5 minutos de leitura 16 set 2019
Rapariga a utilizar app remota do telemóvel para mudar os canais de televisão

Como é que as empresas de TMT precisam de se adaptar à mudança das necessidades digitais dos clientes

5 minutos de leitura 16 set 2019

Os resultados da nossa pesquisa revelam as atitudes dos consumidores em relação ao setor da tecnologia, media e entretenimento e telecomunicações (TMT) em casa.

A nossa pesquisa, Decoding the digital home 2019 , teve por base a análise das atitudes dos consumidores em relação a um vasto conjunto de serviços de TMT em casa. Os insights foram obtidos através de uma pesquisa online de 12.500 residências de banda larga entre outubro e dezembro de 2018 em quatro mercados — França, Países Baixos, Reino Unido e EUA. O questionário da pesquisa consistiu em 54 perguntas de atitude, o que nos permitiu segmentar os respondentes em oito grupos diferentes. Algumas análises e insights adicionais foram disponibilizados pela equipa global de TMT da EY.

Seis principais conclusões para os prestadores de serviços de TMT

1. Embora os consumidores tenham uma relação íntima com a Internet, estão a surgir sintomas claros de fadiga digital

A internet é a base crítica da vida digital, e cada vez mais social, dos consumidores, à medida que novos dispositivos e experiências esbatem a linha entre o mundo físico e virtual, capacitando-os a fazer novas escolhas de estilo de vida.

No entanto, os respondentes dos quatro mercados analisados, especialmente os consumidores mais jovens, expressam receios reais de sobre-exposição no mundo online, sugerindo uma sensação crescente de fadiga digital.

2. O desempenho da banda larga é mais importante para os consumidores, mas a falta de diferenciação significa que os prestadores de serviços correm o risco de comoditização

A conectividade de banda larga é a porta de entrada para a família digital, tornando os consumidores sensíveis à velocidade e ao desempenho — e muitos temem que estes se deteriorem ao mudarem de prestador.

Como resultado, a velocidade ou a confiabilidade muitas vezes estão à frente do preço como gatilho de mudança.

No entanto, uma maioria significativa das habitações nos quatro mercados vê a banda larga como apenas mais uma utilidade, tal como o gás ou a eletricidade.  

Na maioria dos casos, a mentalidade padrão é minimizar os gastos em telecomunicações — sublinhando os desafios para estratégias baseadas na venda de produtos premium.

3. A "sociedade do streaming" tornou-se comum e as emissoras tradicionais estão a sentir-se pressionadas

À medida que o streaming redefine a forma como as pessoas em todo o mundo consomem conteúdos, o vídeo online de curta duração tornou-se habitual na maioria dos mercados, com cerca de um terço dos consumidores já avançando para comportamentos mais sofisticados de streaming de múltiplos dispositivos.

O afastamento dos canais de televisão tradicionais está atualmente mais avançado nos EUA do que na Europa. 

Mas uma análise por idade mostra que os consumidores mais jovens estão menos tempo ligados às emissoras tradicionais — reforçando a ameaça de futuras disrupções.

4. Consumer internet of things (IoT) estão a ganhar força, apesar de não existir garantia de crescimento contínuo

Com os assistentes domésticos digitais e altifalantes inteligentes a liderar, as taxas de adesão atuais para produtos e serviços domésticos inteligentes parecem promissoras. 

A perspetiva de adoção mais brilhante nos próximos cinco anos é para os serviços de utilidade pública e de segurança inteligentes.

No entanto, uma série de preocupações, incluindo pontos de alto preço, privacidade de dados e a perceção de que são uma tendência passageira, poderiam ainda fazer descarrilar a adoção de capacidades de casas inteligentes. 

5. As preocupações com a privacidade e segurança dos dados estão a influenciar a confiança dos clientes, mas os consumidores estão divididos sobre a forma como os reguladores devem responder

Os consumidores em todos os mercados são céticos quanto à divulgação dos seus dados pessoais, mesmo em sites de confiança. 

A maioria das famílias ainda não está convencida de que os recentes regulamentos de proteção de dados farão muita diferença.

No Reino Unido e EUA, 41% dos respondentes acham que os seus dados pessoais nunca poderão estar totalmente seguros na era digital. 

As opiniões sobre o valor de uma regulamentação mais rigorosa estão divididas, tanto por idade como por geografia.

6. As ofertas complexas de TMT estão a criar confusão — com ofertas introdutórias opacas e instalação complicada de produtos prejudicando uma jornada tranquila do cliente

Muitos consumidores acham as ofertas de serviços difíceis de compreender. 

Quase um quarto dos consumidores luta para encontrar o seu conteúdo favorito no ecossistema de serviços sobrelotados. 

A instalação do produto é algo que causa desconforto aos consumidores. 

As ofertas introdutórias são vistas como ocultar o valor real dos pacotes, arriscando as hipóteses de alienar o cliente. 

Cinco passos para os prestadores de serviços de TMT

Com base nos resultados do estudo Decoding the digital home 2019, os profissionais da EY consideram que as empresas de TMT devem dar prioridade a cinco passos:

1. Segmentar os seus clientes-alvo de maneira diferente e adaptar as ofertas

As necessidades dos agregados familiares digitais cada vez mais variadas e divergentes — as abordagens de " one-size-fits-all " já não funcionam. Alguns clientes são utilizadores digitais devotos, enquanto outros estão desligados ou mesmo desconfiados, e não há garantia de que os utilizadores mais jovens irão achar o mundo digital mais fácil de navegar. Os prestadores de serviços de TMT devem analisar estas atitudes e procurar refleti-las em ofertas mais direcionadas. 

2. Ajudar os clientes a desmistificar o digital

Modelos de preços complexos e ofertas introdutórias indefinidas significam que os clientes estão a tentar entender o verdadeiro valor e custo de vida útil do que estão a comprar. Os clientes serão atraídos por fornecedores que apresentem planos de preços mais simples e transparentes e que facilitem a compreensão dos trade-offs entre custo e valor.

3. Não sobrecarregue os pacotes de ofertas

A necessidade de maior simplicidade estende-se aos pacotes de ofertas, onde a crescente sofisticação e complexidade atingiram níveis de excesso de clientes. Colocar mais funcionalidades e opções em pacotes de ofertas cada vez mais complexos não vai ajudar. Num mercado saturado, pacotes de ofertas simples e eficazes claramente explicados, vão ganhar cada vez mais destaque.

4. Focar ativamente na construção da confiança — o cumprimento por si só não é suficiente

Os agregados familiares são hipersensíveis no que toca à divulgação de dados. E, sejam quais forem os efeitos do RGPD, 4 em cada 10 pessoas pensam que guardar os seus dados pessoais online é uma causa perdida. Os fornecedores de TMT precisam ir além das declarações de compliance da caldeira. Necessitam de colocar a proteção e a responsabilidade dos dados no centro das suas interações com os clientes e de uma agenda mais ampla de inovação de serviços. 

5. Ajudar as pessoas a "pôr as coisas a funcionar"

Para os clientes, a falta de confiança na instalação e funcionamento dos produtos causa desconforto. E a sua confusão e incerteza persistem durante toda a jornada do cliente - através da descoberta, compra, uso e suporte de produtos. À medida que os produtos domésticos digitais se tornam mais sofisticados e caros, as pessoas esperam receber o suporte e as informações de que necessitam para os colocar em funcionamento imediatamente.

Resumo

Os resultados do estudo apontam para uma série de tendências significativas em curso em cada um dos quatro mercados em análise — França, Países Baixos, Reino Unido e EUA. Embora a procura de novos serviços e experiências continue a evoluir rapidamente, os consumidores são desencorajados por vários fatores. Estes incluem a confusão sobre o cenário cada vez mais complexo de ofertas e plataformas, preocupação com a utilização e segurança dos seus dados pessoais, e a baixa confiança na capacidade de instalar e trabalhar com equipamentos. Estas questões, e mais, significam que as famílias em todos os mercados estão a evoluir a diferentes velocidades em direção ao seu futuro digital. 

Sobre este artigo