Como os provedores de pagamento podem se tornar verdadeiramente omnichannel?

Tornar-se omnicanal é fundamental para que os provedores de pagamento se mantenham competitivos em um mercado apertado.

Omnicanal é um termo cunhado pela indústria de varejo, onde os comerciantes se esforçam para oferecer consistência em produtos e serviços, com preços e condições correspondentes. Para dar suporte a esses comerciantes, os provedores de pagamento devem oferecer uma experiência de cliente consistente em diferentes canais de distribuição.

Os avanços tecnológicos permitiram que os provedores de pagamento fornecessem um verdadeiro portfólio omnichannel de produtos e serviços integrados e digitalmente habilitados, onde a rede e os terminais, os pagamentos de PDV, os pagamentos online, as aquisições de comerciantes e a conversão dinâmica de moeda (DCC) funcionam perfeitamente juntos. Uma verdadeira abordagem omnicanal permite que os fornecedores ofereçam soluções que atendam às necessidades dos consumidores e serviços adicionais de valor agregado que, se os preços forem consistentes, proporcionam às empresas uma vantagem competitiva.

Mas oferecer uma verdadeira experiência omnicanal aos comerciantes é difícil para a maioria dos provedores de pagamento, especialmente porque os grandes varejistas têm métodos de pagamento específicos, integração de lojas e backend, serviços de valor agregado e exigências de relatórios.

Superar esses desafios requer o desenvolvimento de estratégias para atender consistentemente aos requisitos de oferta omnichannel dos comerciantes em todos os estágios de seu relacionamento com o cliente. Como o primeiro ponto de contato do comerciante, a função de vendas omnicanal do provedor de pagamento precisa cotar consistentemente preços, termos e condições para todos os produtos, verticais e recursos disponíveis. Por exemplo, ao comprar um carro - um teto solar pode não estar incluído, mas é sempre possível adicionar navegação GPS.

the omni channel operating model

Quando os leads amadurecem em contratos, os comerciantes normalmente esperam ter um contrato para todos os recursos selecionados (por exemplo, aluguel de terminal de PDV, gateway de pagamento online, aceitação de cartões, aquisição, relatórios e soluções de valor agregado). As expectativas incluem:

  • Esforço mínimo para gerenciar contratos (por exemplo, monitorar, rastrear e gerenciar períodos contratuais, renovação automática, contas de referência)
  • Ponto de toque simples para solicitações de serviço e reclamações
  • Uma alta taxa de resolução na primeira chamada

Para implementar esses requisitos de forma eficiente, o provedor de pagamento omnichannel deve analisar os pontos de interação com o comerciante e as informações da empresa para determinar um único ponto de verdade para os dados do comerciante e do pagamento. Em outras palavras, o fornecedor de serviços no telefone deve ver exatamente a mesma referência e dados de transação que o comerciante no portal online.

Os provedores de pagamento precisam criar um único extrato mensal para o comerciante, com todos os custos faturáveis e de partidas individuais, custos extras e retenções e a soma total devida. Eles devem identificar eventos de faturamento em toda a sociedade e alimentá-los em um sistema de faturamento consolidado. Novamente, é fundamental que os produtos e preços sejam consistentes e que as informações de CRM e vendas sejam harmonizadas com o faturamento para garantir que quaisquer descontos ou ajustes de preços relacionados às vendas sejam feitos.

O sistema de relatórios é muito específico para o segmento de cliente. A maioria dos grandes varejistas faz sua própria análise de dados, de modo que estão satisfeitos com um conjunto de dados estruturados com informações sobre transações, status, informações de pagamento, estornos, etc. O desafio é coletar dados de transações em todos os métodos e canais de pagamento e criar um único pool de dados por comerciante. Em contraste, os pequenos e médios varejistas normalmente não têm uma estrutura de relatórios dedicada, portanto, os provedores precisarão oferecer ferramentas analíticas para permitir que os comerciantes "fatiquem e reduzam" seus dados para obter insights úteis.

Essas bases ajudam a fornecer experiências de check-out consistentes para clientes de varejo. Por exemplo, um cliente que compra mercadorias online e recebe vouchers de desconto pode usá-los para uma loja de tijolos e argamassa. Isto pode parecer simples, mas estes vouchers são qualificados através da análise dos dados de pagamento subjacentes (online ou na loja). Estes devem ser harmonizados para garantir que, na saída do caixa, a elegibilidade e o valor do voucher possam ser verificados. E se este cliente decidir devolver esta compra, seja online ou na loja, esta transação de pagamento inverso também deve ser feita sem problemas.

O provedor de pagamento omnichannel enfrenta o desafio de estabelecer processos internos independentemente dos canais e métodos de pagamento. Isto é difícil, uma vez que vários sistemas de pagamento têm diferentes processos, regras e regulamentos para os processos de chargeback ou recuperação, por exemplo, o número de chargebacks permitidos para tipos específicos de comerciantes (MCC). Os provedores de pagamento Omnichannel podem querer investir em um sistema de gerenciamento de fluxo de trabalho para reduzir o esforço manual e ajudar a equipe de back-office a operar os processos de forma mais eficiente.

Tornar-se um verdadeiro omnichannel exigirá que os provedores de pagamento reinventem radicalmente seus modelos operacionais, integrando produtos, serviços, modelos de dados e fontes de dados, remodelando processos internos e educando sua equipe. Trata-se de um enorme investimento e, com a diminuição das margens e o aumento da concorrência das startups, mesmo os grandes operadores internacionais poderão ter dificuldade em concretizá-lo (especialmente tendo em conta a pressão dos acionistas). Mas tornar-se omnichannel é fundamental para que os provedores de pagamento se mantenham competitivos em um mercado apertado.

Contribuição do autor Alexander Christoph.

Resumo

O desenvolvimento de um modelo operacional omnichannel sustentável e comercialmente bem sucedido exige que os provedores de pagamento pensem além de uma abordagem centrada em vendas. É imperativo combinar produtos e serviços, sistemas de gerenciamento de clientes e plataformas de pagamento de alto desempenho para uma oferta omnicanal atraente que atenda às demandas dos comerciantes de hoje.