9 minutters lesing 16 sep 2019
Three people training with jumping boxes

Tre regler å bryte og følge i detaljhandelen

Av

Andrew Cosgrove

EY Global Consumer Knowledge Leader & Lead Analyst

Consumer futurist. Strategist with global FMCG experience. Storyteller. Photographer. Father.

9 minutters lesing 16 sep 2019

    I varehandelen har mange av de velprøvde metodene gått ut på dato. Dermed er det avgjørende å finne nye måter å jobbe på. Nøkkelfaktorene er nye samarbeidsmåter, segmentering og en forbrukersentrert holdning.

    Tilpasning til fremtidens forbruker nå

    På World Retail Congress, gransket vi fremtiden for varehandelen. Vi konsentrerte oss om å finne ut hva som vil kjennetegne morgendagens forbrukere, undersøkte hva som er de viktigste utfordringene og så på hvordan detaljhandelen kan forberede seg. Diskusjonen resulterte i tre konklusjoner, med utgangspunkt i forbrukeradferd som en gang fungerte bra, men som trenger nytenkning i en omveltningens tid for varehandelen.

    Regler å bryte. Regler å lage.

    1. Ikke bare skap verdi som er viktig for deg selv. Skap verdier som kunden din trenger
    2. Ikke prøv å gjøre alle fornøyd. Gjør heller flokken din begeistret
    3. Ikke bare velg partnerne dine. Vær selv den ideelle partneren
      boy feeding flamingo
      (Chapter breaker)
      1

      Kapittel 1

      Regel 1: Ikke bare skap verdi som er riktig for deg selv, skap verdier som kundene dine trenger.

      Skap ny verdi

      Å innse hvor verdiene virkelig skapes – for både en selv og kundene – er et must i varehandelen. Ironisk nok har mange mistet dette av syne, til tross for at man i handelsnæringen forfekter at kunden alltid må komme først.

      Hva er det som skaper verdier? Med et stort antall kanaler, møteplasser, funksjoner og interaksjoner går ikke lenger ligningen opp hvis man holder seg til gamle regnemåter og de tradisjonelle salgsstedene. Å identifisere alle kundens relevante berøringspunkter og levere riktig budskap for hvert av dem. Det er nøkkelen til å skape den helhetlige, sammenhengende opplevelsen som dagens forbrukere forventer. Disse berøringspunktene må tas med i ligningen, sammen med tradisjonelle parametere, for å danne seg et representativt og helhetlig bilde.


      Det er mange bevegelige komponenter her: For det første er håndtering av berøringspunkter en vedvarende prosess. For det andre trengs aktiv oppmerksomhet for å holde tritt med kundenes skiftende forventninger. Hvis forhandlerne er en del av sin utvalgte stamme (se regel 2), er det lettere å lese signalene. På denne måten kan de forutse hva kundene vil bli og hva de vil sette pris på. Ved først å identifisere nye muligheter for verdiskapning som passer for kunden, kan selgeren velge de som passer for virksomheten også.

      .

      Det viktigste å ta med seg

      Fokuser først på å finne måter å skape verdi som er riktig for kundene. Dernest kan du ta tak i den verdiskapningen du mener passer for virksomheten din også. De vellykkede forhandlerne og selgerne vil være de som etablerer en varig relasjon til kundene sine. Det må være noe mer enn bare transaksjonen.

      teenage girls in sweatsuits laughing
      (Chapter breaker)
      2

      Kapittel 2

      Regel 2: Ikke prøv å gjøre alle fornøyd. Gjør din utvalgte flokk begeistret.

      Gjør stammen din begeistret

      Å jakte på hver enkelt kunde til enhver tid er en kostbar og tidkrevende øvelse. Den som prøver å gjøre alle fornøyd, vil ende opp med å ikke gjøre noen fornøyd. Innsnevring er derfor avgjørende.

      Når forbrukerne danner stammer basert på livsstil og verdier de identifiserer seg med, har de en forestilling om at kjøp og forbrukervalg skal speile deres verdier og identitet. For varehandelen blir derfor ledestjernen å finne og involvere seg med den stammen som best matcher egne verdier og mål.

      Det er en tydelig forskjell i tankesett her. Segmentering etter livsfase og demografi skaper en enkel, enveis relasjon for den som tenker transaksjoner og henvender seg til kundene med tanke på å gjøre et salg. Forbrukerne vil på sin side foretrekke en toveis relasjon – der den som selger må innlemmes i stammens «økosystem» for å bli en foretrukket leverandør og samarbeidspartner. .

      Hvis en forhandler skal begeistre sin utvalgte stamme, holder det ikke med et onlinetilbud eller en instore-kampanje. Det er essensielt å finne nye måter å engasjere og involvere seg på, og det må skje på tvers av alle berøringspunkter. Det kan være i form av butikkdesign, vareutvalg, kjøpsopplevelse og kunnskap og kompetanse hos personalet. Alt må fungere sammen for å skape en helhetlig opplevelse som samsvarer med stammens forventninger. Det krever en ny måte å operere på. Så varehandelen må velge sin stamme med omhu.

      En stamme må derfor være trygg på at selgerens verdier samsvarer med egne verdier. Et varemerkes fotavtrykk kan være bredt nok til å appellere til flere stammer. Men hvis det forsøker å favne for mange, kan det miste mye av appellen for noen. Det betyr også å være forberedt på å miste kunder som ikke tilhører den utvalgte stammen, mens lojaliteten hos de som gjør det, blir enda større. For å beholde troverdigheten, må en detaljhandlers verdier og mål gjennomsyre alle aspekter av virksomheten, og være i sentrum for enhver beslutninger.

      Det viktigste å ta med seg

      Hvis man prøver å være alle ting for alle mennesker, utvannes verdiene som et firma kan tilføre sine kunder. De som klarer seg bra vil etablere et tilbud – det være seg et produkt, en tjeneste eller en opplevelse – som tydelig understøttes av virksomhetens formål. Firmaer i varehandelen må velge hvilke verdier de vil stå for og leve dem ut i praksis. Bare slik kan de vinne aksept og respekt fra stammene de ønsker å involvere seg med.

      Two men doing acrobatics
      (Chapter breaker)
      3

      Kapittel 3

      Regel 3: Ikke bare velg partnerne dine. Vær selv den ideelle partneren.

      Vær den ideelle partneren

      I detaljistleddet konkurreres det heftig. Men på en så omskiftelig og konkurranseutsatt markedsplass er det nå er på tide å samarbeide på tvers av varehandelens økosystem for å betjene forbrukerne bedre. Detaljhandlere kunne finne måter å samarbeide på for å skape effektivitet og kutte kostnader, for eksempel på områder som anses å gi lite kundeverdi, og som kommer dem og bransjen til gode. Hvis man går et skritt videre, er det potensial for å samarbeide om vekstmuligheter med andre partnere utover detaljhandel. Disse partnerne kan både være kunder, ansatte og lokalsamfunn og andre virksomheter.

      For å tiltrekke seg den rette partneren, må detaljhandlere være i stand til å tydelig uttrykke hvilke verdier de bringer med seg inn i partnerskapet. Det krever en forståelse av hvor det skapes verdi som appellerer til andre, og hvordan verdiene kan videreføres. Mestring av regel 1 vil gi nødvendig kunnskap om dette.

      Det første trinnet i samarbeidet er å identifisere hvilke funksjoner som må beholdes internt, hvilke man skal outsource og hvilke som utgjør mulige, nye partnerskap. Å gjøre alt internt i bedriften er ikke lenger alltid optimalt. For eksempel kan butikkenes lager ha fungert bra i mange år. Men når distribusjonsmodeller og teknologi endres, kreves nye systemer for å levere til den enkelte forbruker. Da er vi på en annen skala og et annet kompleksitetsnivå.

      Å dele felles verdier med likesinnede partnere vil være limet i partnerskapet. Uten disse verdiene vil partnerskapet få problemer med å leve opp til potensialet, uansett hvor sterk saken er. Detaljhandlere må være tydelige på hva de står for, med et sterkt og differensiert formål som deres økosystem også godtar. Morgendagens forbrukere er klare på hva de vil tolerere. Samkjøring av verdier vil bidra til å redusere omdømmerisiko og bygge forbrukertillit.

      Det er en toveis prosess – det er ikke bare å velge, men også å bli valgt. Detaljhandlere som ønsker å bygge et samarbeidende økosystem, må handle raskt – først for å skape det rette interne miljøet, før du selv vurderer å gå inn i samarbeid med andre; og for det andre for å unngå å sitte igjen med et økosystem bestående av «B-laget».

      Samarbeid for å skape effektivitet
      Tesco og Carrefour overrasket varehandelen ved å inngå en langsiktig strategisk allianse i 2018. De så gjensidig nytte av å jobbe sammen om strategiske forhold til globale leverandører, felles innkjøp av egne merkevareprodukter og varer for eget bruk.¹ Alliansen vil kunne resultere i forbedret produktutvalg og kvalitet for kundene til lavere priser, og dermed styrke konkurranseevnen deres.

      Samarbeid for å utvide opplevelsen
      Primark samarbeider med Duck & Dry, skaper hår-, negl- og øyenbrynstasjoner, og tilbyr kundene en mulighet til ikke bare å kjøpe mote, men også å komme inn i butikken for en ekstra opplevelse.²

        Det viktigste å ta med seg

        I varehandelen er det vanlig å fokusere på hvilke kunder som passer best, men enhver samarbeidsrelasjon går begge veier. De som lykkes, vil tilføre verdi som gjensidig kommer begge parter til gode, spesielt de som deler felles verdier og mål. Den som tydelig flagger sine verdier og formål, vil oppleve at partnere oppsøker dem.

        Sammendrag

        Det har aldri vært en bedre tid for å drive glimrende detaljhandel. Men det har aldri vært en dårligere tid å drive god detaljhandel. Å være «god» er nemlig ikke lenger «godt nok».

        Det trengs nye regler for å holde seg relevant. De strekker seg mye lenger enn ensidige forhold, og skaper verdier både for kunden og bedriften. De forskyver grensene for segmentering, med forbrukere som tilhører stammer og deler de samme verdiene. De konsentrerer seg om samarbeid, med fokus på en selv så vel som valg av potensiell partner.

        Om denne artikkelen

        Av

        Andrew Cosgrove

        EY Global Consumer Knowledge Leader & Lead Analyst

        Consumer futurist. Strategist with global FMCG experience. Storyteller. Photographer. Father.