Como medir a experiência do cliente?

Quanto mais a atenção da empresa estiver focada em resultados importantes para os seus clientes, melhor será o desempenho em resultados importantes para a empresa.

A maioria das organizações diz que é centrada no cliente, mas tudo aquilo que avaliam é centrado na empresa. Os proveitos, o crescimento e os principais indicadores que medem o desempenho dos clientes na empresa, são indicadores associados a transacções (valor monetário). Porém, as organizações que procuram centrar-se no cliente também devem medir, o desempenho da empresa junto dos seus clientes – indicadores de relacionamento (valor emocional).

Os clientes trazem em cada interacção com a empresa/organizações um objectivo, seja ele associado a um problema, a uma necessidade, a uma intenção ou porventura a uma dúvida. No final, existe sempre um resultado e o cliente fará a sua avaliação de acordo com o cumprimento das suas expectativas – a sua experiência. Tendo em conta o papel central do cliente enquanto motor que impulsiona o crescimento e o desempenho de uma empresa, é fundamental, desenvolver estratégias destinadas para medir e optimizar indicadores de experiência - sejam eles de clientes ou de partes relacionadas. Quanto mais a atenção da empresa estiver focada em resultados importantes para seus clientes, melhor será o desempenho em resultados importantes para os negócios da empresa. Assim, é preciso em primeira mão, compreender os elementos que permitem identificar as métricas que os clientes valorizam na interacção com o banco e, evitar erros comuns que as empresas cometem ao tentar definir seus próprios indicadores, sem envolver os clientes. Um exemplo é simplesmente adoptar indicadores de uma outra empresa; a criação de "focus group" que não são representativos da base de clientes; e pesquisas relativas e pouco densas que procuram respostas imediatas e sem grandes custos associados.

Tradicionalmente, o Net Promoter Score (NPS) - que mede a disposição de um cliente em recomendar produtos ou serviços de uma empresa a terceiros é utilizado com um "indicador de cliente". Mas, na realidade, apenas as empresas se preocupam com o NPS; os clientes não. Portanto, o NPS é apenas um KPI. Embora possa ser um proxy do desempenho de uma empresa junto dos seus clientes, o NPS não fornece uma rastreabilidade directa a nenhum resultado ou expectativa de cliente, nem demostra onde a empresa pode estar aquém.

Recentemente, temos assistido à aplicação de abordagens, alternativas, mais eficazes para identificar os indicadores de clientes (IC’s) que podem estar associados aos resultados que os clientes esperam ao interagir com pessoas, sistemas, processos como resposta a sua interacção com a organização -  pesquisa contextual - um método etnográfico de pesquisa no qual especialistas conversam ou observam os clientes nos ambientes reais (casa, lojas, contact center, digital, etc.) em que os clientes pensam ou tentam alcançar os resultados pretendidos na interacção.

As empresas que se transformam para adoptar IC’s - e a cultura e as práticas centradas no cliente que geram IC’s - superam cada vez mais os concorrentes e estão melhor preparadas para um crescimento constante, diferenciado e defensável. Dirão porquê? A resposta é simples, os processos de estudos etnográficos, permitem ter uma relação muito mais próxima com a comunidade e perceber os seus desafios, algo que não se consegue concretizar com abordagens tradicionais. Neste sentido, a solução passará por: depois de determinar os IC’s da sua organização, medi-los e procurar perceber o seu potencial impacto relacional que cada um pode ter em um ou mais de seus KPI’s.

Artigo escrito por Danilson Semedo, Senior Manager EY, Financial Consulting Services Leader e Jorge Teixeira da Silva, Senior Manager EY, Head of Service Design, Consulting Services