12 minutters lesing 28 mai 2020
Kvinne på T-banen ser ut på byen

Future Consumer-indeksen: Hvordan betjene den «engstelige forbrukeren» etter COVID-19

Skrevet av

Kristina Rogers

EY Global Consumer Leader

Global leader for consumer industries. Marketing strategist. Worked in 20 countries. Harvard MBA. Photographer. Scuba diver. Canadian fiction reader. Mother of two.

Andrew Cosgrove

EY Global Consumer Knowledge Leader & Lead Analyst

Consumer futurist. Strategist with global FMCG experience. Storyteller. Photographer. Father.

12 minutters lesing 28 mai 2020

EYs Future Consumer-indeks for global oppførsel og stemning viser at mennesker som kommer fra nedstengning fortsetter å være veldig forsiktige.

M ens coronapandemien fortsetter å herje over hele verden, prøver bedriftsledere å forutse hva som vil bli det neste. Hvordan vil holdningene og atferden som forbrukerne har innført under nedstengningen, endres når friheten deres sakte blir gjenopprettet? Den viktigste utviklingen vi sporer globalt er fremveksten av det vi kaller «engstelig forbruker».

For å forstå de nye forbrukerne som COVID-19 former, har vi utvidet omfanget av denne utgaven av EYs Future Consumer-indeks til å omfatte forbrukere i Kina. Kina var det første landet som satt store deler av befolkningen i karantene og var det første som begynte å løse opp disse begrensningene. Hvordan kan måten forbrukerne vender tilbake til sine gamle liv fortelle oss om hvordan forbrukere globalt kan endres når frihetene blir gjenopprettet?

Selvfølgelig er Kina et land ulikt alle andre, med sitt unike økonomiske og politiske system. Vi må være forsiktige når vi sammenligner det med resten av verden. Og hvert land risikerer ytterligere bølger av smitte, dyp nedgang og usikker bedring. Hvis vi ser bort fra det, tror vi det er nye forbrukerholdninger og atferd som dukker opp i landet som er nyttige indikatorer for andre organisasjoner.

Er den forsiktigheten vi alle føler, kommet for å bli?

.

Mennesker over hele verden har under nedstengningen bekymret seg for hvordan pandemien vil endre måten de lever livene sine på. Ved å se nøye på Kinas fremvekst etter nedstengningen kan vi få et perspektiv på hvordan den gjennomgripende følelsen av forsiktighet kan vedvare eller utvikle seg i andre land når de fjerner eller letter på begrensningene.

Indeksen vår antyder at mens det nå er mulig for kinesiske forbrukere å vende tilbake til det «normale liv», er mange fortsatt veldig bekymret for å fortsette der de slapp. Hvis vi ser denne trenden gjenta seg på en betydelig måte på tvers av andre markeder, vil organisasjoner rundt om i verden måtte tilpasse seg for å tjene en langt mer bekymret og forsiktig forbruker. Når folk tar beslutninger om hva de kjøper og hvordan de bruker tiden sin, vil risiko være det de tenker på først.

Ute fra nedstengning, men ikke helt helt ute av faresonen

Indeksen antyder at sammenlignet med forbrukere i resten av verden føler de i Kina seg mer optimistiske når det gjelder noen områder i livet. Det er dobbelt så sannsynlig at de kan forvente en økonomisk bedring i løpet av de neste 12 månedene, og nesten dobbelt så sannsynlig at sier at de er trygge på fremtiden.

Selv om lockdown stort sett er over for dem — med mindre det kommer ytterligere bølger av pandemi — føler de seg ikke helt ute av faresonen. Forbrukerne i Kina fortsetter å være dypt bekymret — og nesten like bekymret som forbrukere over hele verden — om virkningen av krisen når det gjelder deres families helse og deres frihet til å glede seg over livet. 48 % er sterkt enige om at måten de lever på. vil endres betydelig på lang sikt som et resultat av utbruddet. 49 % er sterkt enige om at verdiene deres og måten de ser på livet, har endret seg.

Langsiktige forventninger

48 %

av forbrukere i Kina er sterkt enige om at måten de lever på, vil endre seg betydelig på lang sikt, som et resultat av COVID-19.

Forbrukere er forsiktige, men klare til å handle

I den første utgaven av indeksen vår viste vi hvordan krisen skaper nye forbrukersegmenter. Fire segmenter beskriver hvordan forbrukere endrer seg i den tidlige fasen av pandemien. Ytterligere fem defineres av atferden og holdningene forbrukere sier at de vil ta til seg når de føler at krisen er over. I denne siste utgaven av indeksen har vi oppdatert prosentandelen av forbrukere i hvert segment og inkludert Kina for første gang.

Som du kan se av diagrammet, er det mye mer sannsynlig at forbrukere i Kina befinner seg i segmentet vi kaller «dvalemodus» i større grad enn «dyp søvn». Dette kan være et oppmuntrende tegn for organisasjoner som ser på Kina som en ledende indikator på hvor raskt forbrukernes sinnsstemning vil lette. Selv om forbrukerne som har levd lengst i en coronavirus-verden, fortsetter å være forsiktige, har de i hvert fall begynt å bruke penger igjen. Hva betyr dette for den kinesiske forbrukerens vaner? Totalt sett bruker kinesiske forbrukere nå mer i et bredere spekter av kategorier. Men enkelte kategorier kommer mye raskere tilbake enn andre.

Vi spurte folk hvor mye de forventer at husholdningenes utgifter vil endre seg i en rekke ulike kategorier i løpet av den neste måneden, forutsatt at deres nåværende situasjon når det gjelder sosial distanse, fortsetter. Dette viste stor endring for fersk mat (62 % regnet med å bruke mer eller betydelig mer), personlig pleie (47 %), skjønnhet og kosmetikk (29 %) samt klær og fottøy (33 %). Etter hvert som folk begir seg ut i verden igjen, ønsker de å spise sunt og pleie utseendet. Dette bør være til glede for produsenter som selger produkter som dekker disse behovene i andre markeder.

God helse, som for tiden er et av de beste forsvarene mot COVID-19, er høyt prioritert hos engstelige forbrukere globalt. 54 prosent av forbrukerne sier at det at en matvare er «sunn og bra for meg», har blitt en mye viktigere egenskap den siste måneden. Dette er kun slått av tilgjengelighet, som er anført med 59 %. I Kina er det den på topp (anført med 74 %). Når vi spør forbrukerne hva de tror de vil sette mest pris på når de handler om fem år fra nå, kommer denne egenskapen på andreplass, rett etter kvalitet , og i Kina er den nummer én.

Vi ser de samme oppmuntrende tegnene når vi ser videre inn i fremtiden. Det er langt mer sannsynlig at Kinas forbrukere er i segmentene vi kaller «Tilbake med et smell» og «Forsiktig ekstravagant». Og det er interessant å se hvor få som er i segmentet «Tilbake til normalen».

Dette er et ytterligere bevis på at kinesiske forbrukere er positive og ser mot en lys fremtid. Men indeksen antyder at de endrer preferansene og atferden raskt, og svært få planlegger å gå tilbake til livet slik de pleide å leve det.

Den engstelige forbrukeren tenker først og fremst på risiko

Et kritisk spørsmål er om den nye oppførselen og følelsene som beskrives av segmentene våre, vil holde seg. Forbrukerne kan komme med modige uttalelser om hvordan de vil oppføre seg når dette er over, men når blir det? Vil vi finne en effektiv vaksine? Hvor raskt kan den bli produsert i stor skala og gitt til folk som trenger det? Hvor lenge vil vaksinasjonen vare? Hva vil skje med økonomien og folks levebrød i mellomtiden? Det er det ingen som vet enda.

Vi tror at flere forbrukere, uten klare svar, vil ta i bruk et «alltid i kriseberedskap-tankesett». Dette er et verdensbilde preget av en økt følsomhet for risiko, både reell og oppfattet. Det er en av de 150 endringsdriverne vi har modellert i FutureConsumer.Now-programmet. Vi bruker det for å beskrive hvordan en økning i globale sjokk som for alle individer føles utenfor kontroll —  som terrorangrep, naturkatastrofer og økonomiske kriser — endrer måten forbrukere oppfører seg og reagerer på.

En ny normal dukker opp når folk blir vant til krise. Hendelser som ville hatt betydelig innvirkning, føles som noe helt vanlig. Det betyr ikke at folk blir blasert av det, tvert imot, det skaper en forbruker som defineres av en større følelse av generell årvåkenhet. Folk er mer forsiktige og pragmatiske, både når det gjelder deres daglige liv og deres beslutninger rundt reise eller deltakelse på arrangementer, for eksempel.

Når vi ser på de globale dataene, fremhever indeksen vår noen av de viktige måtene som forbrukere over hele verden forventer å leve mer risikobevisste liv på. Totalt sett sa 52 % at de vil endre måten de handler på. Av disse sa 70 % at de vil være mer bevisste på hygiene og sanitære forhold når de skal handle, 60 % vil konsolidere handleturene til sjeldnere, men større innkjøp, og 44 % vil gjøre mer av dagligvarehandelen på nettet.

Dagligvarehandel på nett

44 %

av forbrukere i verden vil handle mer på nettet.

Da vi spurte folk hva annet de ville endre på, sa 36 % at de vil spise annerledes. Av disse planlegger 68 % å lage mat til seg selv eller familien sin oftere. Og 46 % sier at hvis de spiser på en restaurant, vil det være mer sannsynlig at de velger en som har mer plass mellom kundene. Risikoen for forbrukere i Kina etter nedstengningen er et innblikk i hvordan forbrukernes holdninger andre steder kan endre seg, og hva som skal til for selskaper å forbli relevante. Det er to viktige imperativer vi ønsker å dele i denne bulletinen.

Imperativ 1: Få forbrukeren til å føle seg trygg

Hvis du vil betjene den engstelige forbrukeren, må du gi litt ekstra for å hjelpe dem til å føle seg trygge. Det er kanskje ingen overraskelse, som diagrammet nedenfor viser, at forbrukere i Kina i dag er mindre bekymret for å vende tilbake til visse aktiviteter enn forbrukere andre steder. Det er de som har opplevd å leve lengst med coronaviruset, og de var de første til å åpne opp etter nedstengningen.

Likevel er de fortsatt veldig forsiktige med å returnere til mange av aktivitetene som en gang var en del av deres normale hverdagsliv. For eksempel er 64 % ukomfortable eller ekstremt ukomfortable med tanken på å gå på kino, og 61 % føler det samme om å gå på bar. Dette antyder at pandemien har påvirket forbrukernes holdninger dypt.

Vil tiden alene endre disse holdningene?

Et oppmuntrende tegn er at kinesiske forbrukere er mye mindre opptatt av å handle i dagligvarebutikker. Som forbrukere overalt har de gått i slike butikker for å kjøpe mat. Det betyr at de har selv sett hvordan butikker har endret handleopplevelsen for å gjøre dem trygge og —  kritisk — for å få dem til å føle seg trygge.

Her er det noe å lære for bedrifter som trenger å lokke forbrukere tilbake til offentlig rom: hvordan vil du gjeninnføre den opplevelsen du tilbyr på en måte så forbrukere føler at risikoen er minimert? I de fleste land vi sporer, har folk ennå ikke full bevegelsesfrihet. Deres følelser rundt det å engasjere seg i aktiviteter er basert på hvordan de opplevelsene var før, ikke hvordan de kan bli i fremtiden.

I de tidlige stadiene av krisen har organisasjoner tatt viktige, men grunnleggende skritt for å holde forbrukerne trygge og å berolige dem. Butikkene installerer plastskjermer. Hotell sender e-post til kunder om sine nye renholdsprosedyrer. Kleshandlere snakker om hvordan ordrer håndteres for hygienisk pakking og levering. Når selskaper ser mot en mer permanent risikofri forbrukeropplevelse, vil investering i digitale muligheter være avgjørende.

Imperativ 2: Fremskynd det digitale

I det vanskelige nedstengnings-stadiet viste selskaper at de kunne være veldig smidige og skapte for eksempel enkle, men effektive måter å minimere fysisk berøring og nærhet i butikken. Men når vi går over i neste fase av krisen, vil det digitale være avgjørende. Bedrifter må raskt omdefinere sine digitale strategier og sette opp farten. «Hvordan kan vi innføre «e-» foran alt?» er spørsmålet som stilles av en av våre kunder.

Overgangen til det digitale var i ferd med å skje allerede. Det kontantløse samfunnet var allerede i ferd med å bli godt etablert i mange land. Denne trenden vil akselerere globalt. Samenlignet med for en måned siden sier 62 % av forbrukerne at de betaler sjeldnere med kontanter. I stedet bruker 59 % av forbrukerne kontaktløse løsninger mer, 54 % betaler oftere med smarttelefon-apper, og 42 % bruker kredittkortet oftere.

Hva kan dette føre til?

Vi forventer å se større bruk av smarttelefonen som grensesnitt generelt. Hvorfor berøre en offentlig minibank-skjerm, for eksempel, når et kodenummer som er skrevet inn på telefonen, kan bekrefte identiteten din? Talekommandoer og ansikts-ID vil bli brukt mer. Kassefrie butikker vil bli mer tiltalende.

Nye handleopplevelser vil bli mulig etter hvert som personlige teknologier blir mer integrerte i hverdagen, folk blir mer komfortable med å dele personopplysninger og andre hindringer for innføringen faller bort. Tidligere marginale ideer kan bli mer vanlige. Forbrukerne kan være mer villige til å dele sine biometriske data for å få klær som passer perfekt uten å måtte prøve dem på. Haptisk teknologi kan tillate folk å «føle» produkter uten fysisk kontakt.

.

Her er tre muligheter:

  1. Kan du lage et kart over reisen kunden din tar, fra anskaffelse til lojalitet, og finne ut hvordan du kan erstatte de fysiske berøringspunktene som ikke lenger er mulig, med digitale? Hva er for eksempel den beste måten å tilby en virtuell demo av et produkt som normalt sett vil oppleves i en butikk?

  2. Kan du oppmuntre engstelige forbrukere til å komme tilbake til et fysisk sted hvor flere møtes, som en klesbutikk eller bar, ved å tenke nytt om hvordan lokalene fungerer og bruke digital teknologi for å hjelpe forbrukerne til å vende tilbake til det fysiske? For eksempel kan live-streaming av salgsarrangementer inne i butikken være en enkel måte å vise at det er morsomt og trygt å handle hos deg.

  3. Kan du gi engstelige forbrukere større åpenhet i hele produksjons-, forsyningskjede- og leveringsprosessen, slik at de vet at du tar bekymringene deres på alvor og kan føle seg komfortabel med å kjøpe fra deg?

Kappløpet for å betjene den engstelige forbrukeren

Bedrifter må tilpasse seg en ny type forbruker — en med prioriteringer, holdninger og atferd som er formet av opplevelsen av å leve gjennom en global humanitær krise. Dette vil kreve digital forandring i et ekstraordinært tempo. Kan ledere gjennomføre fem år med digital framgang på seks måneder?

Hovedpoenget er at bedrifter som vender seg mot forbrukere har formet sine forretningsstrategier, produktporteføljer og markedsføring eller engasjement rundt en forbruker som verdsetter formål og innovasjon. Men det er ikke det en engstelig forbruker verdsetter. Kjøpsbeslutningen deres er ikke en avveining mellom verdi og pris, eller verdi og opplevd uttrykk for deres identitet – den handler mer om «Er det jeg kjøper eller opplever, verd risikoen jeg utsettes for?» Dette er en ny utfordring. Men selskaper som handler nå kan bruke det som en mulighet.

  • Metodikk

    Vi forespurte 12 843 forbrukere over hele USA, Canada, Brasil, Storbritannia, Frankrike, Tyskland, India, UAE, Saudi-Arabia, Kina, Japan, Australia og New Zealand i løpet av uken 4. mai 2020. Spørreskjemaet om undersøkelsen dekket gjeldende atferd, følelser og intensjoner.

Sammendrag

Opplevelsen av pandemien har forståelig nok gjort forbrukere over hele verden forsiktige. Bevis fra Kina viser at denne forsiktigheten ikke bare forsvinner når det lettes på nedstengningen. Bedrifter overalt må tilpasse seg for å betjene den engstelige forbrukeren.

Om denne artikkelen

Skrevet av

Kristina Rogers

EY Global Consumer Leader

Global leader for consumer industries. Marketing strategist. Worked in 20 countries. Harvard MBA. Photographer. Scuba diver. Canadian fiction reader. Mother of two.

Andrew Cosgrove

EY Global Consumer Knowledge Leader & Lead Analyst

Consumer futurist. Strategist with global FMCG experience. Storyteller. Photographer. Father.