4 minuten leestijd 15 mrt. 2021

            ey woman on balcony

Hoe we de Europese markt van kleine en onafhankelijke hotels helpen succesvol te zijn

Door Bram Kuijpers

EY Nederland Partner EY-Parthenon, Strategy

Gedreven. Enthousiast. Positief. Is eigenlijk altijd vrolijk en enorm trots op zijn teams.

4 minuten leestijd 15 mrt. 2021

In een tijd waarin kleine en middelgrote hotelaccommodaties te maken hebben met toenemende concurrentie, kunnen online travel agents een groeikans voor deze sector zijn.

In het kort
  • Kleine en middelgrote hotelaccommodaties bieden nog steeds de grootste capaciteit aan kamers maar worden geconfronteerd met uitdagingen op een snel groeiende wereldmarkt.
  • De kosteneffectiviteit van online travel agents bij een stijgend aantal boekingen, kan doorgaans niet worden geëvenaard door enig ander distributiekanaal.
  • De rol van internet zal verder aan belang winnen. Met het oog op deze ontwikkeling kunnen online travel agents kleine en middelgrote accommodaties helpen een levensvatbaar bedrijfsmodel te blijven exploiteren.

Binnen Europa zijn onafhankelijke kleine en middelgrote hotelaccommodaties goed voor ruwweg 63% van de kamercapaciteit. Ondanks het groeiende toerisme (van voor de COVID-19-pandemie) staan deze accommodaties onder toenemende druk van grote internationale hotelketens. Het aandeel van de onafhankelijke accommodaties is in de afgelopen 10 jaar met ongeveer 10% gedaald en deze trend zal zich naar verwachting voortzetten. In dit rapport gaan we in op de vraag hoe onafhankelijke kleine en middelgrote accommodaties in Europa consumenten effectief kunnen bereiken en welke rol daarbij met name is weggelegd voor online travel agents (OTA's), die de afgelopen jaren een belangrijke groeimotor zijn geweest.

Capaciteit aan hotelkamers in Europa

63%

van de kamercapaciteit is van kleine en middelgrote accommodaties in Europa.

Online of offline boeken

Bij het zoeken naar een accommodatie maken consumenten gebruik van verschillende kanalen. Hoewel een groot deel van de Europese accommodaties nog steeds offline wordt geboekt, kiest de consument in alle stadia van het boekingsproces, van oriëntatie tot boeking, steeds vaker voor digitale kanalen. Voornaamste redenen zijn het ruime aanbod, de overzichtelijkheid en het gemak. Online opties worden zowel door de accommodaties zelf als door derden aangeboden. Niet alleen de traditionele leveranciers van de toeristische sector, zoals logiesverstrekkers en luchtvaartmaatschappijen, verstrekken informatie, maar ook toeristische organisaties, OTA's en (on)afhankelijke influencers, zoals bloggers. Al deze informatiekanalen hebben tot doel de consument te prikkelen en hun reisgedrag te beïnvloeden.

Marktaandeel van onafhankelijke accommodaties

10%

daling van onafhankelijke accommodaties in de afgelopen 10 jaar.

Groot en gevarieerd aanbod van distributiekanalen

Onafhankelijke kleine en middelgrote accommodaties zijn er in allerlei soorten en maten. Ze maken gebruik van verschillende distributiekanalen om zoveel mogelijk boekingen binnen te halen tegen zo laag mogelijke kosten. De zeggenschap die kan worden uitgeoefend verschilt van kanaal tot kanaal. Ook de vereiste kosten/aanloopinvesteringen, de daaraan verbonden risico's en de potentiële doeltreffendheid zijn per kanaal anders. De distributie verloopt het vaakst via touroperators, OTA's en rechtstreekse kanalen.

Een touroperator neemt het volledige distributierisico van de accommodatie op zich en biedt de accommodatie gegarandeerde inkomsten, zij het op een wat lager voorseizoenniveau. Een klant die de accommodatie rechtstreeks boekt, levert de volledige potentiële inkomstenwaarde op, al draagt de accommodatie in dit geval wel het volledige voorraadrisico. Inspanningen om een groter aantal potentiële klanten te bereiken, gaan gepaard met hoge marketingkosten, die zelfstandige en vooral kleinere accommodaties zich niet kunnen veroorloven.

OTA's die werken op basis van een commissiemodel, kunnen een oplossing zijn voor het probleem. Zo kan een tussenmodel worden gecreëerd waarbij het voorraadrisico bij de accommodatie-eigenaar blijft, maar een platform van derden de marketing en promotie overneemt, inclusief de kosten en risico's daarvan. De accommodaties betalen alleen een commissie over daadwerkelijke boekingen, die via dit platform van derden plaatsvinden. Nadeel is wel dat consumenten de OTA vaak als marketingkanaal gebruiken, waarna ze rechtstreeks boeken bij de accommodatie zelf. In dat geval plukt de accommodatie de vruchten van de marketing en blijft de OTA achter met de kosten.

Toegevoegde waarde van online travel agents

Onder kleine en middelgrote accommodaties is een breed onderzoek gehouden. Daaruit concludeerde EY-Parthenon dat de marketingfunctie de belangrijkste toegevoegde waarde van een OTA is. Door hun schaal en brede opzet zijn OTA's toegankelijk voor vrijwel iedereen die een accommodatie zoekt en wil boeken, met name potentiële klanten van buiten de markt waar een accommodatie gewoonlijk haar klanten betrekt. Uit een analyse van EY-Parthenon blijkt dat ongeveer 80% van de gasten die gebruik maken van een OTA afkomstig is van andere consumentenmarkten dan waar een accommodatie gewoonlijk uit put. OTA's bieden relevante inhoud op hun platform, maken gebruik van marktinzichten met betrekking tot vraag en aanbod, en zijn een betrouwbare tussenpersoon, zowel vanuit het oogpunt van de consument als vanuit het oogpunt van de accommodatie. Dit resulteert in een aanzienlijke stijging van boekingen.

De markt voor online travel agents

80%

van de gasten die gebruik maken van een OTA is afkomstig van andere markten dan de markten waar een accommodatie gewoonlijk haar klanten vandaan haalt.

OTA's: een overtuigende oplossing voor nu, straks en in de toekomst

Het onderzoek heeft uitgewezen dat OTA's voorzien in het meest kosteneffectieve distributiemodel voor boekingen in het kleinere segment. Ze hebben een positieve invloed op het resultaat van een accommodatie door het stijgend aantal incrementele boekingen, het (stabiele tot) stijgende niveau van de gemiddelde dagtarieven en de vergelijkbare of zelfs lagere distributiekosten. OTA's nemen 40% van de boekingen voor het kleine en middelgrote segment in Europa voor hun rekening. De meeste accommodaties zeggen dat andere kanalen de kosteneffectiviteit van boekingen via OTA's moeilijk kunnen evenaren.

Europese hotelaccommodaties

40%

van de boekingen van online travel agents komen van de Europese kleine en middelgrote accommodaties.

Het is onduidelijk hoe de verdeling van de hotelmarkt er over tien jaar zal uitzien. Maar gezien de disruptie die heeft plaatsgevonden en de tendens naar convergentie, is het waarschijnlijk dat de markt anders zal zijn. Zowel zoeken als boeken zal meer naar internet verschuiven. Het zal voor kleinere onafhankelijke accommodaties van cruciaal belang blijven om zich te concentreren op het genereren van zoveel mogelijk boekingen tegen de laagste prijs, iets waarvoor OTA's momenteel het meest aantrekkelijke platform blijken te zijn - en dat wellicht ook in de toekomst zullen blijven.

Dit artikel is mede geschreven door Wouter Vincken en Sebastiaan Klein, van EY-Parthenon.

Samenvatting

OTA's bieden kleinere, onafhankelijke accommodaties toegang tot wereldwijde marketing en distributie, waardoor zij kunnen concurreren met ketens op de internationale reizigersmarkt. Tegenover een vaak beargumenteerd hoog commissietarief staat de waarde die OTA's toevoegen. Ze zorgen voor aanzienlijke incrementele boekingen en inkomsten en zijn de belangrijkste groeimotor voor kleinere aanbieders van accommodaties.

Over dit artikel

Door Bram Kuijpers

EY Nederland Partner EY-Parthenon, Strategy

Gedreven. Enthousiast. Positief. Is eigenlijk altijd vrolijk en enorm trots op zijn teams.