Fem digitale markedstrender

  • Share

Det handler om mye mer enn å flytte virksomhet på nettet når den digitale bølgen treffer industribedrifter.

Av Terje Andersen, partner i EY
Det viser "Nordic Sales Transformation Study" fra EY (Ernst & Young), basert på kvalitative intervjuer med salgs- og markedssjefer fra en rekke ledende nordiske industriselskaper. Her vurderer de effekten av digitaliseringen for selskapet og bransjen, både innen eget fagområde og mer generelt.

Industribedrifter opplever økende press på inntjeningen fra tre kanter. Bortsett fra lavkostprodusenter med tilstrekkelig kvalitet i en sterkere global konkurranse, opplever de også større press fra kunder som både er mer digitalt opplyste, mer krevende og gjennomgår en mer indirekte beslutningsprosess fra første interesse for å kjøpe.

Samtidig merkes økende press fra nye typer konkurrenter som bruker digital teknologi til å bygge konkurrerende butikker, ofte med en annen eller direkte revolusjonerende tilnærming til markedet. Dette kan også være nisjeselskaper som fokuserer på å tilby tjenester i "ettermarkedet" innenfor ulike bransjer.

Studien peker på salg og markedsføring i fem generelle trender som digitalisering fører med seg:

Den første trenden er at markedsføring er blitt stadig mer digital, både for å bli med på en større del av kundereisen, senke reklameutgiftene, samle inn og analysere informasjon om kundeatferd og -preferanser, og automatisere mer av markedsinnsatsen. Alle industribedriftene i undersøkelsen oppgir at de markedsfører seg digitalt. Mange av dem kopierer imidlertid kun den generelle markedsføringen over til digitale plattformer, heller enn å ta et rent digitalt utgangspunkt og utnytte plattformenes ulike muligheter. Eksempelvis brukes sosiale medier fortsatt mest for corporate branding og rekruttering, selv om flere eksperimenterer med å skape «leads» via disse kanalene.

Den andre trenden handler om å selge mer via online-kanaler. For industrien er inntekter på nettet fortsatt begrenset, men behovet er økende. Flere mener at e-handel kan snu helt rundt på reservedelsmarkedet i mange bransjer. Svaret fra leverandørene kan være å bygge selvbetjeningsportaler der kundene både kan hente detaljert produktinformasjon og bestille reservedeler, vedlikehold og andre tjenester.

Den tredje trenden handler om å integrere selskapets kundekontakt i salgsorganisasjonen, slik at den bedre gjenspeiler kundenes behov, blant annet for å få mer informasjon og sikre innsikt i deres bransje. Det er nødvendig å følge kundenes «reise» i beslutningsprosessen.

De to siste trendene handler ikke så mye om å kommunisere med kunder via digitale plattformer, men om mer grunnleggende strategiske endringer i bedriftens forretningsmodeller som følge av digitaliseringen.

Salg blir til rådgivning
En av disse trendene handler om selskapets posisjon i kundenes verdikjede. Selskapet / leverandøren må bevege seg videre opp kundens verdikjede. Salg handler i mindre grad om å tilby et ferdig produkt over disk. I den forstand blir selgere stadig mer bedriftsrådgivere. Salgsorganisasjoner må derfor ha dypere innsikt i kundens virksomhet og verdikjede, engasjere seg i en dialog om hva kunden trenger på et tidligere stadium og utvikle produkter og tjenester i samarbeid med kunden.

Det må selges tjenester, ikke bare produkter
Mange kunder innen industriprodukter vil fremover i økende grad investere i og betale for bruken av et produkt, herunder produktets ytelse i stedet for seg selv til å kjøpe maskiner og andre hardwareprodukter. Kunden er først og fremst interessert i sluttresultatet, ikke sluttproduktet. Det fører også til en annen prising, der produktets verdi beregnes ved effekten, og leverandøren vil bære et større ansvar for produktet gjennom hele leveransesyklusen. Dette paradigmeskiftet fra produkt til tjeneste støttes av de mulighetene som utviklingen i skyen, big data og Tingenes Internett gir.

Våre samtaler med salgs- og markedssjefer og EYs globale erfaringer viser at digitalisering går mye dypere enn at markedsføring beveger seg fra papir til nett, eller at industribedrifter også trenger å selge på Internett. Det blir stadig tydeligere hvordan digitalisering påvirker selve produktet, leveransemodell og priser – og dermed industriselskapenes strategiske forretningsmodeller.

Muligheten til å integrere sensorer i ulike produkter og analysere datastrømmer åpner helt nye muligheter, og vi har bare sett begynnelsen.

Dette innlegget ble trykket i Finansavisen 29. august 2016.