Capítulo 1
Preparando-se para a próxima revolução
As implicações são críticas. Num mundo moldado por mudanças exponenciais, uma vez que tudo acontece muito mais rapidamente, situações que parecem absurdas podem de repente tornar-se realidade.
Hoje, é surpreendente que uma marca startup possa dominar uma categoria de mercearia nos EUA, cinco anos após o seu lançamento. Amanhã, isso pode acontecer em cinco meses. Nos estágios iniciais da mudança, as tendências podem parecer lineares. Só quando o multiplicador composto é afetado é que a curva acelera.
Se não adaptar o seu pensamento e se basear numa mentalidade linear, perderá tendências que de repente descolam, criando ameaças ou oportunidades que não imaginava ou que pareciam pouco plausíveis.
Estamos todos bem cientes de algumas grandes tendências globais que irão remodelar o consumidor, desde as alterações climáticas globais, à ascensão das classes médias dos mercados emergentes e às populações em rápido envelhecimento no mundo desenvolvido.
Mas o que dizer da omnipresença futura da inteligência artificial e da aprendizagem máquina, dos próximos avanços no processamento neuronal e dos alimentos sintéticos? Que impacto podem ter? Quando terão massa crítica? O que acontecerá quando várias tendências exponenciais diferentes colidirem umas com as outras, alavancando o seu impacto de formas extraordinárias?
Se se concentrar num conjunto de suposições muito restritas, a sua perspetiva sobre o futuro será muito limitada.
Faça um teste de stress a todos os seus pressupostos
Os líderes que geram crescimento rentável serão aqueles que pensarem no futuro de uma forma diferente.
Eles vão explorar formas radicalmente diferentes de como as pessoas podem viver e consumir, e imaginam como as diferentes tendências se podem afetar mutuamente. Eles usarão as ideias dos mundos futuros que modelam para fazerem um "teste de stress" a todos os pressupostos.
Persistem três perguntas-chave para os líderes: O que irão valorizar os consumidores? O que irá mudar na sua organização para atender a essas necessidades? Como irá liderar esta transformação? Mas é hora de abordar estas questões de forma diferente:
Como pode compreender melhor as necessidades futuras dos consumidores, modelando os mundos em que irão viver?
Como pode usar este processo de modelação para testar os seus negócios em relação com o que será necessário para ter sucesso nesses mundos futuros?
Como pode usar as aprendizagens retiradas desses testes de stress para moldar ativamente o futuro a seu favor?
Responda a essas perguntas para gerar melhores formas de fazer negócio que tornarão o seu negócio mais relevante para os consumidores em constante mudança. Pode desenvolver ações mais ousadas que conduzirão a uma transformação correta mais rapidamente.
A capacidade de se adaptar ao que está a acontecer agora será sempre importante. Mas o sucesso nos negócios – como em muitos outros setores da vida, da política ao desporto – consiste em antecipar o que pode acontecer a seguir; sobre 'compreender o jogo'.
Capítulo 2
Invadindo o consumidor futuro
Estamos a ajudar os nossos clientes a mudarem a forma como pensam sobre o futuro e, por implicação, as ações que precisam de executar agora, no presente.
Através de uma série de eventos hackaton colaborativos, estamos a explorar perspetivas mais amplas e aprofundadas sobre como o futuro poderá ser nas principais cidades globais.
- Como é que as pessoas vão passar a comprar, brincar e trabalhar?
- Como irão viver, comer, manter-se saudáveis, movimentar-se e conectar-se?
- Quais serão as implicações profundas desses mais de 100 fatores de mudança – desde as aplicações de IA e robótica até às mudanças mais amplas nas estruturas sociais e nas aspirações dos consumidores?
Como exemplo de estados futuros que passaremos a explorar, enumerámos abaixo alguns cenários prováveis, possíveis e plausíveis e algumas perguntas que podem sair destes.
Provável
À medida que mais produtos e serviços se tornam commodities, os consumidores valorizam cada vez mais as experiências. As marcas de consumo de luxo e muitos retalhistas do mercado de massa já compreenderam isso e estão a desenvolver novos ambientes para clientes movidos pela experiência da marca. Mas e se os atores de categorias menos óbvias – como é o caso dos produtos de limpeza ou higiene pessoal – começarem a transformar as compras em “retalho de marketing experiencial”? Poderão estas categorias menos apetecíveis ou emocionalmente menos apelativas criar oportunidades rentáveis para voltar a captar consumidores e construir fidelidade?
Se o retalho fosse mais divertido, quando pagaria para fazer compras?
Possível
Uma mudança mais profunda para uma cultura em que os consumidores pagam para aceder a produtos e serviços que hoje seriam seus. Isto já acontece nas áreas dos transportes, espaços de trabalho e media; e pode refletir-se também em categorias como o vestuário e a tecnologia.
Como servir consumidores que não compram quase nada?
Plausível
As pessoas partilharão dados sobre todos os aspetos das suas vidas com um ecossistema de empresas de setores convergentes – tais como tecnologia, entretenimento e saúde. O resultado: eles levam uma vida mais saudável e também ajudam a reduzir o custo social de uma saúde precária. Atitudes que são obstáculos à inovação atualmente – tais como as preocupações dos consumidores com a privacidade dos dados – podem mudar. Manter os seus dados estritamente privados pode tornar-se num ato de puro egoísmo. As empresas podem moldar propostas de valor que não existem hoje.
Quando todos partilham tudo, como criar valor a partir dos dados?
Veja as questões que estamos a levantar para explorar estes cenários futuros prováveis, possíveis e plausíveis e as implicações que têm nos produtos de consumo e nos negócios dos retalhistas:
Os líderes de Produtos de Consumo e Retalhistas terão de se questionar "e se?" Coloque questões como estas e considere se tais cenários são prováveis, possíveis ou plausíveis, a fim de preparar os seus negócios para os consumidores do futuro.
Capítulo 3
Encontrar uma forma diferente de navegar
O futuro será definido por mudanças que estão além do controlo de qualquer organização. Mas se puder desafiar todos as suposições sobre a forma como será o mundo no futuro, pode criar um espaço rentável para os seus negócios futuros e, em seguida, usar essas informações para mudar agora a sua organização.
Não existe um roteiro específico que possa seguir, uma vez que ninguém conhece o terreno. E não há uma bússola para o orientar, uma vez que não existe um destino fixo que possa funcionar como um ‘verdadeiro norte'. Terá de criar um conjunto diferente de ferramentas de navegação.
Estes são os desafios mais importantes:
Coloque as necessidades do consumidor em primeiro lugar (mesmo). Para sustentar um crescimento rentável, olhe além da pressão constante sobre as margens. Evite comprometer o seu propósito. Coloque o consumidor no centro de todas as decisões.
Esqueça o 'consumidor global'. A mudança será confusa. Compreenda as semelhanças e as diferenças entre regiões e cidades.
Faça o que for preciso para tornar a sua organização super ágil. Terá de alterar o rumo à medida que o mundo vai mudando – o qual irá, em todos os momentos. Seja claro quanto às prioridades estratégicas acordadas em toda a organização. Capacite os gestores para tomarem decisões rápidas. Invista nas tecnologias de análise e nas pessoas necessárias para identificar áreas onde o investimento pode desbloquear crescimento.
Pense grande. Comece pequeno. Escale rápido. São muitas as tendências que registam um crescimento exponencial a uma velocidade desconcertante; a mudança organizacional interna pode ser frustrantemente lenta. Portanto, crie um ecossistema que possa ajudá-lo a aproveitar oportunidades mais rapidamente.
Compreenda onde será criado o valor. Velocidade, plataforma e confiança serão sempre importantes. Mas a escala tem de ser definida de forma diferente. Analise o seu P&L para identificar áreas onde a escala é uma vantagem. Considere o equilíbrio entre o valor criado por escala, agilidade e localização.
Equilibre o que é preciso para ser relevante para o consumidor e relevante para os seus acionistas. Se não for rentável, não é sustentável. Desenvolva uma mentalidade "e ...". Equilibre ações de curto e longo prazo, crescimento e redução de custos, inovação e eficiência, centralização e descentralização.
Novamente, faça um teste de stress a todas as suposições. Desafie a complacência. O implausível pode de repente tornar-se realidade. Não confie meramente na pesquisa junto de consumidores ou executivos para compreender como o mundo pode mudar e que impacto isso poderá terá. Alargue a sua rede – converse com pensadores perturbadores, futuristas e pioneiros, pessoas que pensam de forma diferente.
Crie o seu futuro agora
As ferramentas que guiaram os líderes através de um mundo linear não são adequadas para um mundo exponencial. Elas implicam que o futuro pode ser conhecido, que a transformação dos negócios pode ocorrer de uma forma amplamente previsível, com marcos claros que conduzem a um destino sobre a linha do horizonte.
Eles tendem também a sobrevalorizar o que uma organização alcançou no passado: a bagagem que se assume como um legado útil. As organizações precisam de encontrar um melhor equilíbrio entre proteger o que têm hoje e investir naquilo em que precisam de se tornar.
Para sublinhar este ponto, não estamos a falar em prever um futuro distante; estamos sim a falar sobre como mudar agora a sua organização, para que ela seja relevante hoje e no futuro.
Trata-se de desenvolver uma nova mentalidade, abrir a sua imaginação para o inesperado e aparentemente implausível e testar todos os pressupostos que tem sobre o âmbito e ritmo da mudança. O futuro é incerto e está em constante evolução. Mas é emocionante e rentável para quem começar agora a adaptação. Como é que se vai preparar para liderar?
Resumo
As empresas de produtos de consumo e os retalhistas podem prosperar num período de mudanças aceleradas, modelando os 'mundos futuros' alternativos dos consumidores e usando-os fazer agora testes de stress em todas as componentes do seu negócio.
