10 minutters lesing 7 aug. 2020
Kvinne som kjøper dagligvarer iført ansiktsmaske i matvarebutikken

Future Consumer Index: Hvordan blomstre i rimelighetens tidsalder

Av Andrew Cosgrove

EY Global Consumer Knowledge Leader & Lead Analyst

Consumer futurist. Strategist with global FMCG experience. Storyteller. Photographer. Father.

10 minutters lesing 7 aug. 2020

EY Future Consumer Index om atferd og følelser sporer en grunnleggende tendens vekk fra anerkjente merkevarer til produkter fra egne merkevarer.

Kort sagt
  • Forbrukere globalt blir mer forsiktige med pengene sine etter hvert som pandemien fortsetter.
  • Viljen til å vurdere produkter fra egne merkevarer øker raskt og er langt større enn den nåværende markedsandelen.
  • Fem tiltak vil hjelpe merkevareeiere med å levere overlegne produkter som er i tråd med forbrukernes skiftende verdier og prioriteringer.

Vi har sporet virkningen av covid-19-pandemien på forbrukere over hele verden i fire måneder, og det er tydelig at veien til alle former for post-pandemisk normalitet vil være både lang og kronglete. Noen land fortsetter å bevege seg fremover, men bare med små og forsiktige skritt. Men mange steder har den jevnt økende tilliten hos forbrukerne som vi så, avtatt, stoppet eller gått tilbake.

I denne utgaven av EY Future Consumer Index fokuserer vi på de mulige konsekvensene denne vaklende tilliten kan ha for selskaper i segmentet for forbruksvarer. Spesielt ønsker vi å fremheve den økende stemningen for økonomisk tilbakeholdenhet som vi registrerer, og potensialet dette skaper for en betydelig dreining mot egne merkevarer (detaljistenes egne merkevarer).

Vi forventer å se lysten på egne merkevarer øke når økonomien sliter. Indeksen viser at dette skjer, men den antyder også at pandemien kan føre til dypere endringer i holdninger og vaner som forbrukerne har til egne merkevarer. En bemerkelsesverdig høy prosentandel av forbrukerne globalt forteller oss at de nå vil vurdere et produkt fra egne merkevarer - langt høyere enn markedsandelen for slike produkter skulle antyde.

Forbrukernes følelser om valuta for pengene

60 %

av globale forbrukere vil være mer fokusert på valuta for pengene i fremtiden.

Noen av disse forbrukerne har vært nødt til å endre kjøpevanene sine av nødvendighet. De vanlige merkene deres var rett og slett ikke tilgjengelige, så de prøvde noe de normalt ikke ville vurdert, og nå er de villige til å vurdere egne merkevarer i større grad (vi ser på dette nedenfor). Noen tenker på hvordan de bruker pengene sine, og om premiummerker rettferdiggjør kostnadene. Og andre leter etter måter å spare penger på ettersom trusselen om konjunkturnedgang får dem til å bekymre seg for egen økonomi. Vi ser at disse følelsene kommer til uttrykk i alle forbrukersegmentene vi undersøker, ikke bare de som representerer de mer verdibevisste forbrukerne.

Denne innsikten får oss til å spørre om egne merkevarer er i ferd med å befinne seg på et vippepunkt. Vi har allerede sett hvordan covid-19 har forandret de globale forbrukernes vilje til å handle på nettet. Er det noe lignende som er i ferd med å skje med egne merkevarer? Og hvis det er det, hvordan skal merkevareeierne svare?

Skjør optimisme blant forbrukerne

Da vi publiserte den tredje bølgen av indeksen vår i juli, merket vi økende optimisme blant forbrukere over hele verden. Mange steder begynte samfunnet så smått å åpnes igjen. Indikatorer som fungerer som symboler på angst – som prosentandelen av globale forbrukere som er svært eller ekstremt bekymret for helsen til familien – falt.

Totalt sett har dette fallet fortsatt, men bare marginalt. Overskriftene i mediene domineres hver dag av historier om lokale utbrudd, nye restriksjoner, høyere infeksjonsnivåer, tapte arbeidsplasser og dystre økonomiske utsikter. Når vi spør forbrukerne hva de tenker om sin personlige økonomi, er det fortsatt fall i prosentandelen som sier at de er veldig eller ekstremt bekymret, men det fallet har avtatt. I noen markeder øker både de helsemessige og økonomiske bekymringene igjen.

Forbrukerne er mer forsiktige med å bruke penger

Noen forbrukere blir gradvis mer komfortable med å gå tilbake til normale aktiviteter som å prøve klær i en butikk. Men dette går langsomt og gjelder ikke alle. I USA, for eksempel, føler forbrukerne seg like ukomfortable med å bruke kollektive transportmidler eller med å sende barna til skolen som de gjorde i mai.

Og en forsiktig tilbakekomst til nødvendige aktiviteter, som å gå til frisøren, innebærer ikke noen økning av det skjønnsmessige forbruket. Faktisk sier 61 % av forbrukerne at de vil være mer bevisste og forsiktige med forbruket nå. Og 48 % ønsker å utsette kjøp/utskifting av dyre varer som biler, møbler og apparater til etter at pandemien er over.

For mange mennesker vil den etterlengtede returen til det normale livet ta mye lengre tid enn de hadde håpet. Følgelig er de dypt bekymret for virkningen av en konjunkturnedgang. Globalt sier 54 % av forbrukerne at pris er et viktigere kjøpskriterium enn det var for bare en måned siden.

Betydningen av pris

54 %

av globale forbrukere sier at pris er et viktigere kjøpskriterium enn det var for en måned siden.

Disse bekymringene gjenspeiles i forbrukersegmentene våre, som heller mot dem som representerer større forsiktighet når det gjelder å bruke penger. På verdensbasis fordoblet prosentandelen av forbrukerne i segmentet «Vær rolig, fortsett videre» seg mellom mai og juni, men den ligger nå fast på dette nivået. På samme måte falt prosentandelen i segmentet «Kutt utgiftene radikalt» raskt, men dette har nå stabilisert seg.

Mange regjeringer oppfordrer forbrukere til å gå ut og bruke penger, men mange forbrukere har bestemt seg for at de helst ikke vil dette –  i hvert fall ikke ennå. Når vi spør forbrukerne om deres fremtidige intensjoner, er det ingen vesentlig endring i de som planlegger å «fortsette å kutte» eller «være sparsomme». Totalt sett sier 64 % av forbrukerne at de ikke vil kjøpe produkter de ikke føler de trenger, selv om det betyr at de går glipp av de siste trendene. Og 45 % forventer at det å kjøpe det de vil, ikke er noe alternativ for dem – de vil bare kjøpe det vesentlige. Dette antyder at mange forbrukere vil fortsette som de gjør nå så lenge krisen varer.

Vurderingen av egne merkevarer er mye større enn tilhørende markedsandel

Hva kan denne holdningen om økonomisk forsiktighet bety for selskaper innen forbruksvarer? En kritisk ting vi mener må fremheves, er at det er et betydelig potensial for egne merkevarer til å ta markedsandeler fra merkevarer i alle kategorier og geografiske områder som vi følger med på.

Selv i markeder der markedsandelen av egne merkevarer er høy, er det rom for økning. For eksempel vil 67 % av forbrukerne i Storbritannia vurdere å kjøpe egne merkevarer i kategorien ferdigpakkede matvarer, der egne merkevarer i dag har en markedsandel på 37 %, ifølge Euromonitor.

Forskjellen mellom vurdering til faktisk markedsandel er enda større i noen land og kategorier. For eksempel sier 41 % av amerikanske forbrukere at de ville vurdere å kjøpe et produkt fra egne merkevarer innen skjønnhet og personlig pleie, en kategori der egne merkevarer i dag har en markedsandel på bare 4 %.

Det er viktig å forstå at det ikke bare er verdibevisste forbrukere som er bekymret for virkningen av pandemien i dag som uttrykker en betydelig interesse for egne merkevarer. Selv forbrukere som defineres av sitt ønske om å prioritere opplevelse eller å sette miljøet eller samfunnet først, viser stor interesse for produkter fra egne merkevarer.

Overgangen til egne merkevarer er større enn det ser ut

Indeksen peker på en dreining mot produkter fra egne merkevarer, som sannsynligvis vil vise seg å være sterkere og mer varige enn vi vanligvis ser i nedgangstider.

Økning i hjemmeforbruk ser ut til å ville vare i noen tid. 41 % av forbrukerne føler seg fremdeles ukomfortable med å gå ut og spise, mens 45 % planlegger å fylle et lager av husholdningsprodukter som rengjøringsmidler, papirprodukter og grunnleggende dagligvarer.

Indeksen antyder at det vil bli vanskeligere å opprettholde premiumpriser. Ettersom flere forbrukere skifter fokus til pris, er de mindre villige til å betale ekstra for andre aspekter, for eksempel om et produkt er etisk eller bærekraftig.

Hvordan bør selskapene respondere?

Mange selskaper innen forbrukerprodukter har underprioritert investeringer i merkevarebygging og produktinnovasjon det siste tiåret. I samme periode har forhandlere økt kvaliteten og utvalget av produkter fra egne merkevarer betydelig. På bakgrunn av dette kan forbrukernes økte vilje til å vurdere produkter fra egne merkevarer og den nåværende økonomiske skjørheten føre til en betydelig dreining. Er dette en dreining i markedet som merkevareeierne trenger å svare på i form av defensive tiltak, eller er det en mulighet de kan snu til sin fordel?

Forbrukere som sier at de vil vurdere produkter fra egne merkevarer, vil ikke nødvendigvis følge opp den hensikten, og det er svært få forbrukere som bare ville kjøpe produkter fra egne merkevarer. Men vi mener at det er viktigere enn noen gang at selskapenes porteføljer inneholder de riktige produktene, i riktig emballasje, i de riktige kanaler, til riktig pris, med målrettet riktig markedsføring mot de rette forbrukerne. Her er fem tiltak for selskaper innen forbruksvarer:

  1. Finn ut hvordan forbrukernes beslutningshierarkier endrer seg, og vurder hvor bra produktene gjør det både i forhold til tradisjonelle konkurrenter og egne merkevarer.

    Vi erfarer at mange merkevareeiere undervurderer hvor mye priselastisiteten har endret seg og overvurderer hvor gunstig forbrukerne oppfatter produktene deres kontra produkter fra egne merkevarer. For å forstå hvilke merker som er mest utsatt for å bli skiftet ut til fordel for produkter fra egne merkevarer, er det viktig å identifisere og konsolidere data i alle kategorier og markeder og gjøre dem synlige på tvers av funksjoner.

  2. Invester der det kan bety konkurranseforskjell, og revurder strategier for priser og utvalg for å optimalisere lokal variasjon og marginer.

    Innovasjon kommer ofte til kort fordi funksjonelle siloer ikke samarbeider effektivt. Salg og markedsføring må jobbe tett med forsyningskjeden for å tilpasse verdiforslag, utvikle innovasjoner innen produkt og emballasje og komme frem til de rette markedsførings- og prisstrukturene som vil føre til at forbrukerne velger merkevaren.

  3. Revurder etterspørselsprognosene i hele porteføljen, og sørg for å utvikle forsyningskjeden slik at dere kan respondere dynamisk på forskjellige scenarioer.

    Data som ser bakover fra før pandemien, er ikke godt nok. Hvilke endringer i etterspørselen vil bli permanente, og hvilke vil være midlertidige? Ved å planlegge for forskjellige scenarioer, spore den nåværende tilstanden og respondere raskt kan selskapene sikre at de riktige produktene kommer til de rette kundene og forbrukerne. Dette vil maksimere volum og inntekter og minimere risikoen for at forbrukerne vil ty til alternativer.

  4. Fordel ressurser og investeringer på nytt bak prioriterte forhandlere og kanaler for å fremme gjensidig gunstige resultater.

    Når det gjelder distribusjon, har landskapet endret seg og vil fortsette å endre seg. Selskapene må se på veien til markedet på nytt og forstå hvordan dette påvirker lønnsomheten. Det å investere riktig bak kunder og kanaler vil føre til økt effektivitet i forsyningskjeden og lagerbeholdning, og redusere behovet for forhandlere til å satse på alternativer fra egne merkevarer.

  5. Se på hvordan forbrukerengasjement kan endres for å maksimere merkevareoppfatningen i den nye måten å handle på.

    Selskapene må identifisere hvilke av deres merkevarer som med hell kan differensieres i tillegg til pris, og når og hvordan de kan påvirke butikkundene. Dette er utfordrende ettersom forbrukerne i økende grad blander bruken av digitale og fysiske kanaler. Markedsføringsmekanismene er like, men måten de samarbeider på er forskjellige og krever et nytt sett med markedsføringsverktøy. Det å gjøre salgsfremmende planlegging mer fokusert og basert på innsikt vil begrense inntektslekkasjen og gi større avkastning.

Forbrukernes økte vilje til å vurdere produkter fra egne merkevarer og den nåværende økonomiske skjørheten kan føre til en betydelig dreining. Er dette en dreining i markedet som merkevareeierne trenger å svare på i form av defensive tiltak, eller er det en mulighet de kan snu til sin fordel?

Å respondere på virkningen av pandemien krever betydelige ressurser og stor oppmerksomhet. Selskaper som selger forbruksvarer, må gjennomgå alle deler av verdikjeden sin raskere enn noensinne. De er opptatt med å tilpasse seg et skifte av salgskanal vekk fra fysiske butikker, og noen store aktører har rapportert om økt netthandel på 50 % eller mer i løpet av første halvår. De responderer også på et oppsving i hjemmeforbruk og økt salg av artikler innen personlig helse og hygiene i husholdningen.

Forandringen i preferansen mot egne merkevarer er enda en forstyrrende faktor som ledende selskaper innen forbruksprodukter registrerer. Indeksen har identifisert en klar intensjonserklæring – 60 % av forbrukerne sier at de vil være mer fokusert på valuta for pengene i fremtiden, og 32 % sier at de planlegger å kjøpe flere produkter fra private varemerker. Men vil de følge opp?

Pris blir stadig viktigere for forbrukerne, men som vist av våre Beyond covid-19-segmenter, er ikke prisen det eneste som betyr noe. Merkevareeiere kan begrense tendensen mot egne merkevarer ved å levere overlegne produkter som appellerer til endring av forbrukerens verdier og prioriteringer: 39 % av forbrukerne planlegger å kjøpe mer fra selskaper som gavner samfunnet, selv om deres produkter eller tjenester er dyrere. Revurderingen av forbrukerprioriteringene som pandemien driver, vil virke mot selvtilfredse merkevarer, men det favoriserer de som tilbyr mer enn pris.

  • Metodikk

    Vi undersøkte 14 074 forbrukere i USA, Canada, Brasil, Storbritannia, Frankrike, Tyskland, Danmark, Sverige, Finland, Norge, India, De forente arabiske emirater, Saudi-Arabia, Kina, Indonesia, Japan, Australia og New Zealand i uke 30 i 2020. Spørreskjemaet om undersøkelsen dekket gjeldende atferd, følelser og intensjoner.

Sammendrag

EY Future Consumer Index har vist en tilbakevendende optimisme, som nå går langsommere. På noen viktige markeder har optimismen snudd. Forbrukerne er bekymret for økonomien sin og vender seg i økende grad til produkter fra egne merkevarer. Dreiningen som skjer her, kan være dyptgripende og varig. Merkevareeierne må derfor svare ved å levere overlegne produkter som appellerer til forbrukernes skiftende verdier og prioriteringer.

Om denne artikkelen

Av Andrew Cosgrove

EY Global Consumer Knowledge Leader & Lead Analyst

Consumer futurist. Strategist with global FMCG experience. Storyteller. Photographer. Father.