8 cze 2020
EY - Jak

Jak zmiana zachowań konsumentów zmienia handel detaliczny

Autor

Adam Malarski

EY Polska, Starszy Menedżer, Consulting Zarządzanie Efektywnością – Strategia

Ekspert w dziedzinie formułowania strategii i wdrażania transformacji biznesowej z ponad 10 letnim doświadczeniem zdobytym w doradztwie i biznesie. Prywatnie pasjonat podróży.

8 cze 2020

Dynamiczny rozwój Internetu i coraz większe wykorzystanie urządzeń mobilnych przez konsumentów stanowią bodźce do transformacji przedsiębiorstw z sektora dóbr konsumpcyjnych i handlu.

M
uszą one odpowiedzieć sobie na szereg pytań. Jak dostosować strategię do nowej, wirtualnej i wielokanałowej rzeczywistości biznesowej? W które kanały sprzedaży należy inwestować? Jak przeprowadzić transformację przedsiębiorstwa ze świata offline do online?

Według wyników badań, już ponad 84% Polaków ma dostęp do Internetu[1], a ¾ posługuje się smartfonem[2]. Wśród ludzi młodych, w wieku od 16 do 24 lat ten współczynnik sięga 91,5%[3]. Oznacza to, że w tej grupie ma go praktycznie każdy. To właściwe środowisko do rozwoju internetowego handlu, który w 2018 r. osiągnął szacowaną wartość od 35 mld zł[4] do prawie 50 mld zł[5] i będzie ona nadal rosła w tempie powyżej 10% rocznie[6][7]. Szczególnie szybko (w latach 2017-2018 w tempie bliskim 30% w skali roku[8]) rozwija się segment mobilny, w którym urządzeniem łączącym klienta ze sklepem lub usługodawcą staje się smartfon lub tablet. To, że konsument staje się coraz bardziej cyfrowy, a smartfon staje się centrum zarządzania jego życiem nie może pozostać bez wpływu na sposób prowadzenia handlu detalicznego.

Gdzie Polscy konsumenci dokonują zakupów?

Według badania EY już 57% Polaków dokonuje zakupów online, a 43% korzysta wyłącznie ze sklepów stacjonarnych. Polacy coraz bardziej będą przekonywali się do handlu Internetowego, jednak poszczególne kategorie handlu detalicznego mają przed sobą różne wyzwania. W kategorii elektroniki użytkowej penetracja kanału online jest wysoka. Wzrost tej kategorii w kanale online będzie musiał pochodzić z innych czynników (np. częstotliwości zakupów lub wartości koszyka). W kategorii artykułów spożywczych z kolei największym wyzwaniem jest penetracja zakupów online będąca na niskim poziomie względem ogólnych przyzwyczajeń konsumentów. Duże znaczenie będzie miało odpowiednie zaadresowanie aktualnych barier konsumentów oraz dostosowanie możliwości łańcucha dostaw.

Odpowiednia strategia eCommerce musi być skoncentrowana na przełamaniu barier konsumentów dla handlu w Internecie. Największymi barierami dla konsumentów offline jest chęć osobistej oceny produktu i jego natychmiastowy odbiór. To duże wyzwanie dla retailerów, aby utrzymać klienta i nie pozwolić by traktował sklep tylko jako showroom, dokonując zakupu u konkurencji. Jedną możliwą ścieżką dla sieci handlowych jest próba odpowiedzi na pytanie jakie rozwiązania logistyczne i doświadczenia klienta mogą te bariery zniwelować. Alternatywnie jednak, te bariery mogą definiować nową kluczową propozycję wartości sklepów stacjonarnych w środowisku omni-channel.

Zarządzanie kanałami sprzedaży

Aż 88%[1] menadżerów zarządzających największymi firmami z branży uważa, że możliwości dalszego wzrostu w sposób tradycyjny (np. rozbudowa sieci sklepów czy liczby odbiorców) już się wyczerpują. A to oznacza nie tylko konieczność poważnych zmian w metodach docierania z ofertą do klientów, ale i budowania z nimi relacji w wirtualnej rzeczywistości. Dlatego kluczowym wyzwaniem staje się odpowiednie zarządzenie doświadczeniem konsumentów we wszystkich kanałach sprzedaży oraz komunikacji wykorzystywanych przez firmy, czyli tzw. omni-channel. Określenie to wywodzi się pierwotnie od wielokanałowości (multi-channel), oznaczającej zarządzenie sprzedażą i kontaktami z klientem w różnych kanałach sprzedaży[2]. Omni-channel jest jednak czymś więcej.

W zakupach wielokanałowych bardzo istotny jest obszar logistyki ( odbiór, dostarczenie, zwrot towaru). Według badania EY 55% ankietowanych Polaków zamawia towar online, ale odbiera go osobiście w stacjonarnym sklepie, z opcji dostawy do domu korzysta 46% badanych, 40% oddaje zakupiony towar online w sklepie stacjonarnym, a 36% respondentów rezerwuje towar w sklepie internetowym, a zakupu dokonuje dopiero po jego sprawdzeniu w sklepie tradycyjnym

Do koncepcji wielokanałowości dodane zostaje zarządzanie doświadczeniem klienta we wszystkich punktach styku z organizacją[3] – sklepie stacjonarnym, internetowym, stronie www, blogach, mediach społecznościowych, infolinii sprzedażowej bądź reklamacyjnej czy też aplikacji mobilnej.

Jak komunikować się z konsumentem omni-channel?

Handel omni-kanałowy to nie tylko zakupy dokonywane bezpośrednio w sieci, to cały proces komunikacji z konsumentem poprzez wszystkie dostępne kanały zarówno online (np. media społecznościowe, aplikacje mobilne, porównywarki cenowe) jak i tradycyjne (m. in. gazetki reklamowe, telewizja, bilbordy). Wyzwania budowy efektywnej strategii komunikacji omni-channel są różne w poszczególnych kategoriach produktowych, jak i w poszczególnych grupach docelowych.

Według badania EY najczęściej wskazywanymi źródłami informacji o produktach i ich cenach są gazetki reklamowe oraz informacje znajdujące się w sklepach stacjonarnych, w których klienci dokonywali zakupu. Natomiast najrzadziej - blogi oraz reklamy radiowe. Większość Polaków kupujących artykuły spożywcze, jako źródło posiadanej wiedzy o produktach i cenach wskazuje gazetki reklamowe sklepów stacjonarnych. Osoby te często dowiadują się o nich również z reklam telewizyjnych. Na trzecim miejscu są sklepy stacjonarne, gdzie klienci podczas zakupów bezpośrednio uzyskują wiedzę o produktach. Z kolei, wśród kupujących odzież i obuwie najczęściej wskazywane są sklepy stacjonarne, w których dokonywali zakupów. W pierwszej trójce znalazły się również gazetki reklamowe tych sklepów oraz informacje od przyjaciół oraz znajomych. W przypadku elektroniki na pierwszym miejscu znalazły się platformy porównujące ceny, na drugim gazetki reklamowe sklepów stacjonarnych, natomiast na trzecim same sklepy internetowe.

Zauważalne jest także zwiększone znaczenie mediów społecznościowych jako źródła informacji o produktach. O ile w przypadku żywności tylko 9% respondentów wskazywało na ten kanał komunikacji, to jeżeli chodzi o elektronikę, aż 27% ankietowanych szukało wiedzy o produkcie w social mediach. 

Jeżeli konsumenci używają Internetu do wyszukiwania informacji o produktach i ich cenach zwykle nie jest to dla nich jedyne źródło wiedzy. Istotna jest budowa spójnej komunikacji z konsumentem we wszystkich kanałach komunikacji (online oraz offline). Jednocześnie komunikacja powinna uwzględniać obraną strategicznie grupę docelową.

Wszystkie grupy docelowe korzystają z tradycyjnych form odnajdywania informacji o produktach i ich cenach. W przypadku kanału online widzimy zróżnicowanie podobne do wykazanego przy zakupach w sieci. Większe gospodarstwa domowe (szczególnie z dziećmi) oraz Młodzież to grupy najbardziej intensywnie poszukujące informacji online. Warto też zauważyć, że we wszystkich grupach odsetek wyszukujących danych online przewyższa procent osób dokonujących w ten sposób zakupów – szczególnie wśród starszych i mniejszych gospodarstw domowych. Szczególnie ciekawy jest przypadek małych starszych gospodarstw domowych (Starszy singiel i Singiel na emeryturze), gdzie ilość wyszukujących informacje prawie dwukrotnie przewyższa liczbę kupujących online.

Przypisy

  1. „Społeczeństwo informacyjne w Polsce w 2018 r.” – GUS 2018
  2. Urząd Komunikacji Elektronicznej 2018
  3. „Społeczeństwo informacyjne w Polsce w 2017 r.” – GUS 2017
  4. Euromonitor 2018, Internet retailing vs total retailing
  5. „E-commerce market value in Poland” – PMR 2018
  6. Euromonitor, Internet retailing, prognoza 2019-2022 (wzrost w przedziale 10%-17%)
  7. „E-commerce market value in Poland” – PMR 2018, prognoza 2019-2020 (wzrost w przedziale 10.3%-12.1%)
  8. Euromonitor 2017-2018, Mobile Internet retailing (wzrost w przedziale 33%-35%)
  9. Ankieta EY oraz Consumer Goods Forum’s przeprowadzona na 42 menadżerach wysokiego szczebla branży dóbr konsumpcyjnych z całego świata – EY 2016
  10. Challenges and opportunities in multichannel customer management, Scott A. Neslin, Grewal Dhruv, Leghorn Robert, Shankar Venkatesh, Marije L. Teerling, Jacquelyn S. Thomas and Peter C. Verhoef – Journal of Service Research 2006
  11. From Multi-Channel Retailing to Omni-Channel Retailing, Peter C. Verhoef, P. K. Kannan, J. Jeffrey Inman – Journal of Retailing 2015

Podsumowanie

Omni-channel w świecie polskiego handlu detalicznego to już rzeczywistość. Dla wszystkich uczestników rynku: sieci handlowych, producentów, dystrybutorów czy operatorów logistycznych, kluczowe jest dostosowanie swoich strategii do tej sytuacji. Zdaniem EY wypracowanie skutecznych strategii wymaga dobrego zrozumienia konsumenta i wykorzystanie tej wiedzy do podjęcia właściwych decyzji. Kluczowymi pytaniami są:

  • Jakie są role strategiczne poszczególnych grup docelowych?
  • Którą grupę docelową wybrać jako kluczową do działań online?
  • Jak dostosować komunikację online oraz offline do obranych grup docelowych i ich ról strategicznych?
  • Jak aktywnie zarządzać doświadczeniem klienta we wszystkich kanałach komunikacji? 

Bezpośrednio na maila

Bądź na bieżąco i subskrybuj newsletter EY

Subskrybuj

Kontakt

Chcesz dowiedzieć się więcej? Skontaktuj się z nami

Informacje

Autor

Adam Malarski

EY Polska, Starszy Menedżer, Consulting Zarządzanie Efektywnością – Strategia

Ekspert w dziedzinie formułowania strategii i wdrażania transformacji biznesowej z ponad 10 letnim doświadczeniem zdobytym w doradztwie i biznesie. Prywatnie pasjonat podróży.