-gerichte strategie

In 2017 lanceerde een groep bestuurders die samen een belegd vermogen van 30 biljoen dollar vertegenwoordigen - waaronder EY - het Embankment Project for Inclusive Capitalism (EPIC). Doel van het project was het in kaart brengen van consistente, breed geaccepteerde metrieken voor het meten van de impact van een effectieve strategie op de belangrijkste generatoren van langetermijnwaarde van dit moment - financiële, menselijke en maatschappelijke waarde en waarde voor consumenten.

Hoe goed een bedrijf erin slaagt menselijke waarde te creëren, kan bijvoorbeeld worden bepaald aan de hand van hoe talent wordt benut. Hiervoor kunnen metrieken worden gebruikt als personeelskosten; samenstelling en diversiteit van personeel; training, scholing en ontwikkeling; en betrokkenheid en welzijn.

Het EPIC-project leverde niet één universele oplossing op. Er werd onderkend dat de metrieken van een bedrijf precies die waardecreatiegebieden zouden moeten meten die het meest relevant zijn voor de purpose en strategische doelen van dat betreffende bedrijf. Met die gedachte werd een framework voor langetermijnwaarde ontwikkeld, waarmee specifieke, resultaatgebaseerde metrieken in kaart konden worden gebracht, gebaseerd op de strategie, context, purpose, stakeholders en strategische vermogens van een bedrijf.

Zo kregen de bedrijven de beschikking over een proces waarmee ze de belangrijkste metrieken voor rapportage in kaart konden brengen. En investeerders konden op hun beurt zien dat de gebruikte metrieken zorgvuldig waren geselecteerd op relevantie voor de situatie van het bedrijf.

Hiermee leverde het project een nuttige bijdrage aan de discussie over langetermijnwaarde. Als bedrijven en investeerders gebruik kunnen maken van een concreet systeem voor het meten van de waarde die specifieke factoren creëren voor een breed spectrum van stakeholders, is het gemakkelijker om een koers te bepalen die voor beide partijen het gunstigst is.

En zo wordt het voor organisaties ook eenvoudiger om hun purpose duidelijk te maken en deze uit te voeren met een geloofwaardige, meetbare strategie voor een zo hoog mogelijke langetermijnwaarde.

Maar hoe kunt u nu de langetermijnwaarde meten die aan stakeholders geleverd wordt? Aan de hand van vier belangrijke stappen:

Investering in immateriële activa

25%

van de investeerders vindt dat de huidige financiële verslaglegging duidelijk laat zien hoe een bedrijf met zijn investeringen toekomstige waarde kan creëren.

1. Bepaal de zakelijke context

Zakelijke leiders moeten kritisch kijken naar de purpose die bepaalt hoe het bedrijf waarde creëert voor stakeholders, en naar de brede trends die van invloed zijn op het bedrijfsmodel. Is het bedrijf actief in een sector waar een belangrijke nieuwe technologie zorgt voor disruptie? Vormen millennials een groeiend aandeel van de consumentenbasis, en eisen zij dat het bedrijf een positieve bijdrage aan de maatschappij levert? Begrip van deze overkoepelende trends is essentieel voor een effectieve strategie.

Als u systematisch de purpose van de organisatie heeft bepaald en welke trends op de bedrijfsactiviteiten van invloed zijn, blijft er nog één contextelement over: governance, of de mechanismen die het bedrijf heeft om een strategie uit te voeren. Hoe zien de leiderschapsstructuur en het leiderschapsproces eruit?  Welke prikkels zijn er binnen het bedrijf om tot actie aan te zetten?

Bij het vaststellen van de zakelijke context staan de antwoorden op drie vragen centraal: het waarom (de purpose), het wat (de trends die bepalend zijn voor de bedrijfsomgeving van het bedrijf) en het hoe (de governancestructuren voor het uitvoeren van strategieën) die het fundament vormen van de langetermijnstrategie van de organisatie. Dit zijn drie essentiële factoren en bedrijven die metrieken willen vinden die hierop aansluiten, moeten één fundamentele vraag beantwoorden: wat is de bestaansreden van ons bedrijf?

2. Bepaal de uitkomsten voor stakeholders

Na het bepalen van de context moeten de belangrijkste stakeholders van het bedrijf worden geïdentificeerd - binnen én buiten de organisatie - evenals de waarde die het werk van uw bedrijf oplevert voor deze stakeholders.

Misschien vormen millennials een belangrijke consumentenbasis. Misschien schuilt de aantrekkingskracht van uw organisatie juist in een specifieke maatschappelijke missie. Of misschien is de waarde van uw bedrijf dat u voortdurend technologische innovaties op de markt brengt.

Voor een energiebedrijf kan het belangrijk zijn om aan de ene kant zijn klanten betaalbare, betrouwbare diensten te leveren, en aan de andere kant klimaat en maatschappij te dienen door koolstof zoveel mogelijk te elimineren.

Al deze factoren wijzen naar kritische stakeholders van uw bedrijf - en geven een indicatie van welk soort waarde het bedrijf moet creëren. In elk geval is het essentieel om in kaart te brengen op welke manieren uw bedrijf uniek gepositioneerd is om waarde toe te voegen aan het leven van alle stakeholders

3. Breng strategische vermogens in kaart

Nadat u de context en stakeholders van uw bedrijf in kaart heeft gebracht, heeft u een duidelijk beeld nodig van de vermogens die kunnen worden ingezet om een strategie uit te voeren die de belangen van die stakeholders dient. Welke instrumenten creëren of beschermen langetermijnwaarde? Welke middelen heeft het bedrijf nodig?

Het beantwoorden van deze vragen is essentieel om prioriteit te kunnen geven aan langetermijninvesteringen en bijbehorende metrieken die voor de toekomst van een bedrijf het belangrijkst zijn. De beste strategieën benaderen uitdagingen op het gebied van transformatie vanuit elk perspectief. Een bedrijf kan zich niet volledig op één groep stakeholders concentreren ten koste van een andere groep. 

Een bedrijf dat meer menselijke waarde wil creëren bijvoorbeeld, heeft misschien al een specifiek personeelsprogramma voor persoonlijke ontwikkeling. Dat is een waarde-instrument dat het bedrijf zou moeten opnemen in zijn strategie - gekoppeld aan de specifieke middelen en investeringen die nodig zijn om ervoor te zorgen dat dit instrument de met de strategie beoogde waarde oplevert.

Of neem een autofabrikant met stakeholders die willen dat de milieu-impact wordt verkleind, zonder de productie van snelle auto's af te stoten. Voor dat bedrijf kunnen de waarde-instrumenten de eigen research- en developmentprogramma's zijn - of de cursussen die aan het personeel worden aangeboden om vaardigheden te ontwikkelen die het bedrijf helpen zich aan te passen en te innoveren.

De bedrijven van nu zijn 's werelds meest krachtige motoren voor groei en welvaart - en de wereld is beter af als het bedrijfsleven keuzes maakt die langetermijnwaarde creëren voor alle stakeholders.

4. Ontwikkel metrieken om de gecreëerde langetermijnwaarde te meten

Dit is de laatste stap in het proces om het succes van een strategie te meten op basis van gecreëerde langetermijnwaarde. Bij deze stap kiest u metrieken die nauw aansluiten op de doelen, geïdentificeerde uitkomsten voor stakeholders en strategische vermogens van uw bedrijf. In het rapport van het EPIC-project worden vijf kwalificatiecriteria en zeven uitgangspunten genoemd voor het kiezen en ontwikkelen van metrieken. Zo moeten metrieken bijvoorbeeld vergelijkbaar, empirisch onderzocht, nauwkeurig en geloofwaardig zijn.

Om steun te vergaren voor de langetermijnstrategie van uw bedrijf is het essentieel dat u over de juiste metrieken beschikt. Juist die metrieken geven uw strategie geloofwaardigheid. U kunt er de waarde van langetermijninvesteringen mee meten en rapporteren aan investeerders en andere stakeholders. Als uw metrieken betrouwbaar en robuust zijn, is de kans groter dat zij uw bedrijf steunen.

Stakeholders hebben informatie nodig die ze vertrouwen geeft, bijvoorbeeld dat de technologische routekaart voor koolstofeliminatie van een olie- en gasbedrijf de langetermijninvestering waard is.

Ook hier stelt het gebruik van bredere, niet-financiële metrieken bedrijven in staat om vooruitgang ten opzichte van gestelde doelen te meten en te rapporteren, of zelfs nog meer waarde te creëren.

Een purpose die verder gaat dan winst alleen

We leven in een wereld die voortdurend in beweging en verandering is en waarin we steeds verder opschuiven naar een vorm van kapitalisme die het creëren van waarde voor een breed spectrum van stakeholders centraal stelt. Het is een wereld waarin van bedrijven wordt verwacht dat ze op lange termijn financieel succesvol zijn. Aan de andere kant wordt ook van ze verwacht dat ze een bijdrage leveren aan oplossingen voor problemen waar mensen en onze aarde mee te maken hebben.

Met andere woorden: ze worden afgerekend op hun waarde op de aandelenmarkt én op hun waarde voor de samenleving.

En dat is een goede ontwikkeling. De bedrijven van nu zijn 's werelds meest krachtige motoren voor groei en welvaart - en de wereld is beter af als het bedrijfsleven keuzes maakt die langetermijnwaarde creëren voor alle stakeholders.

Onze generatie heeft de middelen om dat enorme positieve potentieel concreet te maken. Als we de creatie van langetermijnwaarde nauwkeurig en effectief kunnen meten, kunnen we ambitie omzetten in actie.

Het Embankment Project for Inclusive Capitalism (EPIC)

Een exemplaar van het EPIC-rapport kunt u bij ons opvragen.

Samenvatting

Tegenwoordig worden organisaties geconfronteerd met een kapitaalverschuiving naar organisaties met een duidelijke langetermijnstrategie, verankerd door een authentieke purpose.De sleutel is om de ambitie van langetermijnwaarde om te zetten in actie. 

Over dit artikel