15 minutters lesing 25 jun. 2020
kameleon som ligger på en gren i skogsområde

Når forbrukerne fortsetter å tilpasse seg, hvordan vil bedriften din fortsette å endre seg med dem?

Av Andrew Cosgrove

EY Global Consumer Knowledge Leader & Lead Analyst

Consumer futurist. Strategist with global FMCG experience. Storyteller. Photographer. Father.

15 minutters lesing 25 jun. 2020

Den tredje utgaven av EY Future Consumer Index viser hvordan du kan vinne de fem forbrukersegmentene som vil forme etterspørselen etter COVID-19.

Kort sagt
  • 50 % av forbrukerne forventer fortsatt at livene deres vil endre seg betydelig i fremtiden
  • Overkommelig pris og helse vil dominere etter COVID-19, men formålet er fortsatt kritisk
  • Ledere som forutser den fremtidige forbrukerens behov kan omforme virksomhetene sine på tre viktige måter

COVID-19-pandemi er på ingen måte over, men bedrifter og forbrukere over hele verden er i det minste over det første sjokket. Mennesker har tilpasset seg, og dagliglivet slår seg sakte til ro i en annen type rutine.

Nå vender oppmerksomheten mot hvordan verden kan bli så snart denne krisen er bak oss. Hva slags forbrukerbehov og verdier vil selskaper prøve å betjene da? Ledere med svar på dette spørsmålet vil være i en bedre posisjon til å gjenskape fremtiden og transformere på en vellykket måte. Derfor har vi fokusert denne utgaven av EY Future Consumer Index på forbrukeren etter COVID-19.

Bedrifter kan ikke forutsi med sikkerhet hva forbrukerne vil gjøre om 18 måneder eller mer fra nå. COVID-19 vil fortsette å påvirke enkeltland på forskjellige måter. Men indeksen antyder at folk forventer å se ytterligere dype endringer i livene sine.

Langsiktige forventninger

50 %

av globale forbrukere tror måten de lever livene sine vil endre seg betydelig på lang sikt

Noen av disse endringene vil bli lagt på forbrukeren. Mange mennesker vil måtte tilpasse seg den langsiktige virkningen av denne globale krisen: det vil for eksempel være en dyp resesjon, vedvarende bekymring for dårlig helse og ytterligere utbrudd, økt regulering, og tap av personvern.

Andre vil være frivillige. Forbrukeren utviklet seg raskt før krisen, og indeksen antyder at prosessen nå vil akselerere. For eksempel har mange mennesker som før var trege med å ta i bruk dagligvarehandel på nett, nå prøvd det, og funnet ut at de likte det.

På samme måte var det mange forbrukere som allerede favoriserte produkter som stemmer overens med deres følelse av formål, for eksempel å beskytte miljøet. Nå er de enda mer opptatt av å konsumere på en målrettet måte, mens andre tar opp slike verdier for første gang.

Som et resultat av disse to endringskreftene — de pålagte og frivillige — sier forbrukerne at de vil innta nye vaner, preferanser og holdninger i fremtiden. Hva de vil forvente av produktene, merkevarene og selskapene som ønsker å vinne deres fortrolighet, vil endre seg raskt. Dette vil ha en sentral innvirkning på forbruksmønstre og forbrukeridentiteter de neste årene.

Utfordringen for ledere er å forutse hvilke endringer som vil feste seg og prøve å forme hvordan forbrukeren vil utvikle seg.

(Chapter breaker)
1

Kapittel 1

Forbrukerne har tilpasset seg, nå krever de normalitet

Når forbrukere ser på fremtiden etter COVID-19, har de ulikt syn på hva som vil være normalt.

En av de mange tingene som bedrifter og enkeltpersoner har lært fra den felles pandemi-opplevelsen, er hvor ressurssterke og tilpasningsdyktige de viser seg å være. Mens 62 % av de globale forbrukerne forteller oss at måten de lever på har endret seg betydelig de siste månedene på grunn av COVID-19, mener 60 % at de takler innvirkningen av pandemien.

Likevel vokser det forståelige ønsket om at livet skal vende tilbake til en slags normalitet. De tre siste månedene har vi fulgt med på hva forbrukere planlegger å bruke på umiddelbar og nær sikt (EN). De forbrukerne vi regner i segmentet vi definerer som «Tilbake til normalt» har doblet seg i løpet av den siste måneden og nådd 40 %.

Men mens lysten etter stabilitet øker, forventer 50 % av forbrukerne fortsatt at livene deres vil endre seg betydelig i fremtiden Og den type endringer de ønsker å gjøre er dyptgripende: 53 % sier at verdiene deres har endret seg, og de ser annerledes på livet. Dette vil ha betydelige konsekvenser for hva og hvordan de forbruker.

Økte bekymringer rundt helse, hygiene, verdi for penger og avfall er karakteristiske for den engstelige forbrukeren som vi identifiserte i den siste utgaven av indeksen. Vi forventer at disse bekymringene vil reduseres over tid og virksomheter utfører de handlinger som er nødvendig for at forbrukeren skal føle seg trygg. Men siste utgaven av indeksen viser at pandemiangst vil ha lang halveringstid.

Den viktigste prioriteringen for en betydelig andel av «Tilbake til normalt»-forbrukere vil være forbruk innenfor det de har råd til og å ivareta familiens helse. Andre vil fortsette å drives av formål og erfaring. Dette er ikke de nye driverne for atferd og preferanser. Men indeksen antyder at forbrukerne vil føle mye mer forpliktelse til verdiene sine, til stammene sine. Indeksen har identifisert fem nye etter COVID-19-forbrukersegmenter som bringer denne transformasjonen til live. Vi ser nærmere på dem i neste kapittel.

(Chapter breaker)
2

Kapittel 2

Fem segmenter beskriver forbrukeren etter COVID-19

Opplevelsen av å leve gjennom denne krisen omformer forbrukere med nye behov, dypere verdier og høyere forventninger.

Indeksen utforsker fem nye segmenter som beskriver hvilke forbrukere som virksomheter vil måtte engasjere etter COVID-19. Hvert segment gjenspeiler de forskjellige måtene folk forventer å leve livene sine, hvordan de vil ta valg og hva som virkelig betyr noe for dem.

To av disse segmentene fremhever måten mange forbrukere vil fokusere på å leve innenfor rammene av hva de har råd til og ivareta egen og familiens helse («Overkommelig pris først» og «Helse først»). Ytterligere to peker på hvordan noen forbrukere vil gjøre sine miljømessige og sosiale bekymringer sentrale i deres liv («Planeten først» og «Samfunnet først»). Og den siste identifiserer forbrukerne som vil fokusere på å leve i øyeblikket og få mest mulig ut av enhver opplevelse («Opplevelse først»). Disse segmentene bygger på fremtidsscenariene vi modellerte i FutureConsumer.Now (EN), samarbeidet vårt med futurister og bransjeledere.

Overkommelig pris først

Dette er det største av våre fremtidige segmenter, og representerer 30 % av forbrukerne. Deres prioritet er å leve innenfor det de har råd til. De unngår å kjøpe ting de ikke egentlig trenger. Og når de må foreta et kjøp, er de opptatt av å se etter de beste tilbudene.

«Overkommelig pris først»-forbrukeren vil sannsynligvis være eldre enn forbrukere i andre segmenter, og bo alene. De er de mest pessimistiske når det gjelder hvor lang tid det vil ta landet deres å komme seg og den finansielle stabiliteten kommer tilbake. De er det minst utdannede forbrukersegmentet og er mer sannsynlig å være i lavinntektsjobber med timelønn.

De bryr seg ikke så mye om hvilke merker de kjøper, bare at et produkt leverer det de trenger. De vil sannsynligvis bytte ned med mindre selskaper kan overbevise dem om at produktene deres er overlegne. Hvordan kan produktene eller merkevarene dine skille seg ut utover prisen? Hvordan vil du oppfylle forventningene til disse forbrukerne til en pris de er villige til å betale?

Følelser for forbrukere i segmentet Overkommelig pris først

Helse først

Dette er det nest største segmentet, og representerer 26 % av forbrukerne globalt. Deres prioritet er å beskytte egen helse og deres families helse, og det vil styre valgene de tar. De vil foretrekke merkevarer og produkter de stoler på at er trygge og vil minimere unødvendige risikoer så mye de kan. For eksempel vil de heller handle på nettet enn i en butikk, fordi det føles tryggere.

Forbrukerne fra «Helse først»-segmentet bor mest sannsynlig sammen med familien. De er de mest pessimistiske når det gjelder hvor lang tid det vil ta før det «normale» livet gjenopptas, og tenker mest sannsynlig at måten de lever livene sine på vil endre seg på lang sikt som et resultat av pandemien. 59 prosent sier at pandemien har endret verdiene deres og måten de ser på livet. 57 prosent sier at det har blitt mer viktig for dem at produktene de kjøper er sunne eller bra for dem.

Det er forståelig at så mange forbrukere er fokusert på helserisiko. Forhandlere og andre operatører av offentlige steder må jobbe på en godkjent måte for å få forbrukerne til å føle seg trygge. Hvordan kan de vise hvor sunne produktene deres er og hvor sikre områdene deres er? Hvor mulig er det å samle pålitelige merker og tilby dem direkte til forbrukeren?

Følelser for forbrukere i segmentet Helse først

Planeten først

De 17 % av forbrukerne i dette segmentet er helt klar over hvilken innvirkning forbruksvalg har på verden rundt dem. De vil oppsøke merker som samsvarer med deres tro og mennesker som deler deres verdier. De er de som er mest sannsynlig at endrer produktene de kjøper. De vil betale en premie for bærekraftige, etiske varer av høy kvalitet, og vil sannsynligvis støtte lokale eller uavhengige innenlandske merkevarer.

«Planeten først»-forbrukere er fast bestemt på å kutte avfall og redusere sitt miljøavtrykk, derfor kjøper de lokale varer fra lokale butikker. Hvis det betyr at de har færre valgmuligheter, er det en pris de er villige til å betale — de er fast bestemt på å gjøre det rette for fremtidige generasjoner. «Planeten først»-forbrukere heller ikke mot en bestemt demografisk gruppe; de er spredt over alle alders- og inntektsgrupper.

Bærekraft har vært et hett tema de siste årene. Indeksen viser at den forblir høyt oppe på forbrukerens forventningsliste, selv om andre verdier (helse og overkommelig pris) sannsynligvis vil være foran i løpet av kort tid. Hvordan vil du skape åpenhet som vil bygge forbrukernes tillit? I hvilken grad er både du og dine verdikjedepartnere i stand til å levere den bærekraften som "Planeten først"-forbrukeren forventer?

Følelser for forbrukere i segmentet Planeten først

Samfunnet først

De 16 % av forbrukerne i dette segmentet mener at alle bør jobbe sammen til alles beste. De legger mer vekt på den sosiale effekten av det de kjøper og forbruker. De kjøper fra virksomheter som er ærlige og transparente om hva de gjør. Men de stoler ikke på det: de ønsker bevis på at en bedrift eller merkevare virkelig setter samfunnets behov og fellesskapet på lik linje med fortjenesten. De ønsker å handle på måter som kommer samfunnet til gode, som å dele personopplysninger for å stoppe spredning av sykdom.

«Samfunnet først»-forbrukeren er hovedsakelig en urban profesjonell; dette segmentet har den høyeste andelen personer med høyere utdanning eller doktorgrad. Mange av dem føler at de er i en bedre økonomisk situasjon som et resultat av pandemien fordi det er mindre å bruke penger på.

Denne forbrukeren krever merker som har et klart formål som samsvarer med verdiene deres, og de avviser de som ikke gjør det. Hvordan vil du legge inn et differensiert formål midt i hjertet av transformasjonen din? Hvordan sikrer du at porteføljen din av produkter, tjenester og merkevarer er forankret i et konsekvent sett med verdier?

Følelser for forbrukere i segmentet Samfunnet først

Opplevelse først

Den minste av våre fremtidige forbrukersegmenter er den vi kaller «Opplevelse først.» Denne gruppen representerer 11 % av forbrukerne som er opptatt av å leve i øyeblikket. De er alltid på jakt etter opplevelser som hjelper dem å få mest mulig ut av livet. De liker å prøve nye merker, produkter og tjenester, spesielt de som føles personlig. Og de velger merkevarer som gjør at de kan signalisere sine verdier og følelsen av hensikt.

«Opplevelse først»-forbrukeren er de som er minst engstelige for helsen og økonomien sin, og for å utføre normale aktiviteter som å handle på et kjøpesenter eller spise på en restaurant. De er mindre bekymret for virkningen av pandemien og mindre interessert i å endre måten de lever på. Mer enn halvparten av dem er millenniumsgenerasjonen eller generasjon Z.

Denne forbrukeren endrer stadig hva, når og hvordan de vil oppleve ting. Hvordan vil du skreddersy engasjementet ditt overfor «Opplevelse først»-kjøperen i mikro-øyeblikket? Hvordan vil du fornye deg for å holde merkevaren din relevant for en forbruker som alltid leter etter noe nytt?

Følelser for forbrukere i segmentet Opplevelser først
(Chapter breaker)
3

Kapittel 3

Tre handlinger man bør prioritere nå

Forsikre deg om at bedriften din har porteføljen, merkeopplevelsen og åpenheten som forbrukerne vil stole på.

Mange organisasjoner har svart på denne krisen med en viss hastighet og innovasjon de sannsynligvis ikke ville trodd var mulig for noen måneder siden. Overfor det ufattelige, har de oppnådd det ekstraordinære.

Nå må de beskytte og dyrke den følelsen av smidig respons. Når vi beveger oss videre etter COVID-19, vil evnen til å planlegge i møte med usikkerhet, utstyre prosjekter fleksibelt og rask utførelse være kritisk. Det er tre prioriteringer vi ønsker å trekke frem:

1. Omforme porteføljen din slik at den er relevant for den fremtidige forbrukeren

Indeksen antyder måtene forbrukeren vil endre seg på. Nå er det på tide å sørge for at du har produkter, tjenester og opplevelser som føles tilpasset deres fremtidige behov og verdier. I noen tilfeller vil det kreve M&A-aktivitet for å avhende merker som ikke passer, og for å få inn de som styrker tilbudet ditt (vi ser allerede kontantrike selskaper knuse nødlidende aktører). I andre tilfeller vil det bety å friske opp og få nytt perspektiv på det du allerede har, så hvert tilbud har en overbevisende proposisjon og en relevant merkevarefortelling. 

2. Gi digitale kundereiser som gjenspeiler hvordan forbrukerne vil oppføre seg

COVID-19 akselererer forbrukerens digitale adopsjon raskere enn all forventning. Etter COVID-19 vil merkevare-engasjement være annerledes enn normen i dag. Hvilke merkevarer forbrukerne velger, hvor de bruker dem, hvordan de kjøper dem — alt er i flyt. Men forbrukere vil fortsatt forvente at merkevarer skal gi dem en problemfri opplevelse. Utfordringen er å lage digitale kundereiser som føles konsistente og engasjerende for forbrukeren på hvert trinn, fra anskaffelse til konvertering til lojalitet. En «utenfra og inn»-vurdering som starter med hvordan opplevelsen er for forbrukeren vil identifisere friksjonspunkter og muligheter for å erstatte fysiske berøringspunkter med digitale. Dette vil bidra til å prioritere investeringer i teknologi og økosystemet som tilfører forbrukeren mest mulig verdi.

3. Skap åpenheten som trengs for å bygge forbrukernes tillit

Opplevelsen av pandemien har gjort forbrukerne mer oppmerksom på hva de kjøper og hvordan. Noen tenker igjen på den sosiale og miljømessige effekten av valgene sine. De vil vite hvor og hvordan produkter blir laget og hentet, om de reelle kostnadene for det de kjøper. Andre verdsetter helse mer enn noen gang, eller ønsker verdi for pengene uten at det går ut over kvaliteten. Investorer og andre interessenter har blitt mye mer interessert i om et selskaps atferd lever opp til løftene, og hvor godt selskapet kommuniserer dette til forbrukeren. På alle disse områdene vil vage forsikringer ikke være nok. Organisasjoner må investere i forsyningskjede og datafunksjoner for å gi åpenhet på en måte folk kan stole på

Forme fremtiden

Over tid forventer vi at bekymringer rundt husholdningsbudsjetter og helse reduseres i takt med at mennesker, lokalsamfunn og økonomier kommer seg. Men de vil ikke forsvinne helt.

Virksomheter vil være nødt til å utarbeide en måte å tjene en mer verdibevisst, helsebevisst forbruker. Men det vil også være forbrukere som krever hensiktsmessige merkevarer som gjenspeiler deres miljømessige og sosiale verdier. Og det vil være forbrukere som helt enkelt vil glede seg over hvert øyeblikk livet tilbyr.

Mange virksomheter mener at de allerede har riktig portefølje, markedsføring og forsyningskjede. Etter vår erfaring er det imidlertid få som er motstandsdyktige nok til å levere opp mot disse økte forventningene. Effektivitet er viktig, men det må balanseres mot behovet for å fortsette å utvikle de evnene som vil gi vekst. Nå er en mulighet til aktivt å forme en vellykket fremtid, ikke bare for å beskytte det som fungerte tidligere.

Det er flere synsvinkler på hvordan krisen former en ny forbruker, inkludert innsikt på landsnivå, her (EN).

  • Metodikk

    Vi spurte 14 074 forbrukere i USA, Canada, Brasil, Storbritannia, Frankrike, Tyskland, Danmark, Sverige, Finland, Norge, India, De forente arabiske emirater, Saudi-Arabia, Kina, Indonesia, Japan, Australia og New Zealand i uke 30 i 2020. Spørreskjemaet i undersøkelsen dekket nåværende atferd, følelser og intensjoner.

Sammendrag

Forbrukere over hele verden har tilpasset seg livet i en pandemi. Likevel forteller den tredje utgaven av EY Future Consumer Index at de fleste av dem fremdeles forventer store endringer i livet. Noen vil bli pålagt dem — for eksempel gjennom lavkonjunktur eller endringer i helsen. Andre vil være et aktivt valg. Sammen vil de ha en sentral innvirkning på forbruksmønstre og forbrukeridentiteter i årene som kommer. Her identifiserer vi fem nye forbrukersegmenter som vil forme etterspørsel etter COVID-19 og tre tiltak som ledere bør prioritere i dag.

Om denne artikkelen

Av Andrew Cosgrove

EY Global Consumer Knowledge Leader & Lead Analyst

Consumer futurist. Strategist with global FMCG experience. Storyteller. Photographer. Father.